索尼爱立信从Cold到Cool
但现在，它突然变成了时尚的领导者。
这究竟是回光返照还是起死复生呢？
新生
王丽是北京西单科技广场一家索爱手机专卖店的销售员。身处这个北京最大很可能也是全球竞争最激烈的手机卖场里，她的收入直接和销售业绩挂钩。自从6月份T618手机上市以来，王小姐的心情一直不错。这款内置摄像头的彩屏手机平均每天的出货量在15台以上，即便放在整个卖场，如此成绩也相当骄人了。要知道，T618的售价一度接近4000元，据说其单机利润超过600元。
更有趣的一幕发生在前不久一个跨国公司中国区高管的沙龙里，6位平日里的大忙人闲下来交流玩手机的心得。其中有4位老总拿出来的手机是索爱的P802，这款智能手机目前仍是市面上最昂贵的产品之一。
你能相信这些酷辣的玩意都源自于一个从出生之日起就饱受质疑命运多舛的合资公司吗？
仅仅半年多以前，这家公司几乎只差一步就该被写入商业教科书的经典失败案例了。它继承了两大股东的亏损包袱和互相冲撞的脾性，新产品迟迟不能上市，全球市场份额从合并初的10％掉到了不到5%。一再失血让爱立信前任CEO柯德川难以忍受，他表示如果索爱不能尽快恢复盈利，爱立信将考虑撤资。调查公司Garter的分析师本·伍德形容索爱有一个“horrible（可怕的）2002年”。
在即将迎来两周年生日之时，索尼爱立信看起来终于找到了正确的道路。首先，它重新赢得了爱立信新任CEO思文凯和索尼董事长出井伸之的支持，两大股东同意共同注资3亿欧元以充实公司实力。接着，它开始凸现自己的风格，融合了爱立信先进技术和索尼消费电子经验的新产品在市场上反响热烈。更重要的是，公司预期到这个秋季就将实现全面盈利。
来自美国调查公司ABI的全球手机市场二季度调查显示，索爱已经以6％的市场份额夺回了市场排名第5的位置。而且其销售量增幅是前六名中最高的。它的平均销售价格也已经从167美元上升到了190美元。
越来越多的观察家相信，索爱应该能够在竞争惨烈的全球手机市场上拥有一席之地。但这显然不能满足该公司成立之初立下的抱负：在5年之内成为多媒体手机的王者。
换血
“如果用严格的眼光来看，T618推出之后，索爱的磨合才算基本完成。因为这是一款真正代表索爱的机型。”诺盛咨询的分析师王慧丽指出。
这就是为什么6月北京的那场T618新品发布会看上去更像一场誓师大会的缘故。索爱中国的高管团队集体亮相。其阵容同10个月前新公司成立时相比，已经面貌全非。
现身前台的是新任索爱全球副总裁兼中国市场负责人古尼拉女士。这位44岁的瑞典女士有过多次中国经历，在1995－1997年爱立信手机最风光的时候，她恰好担任北京合资公司的业务经理。另一位引人注目的人物是主管销售的新任副总裁李艳，她来索爱之前就是国内第二大手机分销商蜂星公司的副总经理；另外，原摩托罗拉(中国)公司传播与公关事务部经理宁述勇则出任索爱传播与公共关系总监。一位索爱内部人士证实，今年四至五月，索爱在华进行了重大人事调整，包括总裁级和总监级的多数高级职位都本土化，其中大多是“空降兵”。这样大规模地引进外部人士无论在以前的爱立信还是索尼都是非常罕见的。
难怪古尼拉女士会意味深长地表示，“我们不是索尼，也不是爱立信，而是索尼爱立信”。
但2001年年底，两家公司的中国员工第一次听到合并消息的时候，都显得相当紧张，当时爱立信移动技术部门的一个中层员工回忆，“如果合并有麻烦，我就随时跳槽”。
合并工作比预想得更加艰难。整个2002年，索爱推出的产品都是合并之前双方各自研发的。50/50的股权架构意味着决策权的分散，爱立信和索尼都有着个性鲜明的文化，完全不同的产品线。这家总部设在伦敦的新公司，不得不把更多的精力用在协调内部的管理机制上。P802的一再推迟上市就是最好例证。
P802被宣称为“手机之王”，因为其功能强大，几乎涵盖了所有手机和PDA的功能，市面售价一度在8000元人民币左右。按道理，这一款可以树立索爱新形象的手机，在研发之后就应该立刻推出，但是自从去年1月份索爱宣布开发完成后，过了整整几乎一年才在市场上见到踪影。一位索爱中国的内部人士承认，确实是因为协调问题，索尼的在这款机型上的“记忆棒”迟迟没有及时配合开发，打乱了上市节奏。此后在市场需求旺盛的情况下，工厂又无法及时供货。
在各个地区子公司的权力分配和组织架构上，也都带有明显的历史痕迹。比如在大中华区，原来爱立信的优势比较明显，在高管组成上，也就一边倒地偏向爱立信，索爱公司总部干脆就设在爱立信中国总部所在的汉威大厦里面。
T618的顺利推出，终于让各方都松了一口气。甚至外部观察人士也注意了这种变化，诺盛电信咨询的分析师王惠丽说，“从市场表现看，不敢说索爱已经完全融合，但至少大的矛盾已经没有了。”
索爱市场传讯部门的一个员工的感受证实了这个判断，“以前做一个推广活动，要经过公关、市场甚至研发各个部门的人来回要开好几次会，但是现在，只要几个部门的头头坐下来谈一次就好了”。
改造
但让索爱棘手的一个问题是，它们在中国市场陷入了一种叫好不叫座的境地。尽管去年的T68等几款机型也颇受市场好评，但占有率却从合并前的7％一路跌到了2％左右。
成败在于渠道。一位杭州的经销商告诉记者，索爱在成立后的很长一段时间，地方销售公司几乎是“每个人都可以管事，但每个人都管不了事”。这是因为索爱并没有给销售公司明确的任务，而且即使是新任务下来后，原来爱立信和索尼的渠道都要首先考虑自己的利益。T618之前的几款低端手机在市场上口碑还不错，但是当经销商要求索爱继续发货时，要么就是不知道该从爱立信还是索尼的渠道出，要么就是严重“窜货”。最槽糕的时候，很多省级城市已经见不到索爱的手机。对此，索爱只好解释为，公司一直忙于新产品的研发，无时间顾及其它产品的推广。
所以索爱公司要重金挖来营销高手李艳。出身于国内头号分销商中邮器材的她在过去2年中把蜂星通讯做到全国第二大销售商的位置。
现在索爱把新的渠道模式列为高度机密。但是记者还是打听到，索爱可能更多学习国产手机厂商，也就是希望能从终端上下更多的功夫。
据索爱一位重要人士透露，李艳到来后整合渠道的力度很大，她将索爱的销售大区进行了重组，索爱原来是分为中、南、北三个大区，而现在是分为南、中、西、北四个区。各大区和分销商责任义务更加明确，权力更大，直接加大了零售的力度。李还借助自己原来的关系为索爱发展了两家新分销商——中邮普泰和普天泰力，这使索爱在销售渠道上的筹码大增。
T618的推出正是试验索爱新渠道的机会。李艳说，“以往业界都是不同分销商销售不同颜色的产品，但这次索爱关于T618的分销方法没有用颜色来区分，而是仔细分析普天泰力、中邮普泰这两个分销商在各省市场的实力，以此来划分他们所负责的区域”。
索爱的另一项对策是在各重点城市多开专卖店。“专卖店将会最大程度凸显索尼爱立信一系列强调影像、娱乐和互联性的产品。”索爱的一位内部人士称。现在热销的T618大多数是从专卖店出的货，而且据说，在未来几个月，索尼爱立信还将会在广州、上海、北京等地建成一批专卖店。
融合
现在就说索爱已经浴火重生还为时尚早。
益普索（中国）市场研究咨询公司的调查显示，索爱的知名度还远远低于它两位声名显赫的“父母”，在历次调研中都仅有不到四成的手机用户听说过该品牌。
索爱亟需证明自己有能力不断推出有独特风格的畅销产品。这曾是索尼的强项。
就在诺基亚、摩托罗拉都难以成功的日本市场上，索爱刚刚创造了一个新纪录。它们在6月推出的SO505i手机在上市一个月时间里，销售了31万部。其成功的原因在于其崭新的外型设计。SO505i的独特之处在于将液晶屏部分左右旋转180度即可打开手机。而且在不旋转液晶屏的状态下，除10个数字按键以外，可进行其他的任何操作，也可以通话。而且还内置配备了高达130万像素的数码相机。
“我们的目标绝不是标新立异，而是确立继折叠式之后的手机设计的新理念”，索尼爱立信商品企划部的科长郡宪幸宣称。“在设计上积极创新是索尼爱立信的风格”，索尼数字设计公司的设计师佐藤敏明称。
“现在索爱的策略是在高端机型上打开缺口。这种市场进入策略，很像三星。索爱非常重视手机的多媒体和娱乐功能，一旦它们在利润最丰厚的高端手机市场取得优势，可能下一步把经验扩展到全线产品。” 诺盛电信咨询的王惠丽分析。
这也是为什么索爱的中国区市场副总裁罗格斯将“移动整合业务模式”看成关键所在。
在罗格斯的眼中，这个模式的理念是，在发布极具竞争力和吸引力的全线产品的同时，进一步增加产品的附加值。一方面促使运营商提供可获得新收入的应用，另一方面则是以精彩的内容刺激用户对“服务”的获取欲望，这样才能取得领先优势。
诺盛电信咨询的王惠丽认为，“索尼爱立信以及索尼、爱立信占据了产业链的3个环节，如果能把这些优势完全发挥，索尼爱立信会有大的作为。”
但是这毕竟是一个超前的设想，索爱中国市场部高级产品经理黄慧玲不得不承认，“是这一套解决方案，还必须得看运营商和内容提供商的最终发展情况。”
“娱乐将是索尼爱立信业务中非常重要的环节”，黄慧玲表示，索爱正和索尼旗下的索尼影视娱乐公司、索尼音乐娱乐有限公司和SonyStyleImaging（索尼基于互联网的数码影像服务）在技术、市场和业务发展三方面展开合作，在索尼爱立信的“致命武器”P802中的游戏黑超特警组，即是索尼影视数码娱乐公司的产品。
但索爱也没有放弃低端市场。今年7月，索爱和中国移动合作推出了针对“动感地带”用户的低端定制手机T312，售价在1000元左右。分析人士认为这是索尼在日本模式的中国版本，在日本销售的手机中绝大多数都是根据DoCoMo的要求来定制生产的，和弦铃声、摄像头等目前手机的时尚功能都是这种模式的产物。索爱内部一位不愿透露姓名的人士说，“在谈判过程中，原来索尼的员工发挥了很大的作用，甚至中国移动的人都感受到了这一点”。