山东白酒的前世、今生和未来
在过去的20世纪90年代，山东白酒把中国白酒市场搅得风生水起，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿夺“标王”的壮举， “低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面……山东白酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词，随着“标王”的陨落，又几乎成为营销界的经典反面教材，从此，山东白酒进入了行业的冬季，尤其随着国家“从量计税”政策的生效，加上沉重的历史包袱、落后的营销观念与粗放式的经营管理、小酒厂的无序竞争、外来品牌的强大冲击等因素，山东白酒这个冬季更加寒冷而漫长。
关于山东白酒的“前世”，因为曾经是中国白酒史上的一个“山东白酒时代”，是非功过昭然于天下，在此不必做过多阐述。
所谓“时势造英雄”，随着喧嚣过后的反思，沉寂后的觉醒，山东白酒没有选择“在沉默中死亡”，而是在2003年初发出了“复兴鲁酒”的吼声，开始了悲壮的绝地反击。
今生
2003年初的“山东白酒论坛”的举办，是“复兴鲁酒”进程的一次誓师，虽然没有多少可行之策，但毕竟走出了可贵的一步。经过一年有余的时间，“山东白酒论坛”第二次开讲，此后孔府家挟深圳万基资本、白酒业著名经理人刘敏之优势，大举开展“复兴运动”；孔府宴在山东联大集团入主改制后以“至圣孔府宴”的名号重出江湖，趵突泉、古贝春、三蕉叶等“小名旦”也被行业观察者委以复兴鲁酒新生力量。
进入2004的山东白酒，将面临什么样的竞争格局？我们用波特的“五种竞争作用力模型”来分析。
一、 行业内的竞争力
在山东白酒低迷的时期，山东白酒市场的竞争则一直保持了竞争的白热化状态，山东白
酒只是一个配角。山东白酒业内的竞争，主要来自于以下几个方面：
1、 山东白酒与外来强势品牌的竞争。这部分竞争者主要是川酒品牌、贵州酒品牌、皖酒品牌、东北酒品牌、湘赣酒品牌等。
2、 山东白酒品牌之间的竞争。地方保护与白酒消费的地域特征，使得山东各地方白酒品牌之间的竞争更加激烈。
3、 山东白酒品牌酒与杂牌酒的竞争。监管政策的不到位，使得各地小酒厂蜂拥而上，蚕食和扰乱品牌酒的市场。
二、 替代品的竞争力
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转变和兑健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。
1、 啤酒。山东是啤酒大省，啤酒产量与消费量都居前列，而且越来越多的年轻消费者更青睐于口感细腻的的啤酒，而疏远了白酒。
2、 果酒。山东的张裕白兰地在2004年开始了大规模的推广，力图将“果酒＋白酒”的概念灌输给消费者，果酒对白酒的地盘之争开始发力。
3、 黄酒及补酒。秋冬季进补的传统消费观念使得即墨老酒、张裕至宝三鞭酒及劲酒、枸杞酒等在消费旺季蚕食传统白酒的份额。
三、 新进入者的竞争力
白酒行业的所谓“暴利”，吸引着形形色色的新进入者，与现有白酒品牌形成竞争，主
要有以下几类：
1、 资本型的新进入者。主要来自于白酒行业以外，如万基入主孔府家，山东联大入主孔府宴。
2、 投机型的新进入者。主要来自两个方面，一个是靠在大酒厂周边的“李鬼”式的小酒厂的不断涌现，如山东兰陵所在的兰陵镇就有打兰陵牌的小酒厂几十家；一个是职业操手操作“买断品牌”。
四、 下游竞争力
纵观山东白酒面临的下游竞争，主要来自以下几个方面：
1、 经销商的侃价实力。由于品牌众多，经销商成为厂家争夺的焦点，使得经销商侃价实力增强，企业受制于经销商在中小白酒企业是普遍现象。
2、 消费者的侃价实力。消费者面临太多的品牌选择，而且没有什么转换成本，所以在一个城市白酒品牌常常是“各领风骚三五月”。
3、 超级终端的侃价实力。大卖场的崛起及超市对传统流通业态的颠覆，使得超级终端处于强势地位，昂贵的终端费用让白酒厂家与经销商叫苦不迭。
五、 上游竞争力
我们认为，山东白酒来自上游的竞争力，主要来自以下方面：
1、 产业政策的竞争压力。“从量计税”让以低档产品为主的山东白酒得“流感”，所以酒有了“五角钱打到山东白酒”的说法。
2、 白酒企业外部环境的压力。在山东，酒厂仍是地方上的支柱型企业之一，担负着为地方政府分忧的职责，也是地方保护的根源之所在。
3、 原材料成本上升的压力。以粮食作为主要原料的白酒业，随着国家农业政策的调整而变化，从目前的情况来看，原材料成本呈上升趋势。
根据以上五个方面的竞争分析，我们可以看到“复兴鲁酒”的漫长道路，但毕竟是迈出了复兴的脚步。对于山东白酒的未来，我们应该有怎样的期许？
我们为鲁酒许一个未来：鲁酒必将复兴！
未来
目前的山东白酒，在行业竞争力、替代品竞争力、新进入者竞争力、上游竞争力、下游竞争力等五个方面均没有竞争优势可言，未来在竞争中胜出的品牌将需要具备哪些条件？
我们认为：
1、 有战略的山东白酒企业将胜出。“心有多大，舞台就有多大”，有战略规划的山东白酒企业必将胜出，彼时“广告一上，漫天撒网”的情况将不再奏效，没有战略的企业往往会陷入短期行为的恶性循环。
2、 致力于品牌建设的山东白酒企业必将胜出。山东白酒企业“把名牌当品牌、把广告当营销”的错误观念使得他们品尝了亲手种下了苦果，按照科学的体系构建品牌的企业才可能在竞争中获胜。
3、 进行“两个调整”的山东白酒企业必将胜出。山东白酒由于历史的原因，若想突出重围，面临两个调整：一是产品结构的调整，改观目前低档产品为主的产品结构，形成形象产品、获利产品、直接竞争产品的合理产品线；二是产业结构的调整，白酒业的属性及其面临的竞争环境，使得“把鸡蛋放在同一个篮子里“的风险加大，进行”同心多元化“是山东白酒企业的一条可行之路，如山东白酒业效益最好的中轩集团，黄原胶成为其获利产品，白酒反而次之。
4、 以攻为守的山东白酒企业必将胜出。山东白酒行业的“守城将军“比比皆是，有些是靠地方保护偏安一隅，有的是铩羽而归后一味”以守为攻，其实“攻”不了别人，只有被别人攻得份。走不出去，自己的地盘也守不住。
5、 有资本背景的山东白酒企业必将胜出。品牌的竞争，归根结底是实力的竞争，实质上是资本的竞争，有外来资金背景的白酒企业，将因为资本以及其所带来的观念、人才、管理的而使企业得以脱胎换骨。
（本文是在“2005山东白酒高峰论坛”上的讲稿）
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