Gambol，你要干什么？
闲逛的心思已经没了。曾几何时“渡边”的经营者也是文具行业内令我比较敬佩的，其产品更是达到深圳办公人员人手一本的覆盖面，在深圳的笋岗批发市场已经有厂家开始要模仿“渡边”了，不论是从封面还是产品的英文名称来看，都是非常的相似，几乎难以区分，这也许就是最好的说明。也因为有了“渡边”，我对其他品牌的软抄才显得不屑一顾，然而，这新出的产品无论在纸质或封面上表现都不如原来好，简单的说就是把质量和价格都变低了，但没有附加任何的内涵在里面。
由于对该品牌的热爱，我无法忍受这样的策略，我也不禁要问：“Gambol，你要干什么？”，为了得到更多的市场份额？为了抢占底端市场？为了扩大产品线？还是你已经无法生存了？“将企业发展为世界顶级规模的簿本制造商”是该公司最宏大的经营目标，这一目标最引人注目的就是“顶级”，是在生产量上？还是产品含金量上的“顶级”呢？定位，决定你将沦变成什么样的企业，代加工？百年品牌？笔者认为推出低档次的产品这一策略对渡边公司长远来说是极具风险的。
渡边纸制品公司在深圳于一九八九年创立，在本册行业里已经有十年了，也是国内数一数二的高级簿本制造企业，使用的是德国、日本先进的制本设备和制造工艺，所以也成为了国外著名文具品牌的OEM首选合作工厂；在深圳，渡边成为使用者信赖的簿本品牌，几乎已经达到垄断深圳市场的状况了。而且渡边还在不断的扩充壮大：二OO一年，山东渡边纸制品公司；二OO二年，新疆渡边纸制品公司；二OO三年，上海渡边公司相继开张。
在国内，“渡边”算的上是最高档的软抄生产商了，不管是在纸质和价位上，我曾一度把“渡边”软抄比作是中国的“皮尔卡丹”（皮尔卡丹的皮面本是本册当中最高级的）。竞争者的实力也容不得渡边公司半点含糊，紧随左右或远远超过的有：浙江广博（广博）、东莞意志高（易利牌）、江苏亚太（April）、深圳巨墨（GREATMARK）、嘉兴海鸥（BOSHI 博士、DONGHUA CHENG 动画城）、东莞七彩（SEVEN COLOURS）、亚龙纸品（万仕龙）、道林、美哉、福建恒达等生产厂家，低端的就更多了，像广东圣鹿太平洋（圣鹿）、江苏太平洋（太平洋）、武汉莱特纸品（莱特）、唐都、武汉大枫（玛丽）等等，这些厂家在北方市场占有绝对的市场份额，生产规模超过渡边公司的也是大有厂在。更何况还有很多5万元、十几个人就在生产的本册“厂家”呢。如果要走低价，我想问问：“你靠什么？”
我们是要市场份额还是要利润？这是摆在很多企业管理层的的一个问题。渡边在高端市场已经是很成功的了，从利润上来讲，其他厂家已经是鞭长莫及了，每一个品牌都有自己的细分市场，你不可能吃掉所有的份额，渡边公司从深圳发家，也正是由于深圳的经济状况和使用客户的需求造就了渡边高端产品的长盛不衰，深圳有太多的高端用户了，难道北京、上海、广州就没有吗？有过之而无不及！就我认为，“渡边”终于耐不住扩张慢的“寂寞”了！“渡边”有了高处不胜寒的感觉。无独有偶,我同样也看到了文具行业的另二名企品牌益而高8g和得力9g的固体胶零售价是分别是0.8元和1.5元,去掉运费、上架费、包装、商场利润，其生产成本也许可以用分来计算了（消费者首先考虑的是这可以用来粘贴吗）；而汉高百特10g、美国艾利8g分别是4.5元和3.5元；涌向超低端的产品开发将是文具行业生产厂家的末路。
从生产规模（成本）和渠道控制（辐射能力）来说，亚龙、广博、玛丽、亚太、海欧都要比渡边做的好，论成本和网络渡边都没有优势向这些企业发动低端产品的全面进攻，而唯一得到的将会是逐渐失去高端客户，而笔者认为渡边应该采用侧翼战，攻击高价位和差异化产品，如果要发动低端产品的进攻，那就看你有没有实力做最低价的产品，比如A5*30页的不包背软抄，现在市场上从0.9元到2元的都有，如果你能生产出0.8元的那也许会有机会，但那意味着什么？我们来看看汽车行业的层次竞争，劳斯莱斯（ROLLS-ROYCE）是汽车行业里最高级的轿车，单一型号每年的生产量也是小的可怜的几百辆，它一直占领着15万美元以上的市场，但一直就没有后来者去和它争夺这一领域的市场，原因有二，第一、市场实在是太小了；第二、在竞争的开始它就已经占领了绝对的优势；劳斯莱斯（ROLLS-ROYCE）是真正的高端品牌。作为渡边，难道不是这样吗？通常人们都有一个倾向，那就是要最大的市场份额，可这对某些企业来说往往是错误的。再来看看30年代的派卡德公司（PACKARD），该公司一开始是经营中高档轿车的，由于竞争的激烈，该公司推出了其高价位轿车的低价翻版车”“大剪刀”（PACKARD CLIPPER）。结果，低价车卖的不错，而高价位的轿车却滞销了，“大剪刀”是派卡德公司在汽车史上消失的主要原因。
“产品线的延伸”是个很有诱惑力的陷阱，一个品牌无法支撑二个或几个的 产品概念，通常都是廉价的卖出去了，因为谁都想买一部10万元人民币的奔驰轿车！同时，如果奔驰真的卖10万元了，你还会去买吗？你敢买吗？产品扩张通常都扩死了很多运行良好的中小企业。1982年，可口可乐公司第一次推出一个新品牌——健怡可口可乐（DIET COKE），这个产品一推出就旗开得胜，这也是前所未闻的，连《纽约时报》都发表评论说：“假如在市场营销中有什么产品万无一失的话，那就是健怡可口可乐”；《华尔街日报》也预言说：“健怡可口可乐将成为可口可乐公司历史上第二位最受欢迎的软饮料”，时任公司总裁的戴森也是毫不谦虚，大肆夸耀了推出新产品所取得的成绩(可现在的事实呢?)。当然，在短期内，它是取得了骄人的成绩，可它也付出了惨重的代价，第一个代价是泰波可口可乐，健怡可口可乐推出的时候，泰波可口可乐的市场份额是4.3%，之后，在同门兄弟的挤压下，第二年泰波可口可乐只有1.8%的份额还在苦苦支撑。第二代价就是可口可乐本身，在健怡可口可乐推出的第三年，可口可乐已经由原来的23.9%下降到了21.7%，事实就是如此，健怡可口可乐所赚取得到的利润几乎已经被可口可乐和泰波可口可乐的损失给“填补”了。
可以说，没有百事可乐就没有可口可乐，没有可口可乐就没有百事可乐，而正是因为可口可乐经常做出市场领先者不应该做出的事情才导致了它一直在培养对手，可口可乐曾经公开改变配方，要在甜味上超过百事可乐，后果是人们不再认为可口可乐是碳酸饮料的“正宗货”了，在新品推出的三个月，可口可乐就已经遍体鳞伤了，随后把新品名字改成了“经典可口可乐”，人们的观念就是这样的，“新味可口可乐”的口味的确比原来的要好了，但毕竟原来的才是“原装货”啊！难道还有比“原装货”更好的吗？什么是品牌？这就是品牌——消费者的认可观念。在我们的脑子里面，“施乐”（COPY）就是复印机的代名词，它不是电脑，“大众”汽车则意味着小型而且耐用，直到那些大型而昂贵的好车被冠以了“奥迪”之后才有所好转。也许很多人都不知道，可口可乐公司曾经同时拥有过8个可乐产品：经典可口可乐、新可口可乐、樱桃可口可乐、健怡可口可乐、泰波可口可乐、无咖啡因新可口可乐、无咖啡因泰波可口可乐、无咖啡因健怡可口可乐。在这样的情景下，购买者应该如何区分呢？在深圳办公消费者认为,渡边就是软抄，软抄就是渡边。
我们很少听说过，有哪家公司因为局限在某一细分市场的精耕细作中而倒闭的，反而因为多元化或精力太过分散而失败的要多的多，占领顶级市场比拓展其他市场更重要是我对渡边的建议，100年了，可口可乐还在售卖一开始就给其带来丰厚利润的可口可乐。同样的还有美国的3M告示贴、艾利的标签贴纸，其最开始是由某一产品起家的，到现在，该产品的利润贡献仍然占有绝对的份额。如果你有5个产品，其中二个卖的好，另三个则排在 倒数第几，作为经营者你应该把精力留给谁？如果是美国通用，那它就把另三个不好的或者是没有排在首位的产品给卖了，只剩下最好的，然后给予最大的资源支持，这样才能巩固你在这一市场的地位。
而作为渡边，在产品方面，首先应该继续捍卫和保持本身的高端系列产品的垄断地位，并在此同时加快同类产品的更新换代，研发一些差异化的高端产品，中国一直就没有具保护眼睛作用（或减少伤害）的高档本册系列产品，（现在只有美国艾利在中国有售），就在前段时间，一位韩国晨光（非国内中韩晨光体系）的采购者在向我咨询国内顶级的本册生产厂家时，我第一推荐的就是渡边（还有恒达等），可他却遗憾的告诉我：“他们的生产都达不到我们的要求，他说韩国没有这么差的本册，这样的本册对孩子的眼睛伤害太大了，在韩国是禁止售卖的”。可是国人却认为纸张的白度越白越好，消费者缺乏商家正确的引导，难道这不是机会吗？我国的环保和法律条件也越来越好了，这在产品研发上都是利好的消息。
其次，在产品封面上要加快更新，卖本册其实就是在卖封面，正是这些具有吸引力的封面让众多的消费者拿起了你的本册。在中国已经具备了足够实力的购买者，尤其是外资在国内所设的办事处、工厂，他们的办公条件相对很好，对产品品质的要求也比较高，按照我们国内经济的发展，中高档的办公文具将成为消费的主流。难道我们没有看见办公用品行业的佼佼者：美国3M、美国派克、美国艾利、易达、皮尔卡丹、辉伯嘉、天鹅、马培德、汉高百特、德国UHU等等如此高价位的产品依然畅销国内外吗？记住：我们提供给客户的是价值和利益。
在渠道方面，渡边不是文具批发市场的宠儿（办公本），这些文体批发市场所面对的消费群体以及这些业主的经营方式、理念都不适合渡边产品的形象和定位。去文具批发市场购买的人有这么几个特征，一是个人、家庭用户；二是有足够时间的采购人（大部分量不大）；三是把节约成本放在第一位的；四是要吃回扣的；五是一些小型的文具店主；而真正有实力的购买者恰恰不在此列。我们应该侧重在以办公用品为主导的销售场所（具有人流量或直销能力的）里，如，以面对办公大户采购的大型终端山姆、麦德龙、好又多商场；以提供一站式采购服务的办公用品超市，如合作办公、施美文仪、欧玛特、斯普玛；以加盟连锁便利服务为主的都都、办公伙伴、人可、旗舰速配、欧文办公、申贝办公等；以提供直销或网络为主的亚商在线、前程无优等；以及各地具有直销、分销网络的文具经销商（包括复印纸经销商）和政府采购；这些经销商有共同的特点：面向办公用户提供便利的直销服务而且使用客户有足够购买力。
在区域方面，应该选择在特定的几个区域，包括北京、广州、上海、南京这四个地方（苏州、无锡、杭州、青岛等地应该放在下一个计划年度），像当年做深圳市场一样的把它做透做深，集中所有的营销兵力进行高空和地面的轰炸，产品随处可见可以是在整个中国也可以在中国的某一市场，渡边的优势是区域作战经验，劣势是没有足够的营销复合人才。
事实是渡边现在已经有了低价位的产品，解决现状才是根本。品牌多并不是坏事，重要的是你要给予每个品牌于不同的内涵和价值，而不只是换了包装而以，宝洁公司的洗发四大家族飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣不论是在包装、代言人、产品特征、诉卖重点都不一样，能够让消费者轻易地区分出其不同之处。就目前二个产品来说，可以采取区域销售的方式，即原高价位的继续在北京、广州、上海、深圳进行深度挖掘，针对大型专业文具（直销）店为主，目标客户是高端写字楼用户的开拓。而低价位的则以二级市场为主，如苏州、无锡、杭州、青岛、成都、石家庄、宁波、临沂、义乌等地，针对小型的夫妻文具店和批发市场为主，目标顾客是内地市场的国营和私营企业，目的是走量，两个产品在区域上不允许串货。也正如APP集团的复印纸在南方市场是金丝雀而在北方市场是旗舰，二个品牌各不相干，也不允许窜货，但这二个品牌都是当地市场拥有最高份额的产品之一。这样也许可以达到经营者最初的上市目的，而不影响各自的市场开拓。
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