索尼VS三星：贵族对贫民的战争
索尼对中国市场的重新定位，无疑已经感受到了其在中国市场面临的压力。但业内人士注意到，尽管索尼推出的“凤凰计划”一定程度上褪下了高价的外衣，但以鸟中之王的“凤凰”来命名，又在一定程度上表现出了索尼对其贵族身份的眷恋。
真所谓“成也萧何，败也萧何”，正是索尼“贵族化”的形象，使索尼在中国牢牢地确立了高品质的地位，并在前期很快确立了自己的市场，但世易时移，昔日“贵族化”的形象，现在也正使其在中国年轻消费者的面前感受到了有点力不从心的压力。
这种压力更多地来自于三星。
在业界，有一个流传甚广的说法：索尼好比是开着豪华的敞篷跑车在高速公路慢跑的贵族，而三星则像是开着破车却一路狂奔的平民。
索尼在中国“凤凰睨磐”的行动，在业内人士看来，就象是一场贵族对贫民的战争了。
迟暮老人VS快意后生
这场战争的焦点，则是对中国年轻消费者的争夺。
AC尼尔森最近一项对中国零售市场的调查显示，20~35岁的“新贵一族”正在形成中国最具购买力的消费群体。
相对而言，三星在中国已经先行一着。
索尼曾委托进行的一项调查发现，在主要城市，三星电子的品牌代表著快乐、运动和时尚的形像。该调查还发现，三星品牌最忠实的追随者在20至30几岁。这项研究得出的结论是：索尼仍然拥有视听产品最强有力的品牌，但缺乏“热情、乐趣和参与”。
这无疑使同样大打“时尚牌”的索尼感到非常的失落。
索尼开始是因晶体管收音机与电视机等硬件质量而闻名全球的。但近年来索尼品牌已逐渐与音乐、电影、游戏等内容相互融合，已经逐渐由电子消费品制造商向娱乐产品制造商转化，作为一家老牌企业，索尼现在更愿意人们将其视为“新新人类”。
但中国消费者却仍然习惯地将索尼视为“持重”的“老人”。由于索尼品牌的强大，再加上在中国仍然是以电子消费品为主，而娱乐产品在中国的推广力度远小于日本和美国，中国消费者仍将索尼看成是针对“成熟”商人的品牌，而不是针对追求乐趣的年轻一代的品牌，而年轻的一代正是索尼现在正想要争取的消费群体。
对于索尼正在中国采取的新战略，三星已经抢占先机。1997年，三星电子调整了其中国战略，专注于几款核心高端产品，包括运动型时尚手机和价格不菲的背投电视。尽管进军中国市场已经8年的三星彩电业绩并不令人满意，但三星正逐渐成为数码产品的代言人，中国用户对三星手机的喜爱程度越来越高，三星显示器连续几年在中国市场占有率第一，三星多功能一体机也深受欢迎。
更令索尼感到害怕的是，三星电子的管理层在全球范围发起了针对索尼的大规模攻势，目前正著手打造自己的品牌。2002年，三星在全球范围的品牌推广活动中投入了9亿多美元，其中包括电视广告和零售促销活动，而2001年这方面的投入是7亿美元。
据美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国著名的专业经济杂志《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”评选中，评估韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之2001年的排名提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。从而，三星和丰田、本田、索尼及任天堂一起成为亚洲5大品牌。而索尼则从1999年的第18位下降到了今年的第21位。
尽管现在三星排名仍然在索尼之后，但从成长速度来说，三星已经远远超过了索尼。这使索尼明显地感受到了三星励精图治的压力。索尼总裁安藤国威也承认，“他们已经从我们身上学到了很多的东西，如今三星电子对我们策略的影响越来越大。”
新龟兔赛跑
这就象一则“龟兔赛跑”的寓言。
要是在许多年以前，三星与索尼根本不是同一个重量级的选手。1970年，三星电子还在为三洋公司打杂，为其制造12英寸黑白电视机的时候，索尼却早已是名满天下的经济巨人。
但昔日的小弟弟三星如今却成了当年老大哥索尼的劲敌。尽管索尼现在还能象老大哥一样俯视排名居后的小弟弟三星，但已经明显地感受到了三星成长的力量。
现在看来，在模拟技术时代，三星公司不过是一个追随者；而在数字技术时代，三星电子希望成为一个领导者。三星曾高调宣称，“模拟时代，是属于索尼的时代，而数字时代，将属于三星”。三星几乎不惜血本地投入了这场数字变革。三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新，几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计。同样，在通信领域，三星电子也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心，第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。
三星认为，数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。不过，仅仅做革新产品的提供者，今天看来已经远远不够了，在三星2001年的销售额里，消费类电子产品占了63%，但是贡献利润只有13%。数字时代更需要的是解决方案的提供者。实际上，三星很清楚，在消费电子领域，自己还没有像索尼一样提供从硬件到软件，再到提供数字化娱乐生活方式的全面能力。毕竟索尼公司在几十年前就看到了“体验经济”的影子，早早地就把手伸向了电影、音乐、游戏等内容领域。
就象提高棋艺要找高手对弈一样，三星选者了索尼作为自己角力的目标。
“在不久的未来，三星电子将超越索尼，成为全球数码科技的领头人！”三星高层信心十足。三星将自己定位为“数字时代的领导公司”。三星希望在2005年以前把全球销售收入增长两倍，从而一举超过索尼。
中国成为了两家角力的主战场。
三星似乎已经预料到了中国市场的重要性，过去十年里，三星在中国投资了23亿美元，设立了24个生产厂，员工数达到3.8万人。带来的结果是，2001年三星在大中华区的销售额达到18亿美元。 而索尼自1993年正式投资中国以来，在中国的投资额仅为600亿日元左右，只建立了6家工厂，销售额每年也还不到10亿美元。
“韩国公司在两三年前就意识到，他们不能简单地在中国市场倾销过时的产品，”麦肯锡公司上海办事处的一位合伙人Paul Gao说，“而日本人直到最近6至12月才意识到这一点。”
此前，索尼将其重点集中在美国和日本市场，这两个市场分别是其第一和第二大产品销售市场。象许多电子产品公司一样，中国被视为销售发达国家市场过期产品的最后一站。与现在强调的在中国与全球同步推出新产品的战略相反，以前日本企业对中国市场的态度是“持返”，译成中文是“带回来”的意思，也即利用中国廉价的劳动成本加工组装，然后把完成品带回日本国内市场销售，而在中国销售的产品，一般在日本和欧美市场上已经过时。有资料显示，在中国销售的产品一般要落后日本本土3~5年。
1998年，索尼开发出VAIO系列的个人电脑，公司仍将重点放在美国和日本，认为这两个市场可以买得起高档电脑。紫色调的VAIO针对的是崇尚前卫的消费者，但索尼并没有将中国作为其重点市场。
即使在近年，索尼也没有像三星一样将重心压向中国，索尼的业务额30%在北美，30%在日本，20%在欧洲，只有不到20%在亚太地区，索尼认为中国重要但不是惟一。
不过，索尼最近在中国的“凤凰睨磐计划”，则显示索尼已经猛然醒悟过来。出井伸之承认，过去在索尼的高层看待全球市场的时候，一般是按照日本，美国，欧洲这样的次序进行的。从中可以看出，索尼并没有把中国甚至是亚洲当作其战略要地，这也直接导致了其对中国消费者的丧失，同时也让别人钻了“空子”。但索尼对中国市场的重新定位，则使这种“空子”越来越小。
“我们必须拓宽我们的目标区域，向年轻人延伸，延伸到大学生、年轻的管理人士和白领阶层，”索尼（中国）子公司总裁正田□(Hiroshi Shoda)说。“我们必须引进针对年轻一代的产品，要便携、个性化、玩起来更有乐趣。”
无论是对中国市场还是对中国市场上的年轻消费者，索尼已经从过去的沉睡中清醒过来。毕竟，索尼并不完全是寓言中的“兔子”，在遭遇三星强大的攻势下，这位经济巨人已经醒悟。而各种游戏、音乐、电影正在步入年轻人的生活。
也许是大象无形，这场攻势并没有令人感到象三星一样猛烈。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《21世纪经济报道》编辑，联系电话：020-87373998-3548，电子邮件：[email protected]