厦新A8 书写神话
成立于1981年、靠影碟机起家的厦新，从1999年下半年开始，出现危机，面临品牌老化、经营不善的困境。2000、2001年厦新巨额亏损，厦新电子被戴上了ST的帽子；厦新股票一路暴跌：从18.46元/股 到 6.45元/股，两年跌幅达65%。厦新陷入绝境，人们几乎对它失去信心。然而，一次成功的决策实现了一次成功的跳跃，完成了一次成功的转型。
2001年初，厦新决定从影碟机向手机转型。2001年底，厦新的“厦新A8”GPRS手机问世。该机型推出后，手机市场上就引起了不小的震动，其销量是一路上涨，出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方，厦新A8甚至被炒到8000元左右的天价。更有消息说，由于产品供不应求，厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。厦新从A8上赚到的单机利润竟然高达1000元左右！到2002年底，厦新手机总销量高达200多万台，双倍超出当年初100万台的预期目标。
2002年底的厦新年报显示，每股收益从01年末的-0.21元上升到2002年末的1.69元，全年盈利6.06亿元，68.25%的净资产收益率成为国内上市公司产业转型的典范。股价也从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。厦新的奇迹源于厦新A8手机的新品营销，厦新A8一款产品救活了一个企业，书写了营销史上的神话。
准确的市场定位
厦新A8创造奇迹的关键是准确的市场定位。定位理论从上世纪80年代由艾.里斯与杰克.特劳特提出以来，已经广为人知，但真正理解其精华，并完美体现其精髓的佳作并不多。定位改变了以往企业从自身角度思考问题的方向，从消费者的角度来思考问题，使企业的产品与服务在消费者心目中占有一定的位置，形成消费者对企业产品与服务特有的偏好。定位准确可以形成企业特有的一种竞争优势，是别的企业产品所不具备的、很难模仿的。厦新A8就是定位的典范，准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点，成为细分市场上的领导者，创造了在目标市场上的竞争优势。
厦新A8定位为第一部真正意义上的国产女人手机。所谓女人手机，是指那些外观设计小巧玲珑，外表颜色鲜艳活泼，具有时尚个性，深受女性消费者欢迎的手机。厦新A8选择女人市场为目标市场，是很有见地的。女人用品市场有个显著的特点，就是追求时尚，更新速度快。因为女人在不停地追求时尚，要想不断地跟上时尚的步伐，只有不断地去更新产品。在女性看来，手机已经不单单是一种通讯工具，更多的是时尚潮流的标志，如果市面上出现了更时尚地手机，尽管原来的手机还能用，女人也会把它换掉。正因为女人手机市场的这个特点，造成了女人手机市场消费潜力巨大。同时，女性为了追求时尚，就要付出成本，而她们往往也愿意付出高额的价格。因此，女性时尚产品价格一般都很高，利润也很高。国外的女人手机价格基本上在3000元以上，甚至达到4000、5000元，比如三星的A288、K408，走的都是高价路线。还有就是，女人追求时尚，更看重手机的外观设计，对手机的功能要求并不苛刻。一款手机如果能在外观上打动女人的心，虽然在功能上没有什么特别之处，也能刺激女人购买的欲望。在手机外观上作一些特殊设计，并不需花大力气和资金，成本很低，这正符合厦新这些没有手机核心技术，资金实力弱的国产手机厂商。
厦新瞄准了这个潜力巨大、市场空白、进入壁垒低的目标市场以后，就从时尚、外观入手，迅速推出了厦新A8手机。该机型在外观上师承了韩国手机的翻盖设计和双屏幕，外表简洁大方，机身超薄轻盈，把握时尚，七色背景灯光可随铃声跳跃，而且手机能随着铃声响起翩翩起舞，一时吸引了无数女性消费者的目光。同时厦新A8还是市场上最早采用十六和弦铃声的手机，让人们耳目一新。
厦新A8在女人手机市场上的成功，引领了一种潮流，也吸引男性消费者追捧、竞相购买。看似细分市场、削弱市场的行为，却依靠准确的定位，掀起了手机时尚化的时代，借助时尚的概念，厦新A8取得了巨大的成功，也为国产手机找到了出路，如今国产手机半壁江山的取得有厦新A8的功劳。
人性化、时尚的技术创新
市场定位要以真正可以满足消费者需求的产品与服务为依托，缺少了这个依托，既使定位再准确也是虚无缥缈的。同时，这里提到的产品与服务必须是消费者所需要的，而不是厂家主观认为消费者需要的，要做到这点就要切实从消费者的角度考虑问题，深入了解消费者需求，根据消费者真正的需求来设计产品与服务。厦新A8的设计就真正体现了消费者的需求，与追求时尚的目标市场需求相吻合，人性化、时尚的技术创新使得厦新A8成为女人手机市场真正的主角。
厦新A8坚持以外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略，实践证明是非常正确的。厦新A8以精美知趣的当时全球最薄的超薄机身，多功能的双屏折叠设计，简洁明快的外型轮廓，独有的１６和弦音乐振铃，流光溢彩的一体化设计的按键背光，华人喜欢的腾龙图案，简明快捷的文字输入转换，以及超大的内外双屏显示等特点，配合7色炫彩背光灯，更兼其独门“跳舞绝技”焕发出来的“梦幻魅力”，让消费者第一次感受到了国产手机非凡的人性化、时尚魅力。新加坡《联合早报》在报道中赞扬这款厦新手机在设计风格上体现出中国传统文化与高科技的完美结合。
上市后，销售量直线攀升，并从此连续数周占据“一周国机人气榜”榜首。根据《数字通信》当时报道，厦新 A8在国产手机销量排行第一，并与洋品牌齐齐进入十大最受欢迎机型的排行榜，是国产手机唯一入榜的。更有甚者，因为 A8独创的 16和弦立体振铃极富音乐表现力，使手机振铃彻底告别“蜂鸣”时代，手机发烧族将其评为“铃声之王”。在开机和来电时，A8带来的欢娱和回头率绝对是无敌的，机内置有15首Mid i音乐，似现场演奏的小乐曲，音色清亮动人，音乐表现层次丰富，令人激赏。厦新手机A8因此而荣获了2002年CCID中国手机用户满意产品调查"国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖"，同时，厦新A8和A6手机，分别以具有梦幻时尚魅力和中国传统文化审美情趣外观，获得"用户满意外观设计奖"。厦新A8带给人的震撼并不是偷巧而获得的，是在真正了解消费者需求的基础上坚持人性化、时尚的技术创新的结果。当你提供的产品与服务是消费者真正需要的，就可以在消费者心中引起共鸣，从而获得消费者的认可，得到消费者的情感支持，这正是厦新A8带给我们在产品设计方面的启示。
精明的价格策略
在新产品进入市场的价格策略选择中，有快速渗透、慢速渗透、快速撇脂和慢速撇脂四种价格策略，通俗点讲就是低价-高促销、低价-低促销、高价-高促销、高价-低促销的策略。采取何种策略要根据市场的情况与企业自身的实力而定。厦新A8根据目标市场的特点与竞争市场的现状，采取的是快速撇脂的价格策略，为保证这一策略的执行，厦新对价格进行严格控制，防止中间商的任意价格变动。实践证明这一策略是非常有远见与胆识的。
远见的高端定价
厦新A8定位为女人手机，以时尚、个性为特点，而时尚的女人手机决定了既然采用高价格策略，目标市场还是可以承受的，相反如果以低价出击，可能会损害到厦新A8的时尚品牌形象。厦新之所以敢定如此高的价格，良好的市场判断是其信心所在。厦新A8手机的价格维持在3000元以上，这样中高端定价策略既可以保证了公司较高的利润率，也满足了消费者追求时尚、个性、显贵的心理。据业内人士透露，高端手机和低端手机元器件成本相差并不多。定价较高，就可以获得较高的利润。厦新在2002年前三季销售手机110万部，实现销售收入22.09亿，其中成本支出为11.37亿元。以此计算，平均每部手机实现毛利润为975元。厦新的高价策略还是从长远考虑的，在新产品进入空白市场前期，采取高价策略，可以为以后竞争对手以同样的策略进入该市场后，采取降价反击积累实力。
严格的价格控制
为了保证高价策略的执行，就需要对价格进行严格的控制。在差不多上市半年多的时间内，厦新的A8价格都维持在3000元以上，这是更新换代极快跌价频频的手机市场十分罕见的，可见厦新对A8的价格管理是很成功的。
手机市场的竞争是非常激烈的，频繁的价格竞争使得中间商的利润也是很低的，中间商也惧怕价格的剧烈变动。就手机的渠道而言，资源是向上集中的，零售商-分销商-代理商-厂商，越往上走谈判能力越强，因此，由厂商出面管理价格更为有效。进行对中间商的价格控制，厦新一项很有吸引力的措施就是对中间商利润的确保。除了分公司自有渠道之外，厦新也与全国性代理商和省级代理商合作。于是，厦新与各个省级代理商签订协议规定了价格下限，一旦代理商违反此价格底线，厦新就有权对其采取处罚措施，例如停止供货。而厦新自己的各地区分公司承担了部分价格管理的作用。大的代理商再去管理下面的零售商，从而保障价格体系不至于过于混乱。代理商有利可图，自然也会尽心兜售这些能为他们带来持续稳定利润的手机，而不会去破坏这种平衡。这样，A8价格稳定，在各省之间未出现大的价格差和串货现象。同时，厦新A8手机的供应数量和节奏把握得较好。供应量太大就很难控制价格。而A8的供应比较适中甚至紧一些，很长时间维持着供不应求的局面。
正确的通路策略
在通路方面，厦新以全国总代理与区域代理相结合进行全国包销和区域分销，成功地利用了外部销售力量在短时间内打通了销售通路，使厦新手机在全国大面积铺开。2002年8月，厦新与国内最大的通信终端产品销售集团公司中邮普泰建立了合作关系，进一步强化其在渠道中的分销力量，使后者成为厦新A8手机的主要代理商。做影碟机起家的厦新，从2000年5月就成立了手机事业部，之后也推出过手机，但是并不成功，人们始终没有把厦新和手机联系起来。作为传统的家电厂商，厦新对手机毕竟不是内行，为寻求发展，他们必须寻求合作和帮助。厦新与占据着国内30%的手机分销市场份额，一级代理的品牌除包括摩托罗拉、诺基亚等国际知名品牌外，还涵盖了手机市场上几乎所有主流品牌的中邮普泰合作是全面的、战略性的。有别于一般手机代理在中后期才介入，中邮普泰甚至在最早为A8手机策划选型时就已经参与其中，作为全国规模的手机分销商，对市场的感觉很准，这正是厦新需要的。同时，厦新也意识到自有销售网络的重要性，依靠原视频产品的销售平台在全国建立了32个分公司和500多个售后服务中心。从而使厦新A8以包销与自销相结合的方式进行推广成为可能，厦新也得以强化了对渠道的控制能力。
快速的销售理念
在竞争激烈的手机市场，机遇是稍纵即逝的，对时机的把握尤为重要。2001年12月15日，厦新A8面世。在当时，它是最早的16和弦、屏幕最大、最薄的双屏手机，金属按键以及整版背光也十分有特色。年底是手机销售旺季，而且厦新A8适合做礼品机，这个时候推出时机把握得很好。因此，厦新A8市场推广安排得十分紧凑。从最初决定到最后手机上市，前后不过半年的时间。在小批量上市后，厦新随即开始在全国各地分别召开新闻发布会，从批发到零售的经销商每场到会的超过200个。据称有经销商当即表示，这是他从业以来以最短的时间决定了和厦新合作。
快速的销售理念从一定程度上也大大降低了厦新A8的生产成本。无论与诺基亚、摩托罗拉、三星等国际品牌还是与TCL、波导等国内厂商相比，厦新的手机产能都是比较低的，在国际性采购和规模化生产方面处于劣势。厦新A8赶在年底迅速推出，其他厂商即使发现了市场空白，推出具有替代性的产品也是两三个月之后了，这样就赢得了先机，卖得越久销量就越高，成本就会越低，广告费用摊薄也就越少。所以，在以后遇到来自同质产品的挑战，厦新也不担心竞争对手短期内会采用降价的方式来血拼，因为既然是迟于A8两个多月的新品，高额的成本是不允许他们这么干的。
成功的品牌策略
企业要想得到长久发展，就需要有品牌的支持，通过塑造强势品牌，培养消费者的品牌情感，体现品牌价值，最终形成强大的品牌资产。品牌资产是无形资产，但却是企业最大的财富，这个资产也可以理解为消费者对品牌的认知，消费者对品牌的特殊情感，一种不可轻易替代的竞争优势。而要做到这点，就要依靠科学合理的品牌策略。厦新在品牌策略方面还是取得了不小的成功，尽管并不完美，还是值得我们学习的。
品牌价值得到提升
品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。衡量品牌的标准就是品牌价值，当品牌具有了一定的价值以后，就成为了消费者心中可感知的资产，就成为品牌的一种竞争优势。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。成功的品牌都有核心价值，品牌核心价值就是品牌为消费者所感知的特定内涵与象征意义，它给予消费者文化的附加值，也给人们传递一种观念、时尚，是企业品牌与消费者的双向沟通，是真正可以打动消费者情感的价值。使消费者对品牌产生一种特有的情感，使品牌成为情感品牌，是品牌长久不衰的关键。
厦新A8的成功离不开其极具个性化和感染力的核心价值——“精致”，通过“精致”的核心价值，改变了以往厦新品牌落伍的形象，成功地提升了品牌价值。为了摆脱困境，实现腾飞，厦新确立了“精致”的核心价值。“精致”看似简单，实则富有深意，高度个性化、易为消费者感知与理解、能打动消费者并获得溢价等。我们知道，海尔的核心价值是“真诚”、“第一”、“国际化”；康佳的核心价值是“时尚感与现代感”；海信则是“创新”。与之比较，厦新根据自己的技术事实，和市场将来的发展趋势，结合对消费者需求的了解，发展出一种精巧、雅致或带一些休闲时尚的品牌风格。“精致”意味着精益求精，意味着为了满足消费者的需求，不断创新、追求卓越的精神。
为了体现“精致”的核心价值，厦新A8在实用功能设计上，突出了人性化的精致。简洁明快的外型设计、超大的内外双屏显示、高功能的电话本存储量等等。在广告、公关推广中，厦新同样也秉承“精致”的原则。在2002年“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告”评选中，厦新电子的电视广告“厦新A8手机－下午茶改色篇”以其时尚精致的风格脱颖而出，获得了第六名的好成绩。
强势品牌得以塑造
强势品牌就是指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。强势品牌依靠专业的品牌管理并结合高品质的产品质量，从品牌联系的强度、美誉度和独特性三个维度来塑造，具有极高的品牌价值。强势品牌塑造行之有效的方法是整合营销传播（IMC），就是在充分理解消费者需求的基础上，通过不同的沟通方式，如广告、人员推销、直复营销、公共关系等，对分散的信息进行整合，将不同的方式结合起来，以提供明确、一致而有效的传播影响力。厦新A8在整个新品营销过程中，很好地利用各种推广手段，体现了一定的整合营销传播理念，使厦新强势品牌的地位得以塑造。
在广告方面，厦新不惜重金，请来了一家4A级的国际知名广告公司日本电通为A8做广告策划，摄制组是从台湾请来的高手。在厌倦了“手机+美女”的广告模式后，厦新A8却给人眼前一亮的感觉。“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，娇艳的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士兴奋地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且表现出自己的非同一般，更具魅力。广告语“厦新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，为广告锦上添花。厦新A8广告也被评为2002年十大广告作品。
在公关推广上，厦新也是不遗余力。2002年3月17日以北京为起点的“厦新手机质量万里行”活动，分兵八路在全国339个地级城市进行，行程近万里，历时三个月。活动期间，厦新在全国所有手机售卖点开展了“15+15”的售后服务及质量承诺的宣传活动，除了向消费者提供100%符合国家标准的“三包”服务之外，还提供“15+15”天包换的超值“三包”服务，并承诺“一地购机，全国联保服务”。8月份厦新又推出了"厦新A8保养服务月"的活动。活动期间，拥有厦新A8手机的用户可以免费增加5曲16和弦音乐铃声、50个电话号码存储空间、一个游戏，还可以免费进行手机软件和硬件的检测，部分维修配件还可以享受八折优惠。值得关注的是，厦新的服务策略已经从以售后维修为主的阶段上升到"用户满意"的阶段，消费者将由此享受到更加多姿多彩、充满人性关怀的手机服务。2002年8月18日，厦新和国家排协在人民大会堂召开“厦新共建中国女排”签约仪式的新闻发布会，成为女排出征世锦赛的赞助商。
点评：
正如上面所述，厦新A8依靠准确的市场定位、个性时尚的设计、精明的价格策略、正确的通路策略、快速的销售理念以及成功的品牌策略，取得了新品营销的巨大成功。可以看出，厦新A8是严格按照营销学的基本理论来运作的，规范、科学的营销管理是其成功的基础，对中国企业来说，这是非常难得的，这也是菲利普﹒科特勒将营销案例大奖授予厦新A8的原因。
尽管厦新与中间商亲密合作以及快速销售理念体现了营销创新的思想，但总体上说，营销创新还显不足。再有就是通过厦新A8的推广，“厦新”企业品牌已经成为手机产品的代名词。当企业品牌在消费者心中成为一种产品的代名词，那么这个企业品牌就会陷入“品牌延伸陷阱”，该企业品牌就很难延伸到其他的产品上去，对于厦新这个主营业务单一的企业来说，想开展多元化，要面临重塑品牌形象的窘境。这是厦新品牌策略失策的地方，其实，在进入手机领域后，厦新没有什么品牌基础优势，原有的品牌优势并没有产生太多的拉动效应，完全可以采用新的产品品牌，避免使用企业品牌。
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