FMCG之啤酒行业谈（一）－－警惕！别将啤酒卖得不如粮食！
毫无疑问，消费者的良好消费习惯的形成，这给啤酒企业带来极大生存发展空间，也将未完全定局正在整合的啤酒市场带来更大的潜力和良好远景。从现在的啤酒市场急剧变化和争先恐后进行兼并、收购、建厂、扩建等，就可看出啤酒行业正风潮暗涌，不论是大型啤酒企业，还是竞争力不强的中小型啤酒企业，它们都在跃跃欲试，欲在这个朝阳市场夺得一杯羹。
但是，这种状况，却给中小型啤酒行业带来更大的研究课题：风雨欲来的变革，急剧增长的趋势，你该如何把握？
我们担心的是，越来越多的中小型啤酒企业会把啤酒卖得还不如粮食！到时，卖不起价格，提不及品牌，产生不了利润，谈不上发展，走向工业业态的最低层！从工业产品卖到像类似柴米等日常生活用品一样没有附加值，从工业高科技产品变成一个没有品牌形象、利润少得可怜的初级农产品！啤酒企业的员工也似乎成了名副其实的“城市农民”！
为什么会这样？前期不负责任的盲目发展、毫无主动性的市场运作、对产品的疏于规划成了啤酒越卖越低档、越卖越卑微的罪魁祸首！
一、 价格越卖越低
现在基本上一瓶经过多项生物化学过程而产出的瓶装啤酒的零售价格比不过一瓶只经过物理过程处理的普通纯净水，甚至市场上有相当多的啤酒的零售价还不过一瓶普通纯净水价格的一半！这种由好几种粮食经过几十天发酵、技术人员的精心配料、生产人员的勤力生产、包装部门不间歇劳作、仓储运输部门的辛勤运送，最后毕恭毕敬送到消费者面前的规范的包装产品，结果还卖不到一瓶纯净水的价格！
在如此低的销售价格下，企业的收入应该是少得可怜，但不知道中小型啤酒企业真是如何生存下来的？看来，他们的经营理念，是否真的是只要有基本的企业生存权，那就行了呢？
二、 品牌可有可无
我们都知道中国啤酒行业有一特有现象，那就是地方品牌多，一个地方只要有啤酒厂，就会有自己的品牌。但是，一细想，这并不是市场学意义上的品牌，而只是一个产品标识而已。品牌有核心价值，还能给产品带来附加价值，而地方品牌有几个达到这种水准呢？
即使撕掉标签，消费者也把啤酒喝下去了，这时企业也当自己的产品被卖出去了，被消费者消费了。企业并没把自己的标签、符号、产品形象等当回事，他们感觉，在自己的区域，不管要不要品牌，不管要不要形象，只要消费者能喝我的啤酒就行，并且我在这个啤酒市场是老大，消费者不喝也得喝，我才不管它品牌不品牌呢！但是，消费者这时是怎么想的呢？“好烧饼也好，劣质米饭也罢，反正得吃，啤酒嘛，也是一样，只要是那个不高的价钱，什么品牌无所谓。一餐也是一碗米饭、一个烧饼、一瓶啤酒。啤酒的品牌再好，我不觉得它们之间有什么区别，我不需要品牌”。看看，这就是消费者在啤酒企业不重视品牌的情况下，无形之中已把啤酒当作粮食来喝的真实写照！
这个时候，我们问问这些啤酒企业，连乡下卖豆腐的都知道在豆腐盒上贴上个牌子，连种水果的都知道在水果上贴上标签，他们都知道这样会卖得更好，牌子做出名气后，会卖得起更好的价钱，于是，他们都着力进行品牌树立和推广。难道，一些啤酒企业，你们就对品牌的有效作用真的视而不见？
三、 低级促销永无休止
记得有一位同仁写过一篇关于啤酒业的瓶盖促销的很有见解的贴子：在啤酒瓶盖里面设立三角、五角、一元甚至还有千元大奖，只要打开，肯定有奖，运气好，还能得大奖，这如同鸦片一样，吸引着消费者再次消费。这种促销表面上看来是一种绝招来吸引消费者，紧紧地拴住了消费者的心。但是，这其实又跟市场上卖猪肉的屠夫，在将猪肉称好后，随手再切一丁点差的肉补上秤有什么区别？
更可悲的是，出厂价才十几元钱一箱的啤酒，这种消费者促销有时就高达4-5元钱或更高，农民种菜、养猪、种粮食，多半成本是自己的劳力成本，为生计，这种成本他们可忽略不计，而啤酒可是大型工业企业生产出来的正宗商品啊！
这种从未见停止过的啤酒企业特有促销手段，就这样将啤酒做得不伦不类。
四、 原材料涨价，不能勇敢应对
农民由于忙于在地里劳作，对市场接触较少，对自己所产的粮食价格也基本上是国家收购价多少钱，基本上就认同这是产品的销售价格。农民对价格没有多少自主权。虽曾经经历多少苦难将粮食种熟，但无论怎样，收成好之时因为国库充足，卖不上好价钱，收成差，收入更加不可能高，农民一直处在水深火热之中。近年国家政策调整和保护，才让农民收入有所提高。
而我们的啤酒行业呢？这两年各种粮食和其它原材料涨价，全国年产量达两千万吨的啤酒行业就是没有企业站出来，敢提价！二十多个企业达成价格联盟准备提价？这些不过都是说说就算的传闻罢了！看看这个时候，一些中小啤酒企业的收成，是否连农民都不如？
五、 不能引导消费者消费习惯
放眼到全国各地去看看，啤酒行业多少企业在卖掉一箱酒后，还要不辞劳苦地回收酒瓶，原来消费者连包装都不要，只要净水！这一、两毛钱一个的啤酒瓶，每次得花多少费用再回收到车间？各地不一样，路途也有差异，但这车和人的运费和工费不见得比酒瓶的成本低。企业一是想稍微能节约一点成本，但更主要的是一开始就没准备将其当作产品的一部分卖给消费者，消费者也就理所当然接受这个便宜，最终他们决定了这个消费规则。这个连包装瓶都卖不出去的行业，不就是如同粮食，都是净价，没有包装费用吗？
更有甚者，在一些限制不严的地方，当地除纸箱类高档酒外，啤酒销售看不到一个塑料包装箱！为什么？老百姓连用来容纳啤酒瓶的塑料箱都不要了，用绳子捆上十个啤酒瓶，就往家里拿！他们哪把啤酒当作商品？就当集市买回一包面，一捆柴般！不是笑话，左手一捆酒，右手一袋菜，在中小城市的大街小巷穿行，这种景象可屡见不鲜！
有些同仁可能认为，以上所说的这些，正印证了啤酒产品深入人心，啤酒行业和产品已经渗透到了社会最广泛的地步，如同可口可乐的“无处不在”一样，应该大力褒扬才对啊！连啤酒都已经是像柴米油盐一样与消费者息息相关了，那还有什么可说的？
没错，真的像柴米油盐成为人们的生活必需品，初看起来，这是再好不过了！这好像也满足了最广大消费者的需求，符合营销的基本原理并将营销原理进行了很好的贯彻。
但是，我们仔细想想，任何一个企业经营产品的最终目的是什么？毫无疑问，盈利和发展！这是做企业最基本原则。啤酒行业不是纯福利机构，有厂房、设备、机器、员工，更不用说股东收益等了。企业需要生存、需要发展，至少要做得像一个企业的样子。而在这里，产品品牌可有可无，只是一个标识（有可能是为了区别于酱油瓶吧！）；产品价格基本等同于或甚至低于成本；生产部门好端端生产出来的优质产品，被送货车长途跋涉送到各个乡村甚至山窝窝里，还要专门用车将回收瓶运回来；销售系统的人员就像农民一样，在市场上耕耘，还有的对市场进行精耕细作，不论刮风下雨，太阳曝晒，每天还得马不停蹄，在终端贴海报、挂吊旗、清洁酒瓶、整理瓶箱、回收、写床单、查库存。。。。。。如果刮风下雨，更是一脸的担心：酒又卖不出去了，销量又要受到很大影响，还不如烈日快来吧，我们宁愿被曝晒晕倒，也不愿意啤酒没人喝，卖不出去啊！
可以看到，上面这种将啤酒卖得还不如粮食的现象，是中国啤酒业必须正视的一个问题，一些中小区域性啤酒企业更要警醒。如果这种情况愈演愈烈，而很多这种中小型地域企业又没有什么办法来遏制，我们只能看着它们一步步走向深渊而不能自拔。
当然，这些企业也可能还在盼望着一些大啤酒企业或外资企业进行兼并收购，然后注入一些强势品牌，通过这样来挽救这种状况。但最主要的，在整个行业还未定型成熟之时，更应该勇于探索，贡献自己的一份力量，协同研究发展，共同摸索出解决问题的办法。找到啤酒业的出路，促进整个啤酒行业的提升是这些啤酒企业的当务之急。
总之，我们谁也不想在经济日益发展的未来，做一个退化的城市农民，我们谁也不想将自己辛苦劳作而产出的商品，最终卖得还不如粮食！
（特别注明：本篇无贬低任何行业、企业及职业之意）
谭长春，十一年快速消费品营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资饮料和啤酒类品牌。多家企业的专业营销咨询顾问和管理咨询顾问。电子邮件: [email protected]