FMCG之啤酒行业谈（二）－－啤酒产品创新为什么这么难？
即使是前几年，有些啤酒企业作了一些产品的创新，但绝大部分最终都没有成功，如女士啤酒、暖啤、苦瓜啤、干啤、果味啤等，均刚有了铺货，就被市场不认可，最终折戟而返。
为什么这么难？直接来看，一则啤酒的技术含量比绝大部分饮料要高，会有更多的技术人员从事啤酒技术攻关，会有更多的技术人员去尝试创新，二则对比饮料而言，由于啤酒碳酸汽的存在，消费者对啤酒的口味要求应该不会有饮料这么高，企业更易创新口味来吸引消费者，消费者更应该会接受啤酒产品的创新。而我们的啤酒产品的丰富程度，连白酒行业都不如，在中国，白酒已形成浓香、酱香等口味，也有高粱、青稞等不同的原料酿制，酒度也是从几度到几十度不等，五花八门，品种众多；烟草行业即使是由国家控制，但更是产品创新层出不穷，百花齐放。
难道中国的啤酒行业的产品创新有一些别的快速消费品行业不同的特别的困难？难道啤酒行业的产品创新难度特别大？难道市场还不够大,没有产品创新的必要？难道消费者真的对啤酒行业产品创新有意见？难道啤酒行业的消费忠诚度是所有消费品品类里面最强的？或者是因为啤酒的历史原因,使消费地域性太强，消费者更易习惯一个最初的口味？或者地域压制和局限了新口味的产生？或者因为啤酒行业虽历史不短？但真正盛行时间不长，还没到啤酒产品创新的时候？还是由于现在的企业忙于整个产品的整合，根本无暇顾及产品的创新？
总之感觉啤酒行业产品创新慢的疑问太多，不应该是现在一样的沉寂。这种一个企业生产一个产品或一个城市多年只消费一个最早进入的一个产品，这不是中国啤酒行业现在应有的一个怪现象。我们的消费者真正消费啤酒时间并不长，在这个行业，应该还没到开发不出新产品或不需要再开发新产品的时候！
我们是否可以认为，以下一些因素是啤酒行业开发新产品不成功并且开发速度缓慢的一些原因？
一、 中国啤酒市场并没有按照合理的道路进行发展，因为想走快路，而结果却走了一些弯路。啤酒行业内的许多企业仓促上马未作市场研究的居多，上马一个产品后，就可能没有技术能力再开发新产品；并且绝大部分是属于中小型企业，对产品开发重视不足，以图一支产品走天下。同时，并没有觉得啤酒口味是啤酒能否畅销的根本，这样造成啤酒厂到处开花，但产品品质、口味、包装等研究不足，开发不足的情况。
二、 有的企业可能因为地域或政策的原因而在局部区域销售不错，从而产生了产品销售好，产品广受认可的假象。这种假象促成企业认为产品好，口味不错，不需要进行创新的认识，从而放慢了产品创新的进程。这种封闭式消费抹杀了产品创新的发展。
三、 缺乏技术人才。中国虽有几大有名的轻工院校如北京工商大学、无锡轻工大学、天津轻工学院、大连轻工学院等，但再怎么优秀，也不像一些综合性重点大学一样受重视（很多轻工类院校不是重点大学），从而资源获取会受到一定限制。中国的轻工业发展进步很快,但这类学校的学习教材老化，资料更新慢，甚至研究资金可能不足，研究攻关条件不优，使培养出来的技术人才，到社会上后要进行全面的再学习，而这种学习不一定有良好的环境和条件。所以，真正培养的人才明显不足或跟国际上相比有劣势。
同时,培养出的技术人员还可能很快被该行业的劳动密集型的工作环境所同化，最后变成了生产人才或生产管理型人才，技术人才实际上还是处于严重缺乏状态。
四、 缺乏研究人才及研究氛围。也缺乏交流，没有像很多行业一样百家争鸣，研究氛围活跃，在各种技术刊物上大家交流各抒己见，百花才能齐放。跟饮料行业和白酒行业相比，啤酒行业可以说是一个封闭性很强的行业，以致国内有几个食品类刊物，根本就没有啤酒板块，啤酒研究的作者和文章都出奇的少。即使有一些有志于啤酒研究的人才,，也不得不屈服于行业研究的悲凉。处于这样的环境，那就更不用去谈一些大企业之间的联合研究与开发，一些企业之间的产品技术合作了。
同时中国啤酒业还可能缺乏一些有效的国际交流。即使是一些在国内已运作多年的国际啤酒企业，在国内也是先推广其成熟产品，到还没有开发出新产品时，可能已经折戟而返了。
与国外的同行研究与交流的缺乏，使我们看到国外的一些无醇啤酒、上面发酵啤酒在中国还很少去认知和研究，可能已有一些企业在尝试，但相对于这世界上正热火朝天的产品研究开发趋势，我们作为第一啤酒产能国，不得不感叹有点惭愧！
五、 很多企业的技术人才不是复合型人才，或者说与一线市场无沟通，不能了解到市场的真正需要。很多企业销售与生产已完全分离，像外企的蓝带啤酒、百威啤酒销售部门与生产基地分离，青岛啤酒的各地事业部，是以销售为主导，华润啤酒的生产厂与销售公司分离，使一线市场上消费者的声音没能完全回馈到生产和技术层面（可能一线消费者反馈也较弱）。这样，造成创新无市场研究基础，根本不知在什么方向去创新能满足越来越充满个性的消费者。
六、 企业短期利益看得太重,短期行为严重，即使有一些局部的创新，但都没有长期计划指引。由于市场竞争压力的增大，以及企业赢利能力被竞争严重削弱，所以，很多企业只想降低成本或者不想有开发成本，只对产品进行一些非真正意义上的创新，如在产品标识上模糊化，降低产品的一些成分，以图有一点新意，同时还能蒙混消费者，只想打擦边球，不想真正花功夫去创新发展。市场上的一些非真正意义上的假“纯生”、对酒度和麦芽度的调整，对产品品质的随意命名如“超、纯、淡、爽、酷、极”等，实质上并没什么改变，反而因为不负责任的调整，使产品品质降低，还伤了消费者的心。所以，到头来，消费者反而认为创新的东西是劣等货，非正牌货，严重丧失了啤酒业创新的消费者基础。
七、 没有产品创新的长久研究。在很多行业，告别是国际大企业，会有很多人和专项小组进行产品发展趋势研究，如饮料行业的产品发展趋势，会超前至少三四年成立专门研究小组会研究碳酸、水等向果汁、功能、茶饮料发展的趋势和可能，他们一直在研究、开发产品，等时机一到，便能迅速占领市场，夺得先机。而我们的啤酒企业却热衷于在市场上非常随意地“出”一个所谓的新产品，看似以市场为导向，实质上是跟风，根本没想到这个产品能否成活，权将其当作一个战斗产品。做死了一个，毫不可惜，再出一个类似的，又简单，又可立刻上马，又无开发成本，至于产品的长久生命力，企业产品的核心竞争力的形成，很少有人会想得这么长远。
八、 没有有效的产品创新推广手段，一上市就被淹没。很多企业的新品上市没有上市准备，没有与经销商、零售商充分沟通，更不用说与消费者的沟通如消费者测试、口味测试及试饮等一些常规手段了。新品一出，与业务员一交待任务，就算上市完毕，等待他们达成销量目标。而产品能否卖到消费者手里，或者更卖到消费者的心里，这些都好像不是啤酒企业要考虑的产品创新推广的问题从而予以忽视。结果，不但没有带来更多的业绩，反而有可能扰乱了原来的市场。
当然，事实也证明，几个国外啤酒企业虽然在中国也曾经开发过一些产品，但也没有几个成功，像百威啤酒的“百迪”,贝克啤酒的“贝德”，蓝带的“蓝力”等都最终成了历史。但是，如果等到外资啤酒企业真正了解了中国市场，真正掌握了中国啤酒运作的规律，我想，对于中国啤酒企业而言，这种未来的竞争压力是极其巨大的，有可能是致命性的。因为，无论任何一个强大的国外啤酒企业，它们的产品线和品牌线都是相当长的。如近期已位居世界第一的比利时英特布鲁啤酒企业，就有两百多个品牌的产品在市场上销售，产品开发能力也相当之强。美国的美乐啤酒公司甚至还有一个专门的生产基地来生产自己开发的新的啤酒品牌。可以说，产品创新，从而夺得产品方面的优势，是将来中国啤酒市场的重要竞争手段，这也是任何一个企业生存和发展的最重要核心竞争力—产品。
总之，人才太弱，研究没有，眼前利益为重，长远规划太少，手段欠强，自己立场为主，消费者重视不足，导致啤酒行业的产品创新举步维艰，困难重重。这是我们的现状，也是我们马上就要解决的大问题。在市场竞争激烈的同时，战略性地考虑和先人一步地进行产品创新研究，这是啤酒行业现在就不得不迈开的重要一步。
谭长春，十一年快速消费品营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资饮料和啤酒类品牌。多家企业的专业营销咨询顾问和管理咨询顾问。常怀志，啤酒行业资深管理专家。电子邮件: [email protected]