山雨欲来的高档酒市场－－五粮液大会期间和百年老店总经理韩经纬谈高档酒
作为行业老大，五粮液应该是行业规则的制定者和改写者，它的每一个动作对于白酒行业来说都是带有特定含义和行业发展的预见性的，因此在2003年底召开的本次销售大会倍受各方的关注，
2000年——2001年水井坊等高价白酒的上市，动摇了高档酒市场的现有格局，以五粮液为首的传统高档酒的稳固地位受到了白酒新贵的挑战。也许在上市之初大家并没有给予他们足够的重视，但是三年后的今天，当他们逐渐被市场接受的时候，白酒老大终于有点按捺不住了：无论从知名度、美誉度还是品牌含金量来说都无法与自己相匹敌的后生怎么可以凭借一个概念来与自己分杯高档酒市场呢！2003年，五粮液公司不但调整品牌战略，出台了“1+9+8工程”，同时在8月份推出新包装五粮液，并借机将五粮液的价格进行了两次调整，使得五粮液的市场价格逐步逼近水井坊，甚至在局部地区与水井坊持平。那么新形势下的高档白酒市场将是一个什么样的格局呢？为此，在2003年度五粮液的销售大会召开之际，我们采访了被五粮液公司连续两年授予最有发展潜力奖而受表彰和奖励的四川百年老店酒业公司总经理韩经纬。
五粮液销售大会与以往的几个不同
记者：韩总你好！我们感觉今年的销售大会与往年相比有很大的不同，作为五粮液的经销商，你的感觉如何呢？这些不同背后所代表的含义是什么？
韩：五粮液的本次销售大会与往年相比的确有很大的不同。首先，从大会召开的背景来看，在刚刚过去的一年中，五粮液有几个重大的战略调整，其一是“1+9+8”工程的实施，其二是换包装，其三是将产品价格进行了两次调整。作为酒业老大的五粮液，企业战略的变化每一步都会关及市场的变化，同时也触及部分经销商利益变化和相关经销商政策的变动。所以这次大会不但备受行业的关注，也牵动了五粮液各路经销商的神经。
其次，从徐可强总经理的报告可以看出，在五粮液的系列品牌中将再有一批销售不良的品牌被清理出局。清理不良品牌是为了更好的维护五粮液的主力品牌形象和市场，更顺利的实施五粮液的中高品牌战略定位。五粮液顶着牺牲部分经销商和市场的压力做如此的调整，政策的力度和决心不可谓不大。
其三，不知道你注意了没有，作为本次销售大会的嘉宾除了以往都有的优秀经销商之外，还多了另外一些人，他们没有在会上发言，但是作用却不可小视。其中包括中央电视台广告部的主任和国内优秀的大型市场策划公司的老总。
从表面上来看，这些不同缺乏直接的关联，但是如果你仔细分析，你就会发现，他们也许有很大的关联性，作为酒老大的五粮液新年度市场意图由此可窥一斑。
酒老大酝酿裂变高端白酒
记者：对于五粮液大会上的这些新嘉宾，我们也注意到了，也许在新年度他们会作为五粮液的新合作搭档而轮番登场献技吧？
韩：可以这么说。在2003年，五粮液一次发力，调整品牌战略，换新包装，间隔不久的两次幅度不算小的产品提价，针对的显然是当前抢了先机的白酒新贵们。套用孙子兵法的各种“势”的比较，这些新贵都无法与酒业大王相提并论，但是它们抢先了一步，对于酒老大还没有意识到高端需求的增长和升级迅速跟进，推出了价格更高的高档酒，并因此赢得了市场。这还是出乎多数人的意料的，也让老名酒们耿耿于怀。
而五粮液在旺季到来前的价格调整，进行的并不是十分顺利，影响了部分经销商的既得利益。
记者：我们从这次大会看到五粮液正在针对这些新情况做迅速的反应！
韩：的确如此。五粮液不会对此坐视不理，2003年一系列的战略调整目的也在于此。徐总的报告中也指出，五粮液已经有最具特色的高质量、最具文化底蕴的高品味，最具规格的高档次，无形资产最高的名牌白酒，同样她也应该成为市场上白酒类产品中最高价位的产品。五粮液的价格目标是“国内白酒中最高的”，显然要做的是当今白酒中的至尊。就目前的形式来看，由于大部分知名白酒的跟随涨价，使得五粮液的提价引发了一个行业行为，所以涨价也就成了顺理成章的事；同时巧合中的粮油价格上涨也给了这次涨价一个很好的借口，所以五粮液的涨价有一个很好的外环境。
另外，五粮液的渠道是不容置疑的，多年的酒老大地位造就他的强势经销商网络，因此新包装的五粮液只要被消费者接受，渠道是没有任何问题的，现在需要的是对终端的拉动。一旦终端激活，其他问题自然是迎刃而解。
五粮液发力，几家欢乐几家愁
记者：那么这次在销售大会上的五粮液的新嘉宾们就该大显身手了。
韩：很有可能五粮液在新年度会投入更大的广告力度，同时用一系列的大型公关、文化活动来拉动终端，同时强化五粮液的品牌形象。
记者：那么五粮液组合各种强势资源对市场的大力度“扫荡”会对高端的几个品牌产生什么样的影响呢？恐怕又是几家欢乐几家愁了吧。据我们所知，虽然百年老店在2003年的销售翻了一番，但是高档白酒的日子普遍不是很好过。
韩：正因为如此，这次五粮液的涨价对于他们来说既是一个机会，也是一个挑战。但是五粮液如果在新的一年有什么大的动作的话，难保有些品牌会到了生死存亡的阶段，甚至是被迫出局高档酒市场。然而对于水井坊、国窖1573等来说，应该机会和挑战并存的。而对于百年老店来说，因为我们几年来在市场上持之一恒的打拼和对终端的持续投入，在上一年让品牌战略顺利着陆市场，新年度自然是开花结果的时候， 我对2004年的销售形式是乐观的。另外作为五粮液的一百周年庆典酒，我们搭了五粮液的顺风船，我们对于终端的不懈投入正在产生良好的回报。
记者：对于百年老店在2003年踏实做市场落实品牌战略的做法，业界给予了肯定和赞誉，取得的业绩也是大家有目共睹的。希望在2004年，百年老店借五粮液战略调整的东风，通过自己的努力，在高档酒市场更上层楼，我们等着你的好消息。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]