厦新“变脸”
7月28日上午，在厦门海沧新阳工业区的厂区门口，面对1000多名员工，厦新电子股份有限公司总裁李晓忠几句话就把“换标”轻松搞定：即日起，“厦新”正式更名为“夏新”，英文标识“Amoisonic”改为“Amoi”。
然而，“变脸”的夏新丝毫也没有懈怠，因为“变脸”的背后是夏新国际化的梦想。夏新将致力于成为中国最优秀的移动终端产品与家庭数码视听产品的供应商，除了手机外，夏新将在小灵通、CDMA、液晶电视、DLP背投彩电、笔记本电脑、数码相机等领域一展身手。
据了解，夏新美国公司、欧洲公司、新加坡公司的建设也取得了新的进展，新商标注册等必要事务也已完成，其中www.amoi.com的国际域名是从美国一家小公司买下来的。
发展“瓶颈”
在22年的成长过程中，厦新就像一个没有“成人”的时髦小伙子，哪里有漂亮姑娘，哪里有亮点，就往哪里追。
这一切都缘于厦新的一次次转型，回眸厦新的轨迹，从电视机到录像机，再到VCD、DVD，一直到现在的手机、数码产品、笔记本……每一次的转型都引发出一场大喜大悲。
作为厦门市最早的中外合资企业，厦新成立于1981年，早期的业务是组装一些电子产品，如黑白电视机等。1993年起，厦新趁着录像机热开始进军家电业，生产录像机。在进入家电业的时间上，厦新并不算晚。
1997年，厦新开始考虑市场转型，这也是它命运的第一次跌宕起伏。
当年，厦新投产VCD并一举进入VCD企业前三名，“厦新电子”成为中国影碟机市场的风云企业，初期，获得了极其丰厚的利润，1998年厦新在上海证券交易所挂牌上市，充实了资本的同时，厦新也成为知名品牌。
但到了1999年底，由于主营业务错过利润丰厚期，影碟机市场迅速饱和，整个VCD行业迅速衰退，厦新的主营业务出现大幅下降，1999年每股收益迅速下降至0.11元，2000年和2001年连续两年巨额亏损后，厦新被列为ST—厦新再一次遭遇发展瓶颈。
在那时，手机几乎成为国内最暴利的产品。
为了尽快率领厦新扭亏突围,临危受命的李晓忠上任后决定上马手机项目，从以影碟机为主转向以手机为主的经营策略。
市场果然没有让厦新失望，手机给厦新带来了丰厚回报，转型第一年就以24万台的销量位列国产手机型号四强，A8手机一经面市便好评如潮。
“一款手机救活一个企业”的佳话在业界广为流传，手机业务顺理成章地成为继影碟机后的第一大支柱产业。ST厦新也在连续两年亏损后扭亏，以60693.85万元的净利润、68.25%的净资产收益率成为国内上市公司产业转型的典范。
在厦新手机利润疯长的同时，历史似乎又在重演：国内手机市场日益竞争激烈、 “厦新”成为手机产品的代名词、企业主营业务单一、品牌局限大、后续业务缺乏等成为厦新继续发展的隐患。再加上国产手机的发展也将面临巨大发展瓶颈，从不惜成本的扩张，到杀鸡取卵式的恶性竞争，造成整体市场环境的破坏，使得缺乏核心技术的企业难以形成长久竞争力。
因此，寻求手机以外新的利润增长点，就又一次成了厦新面临的挑战。
解读“投机”产业
22年里,厦新几起几落,多次变换主业，业内贬斥厦新为“地地道道的产业投机者”。事实也是如此，从产业发展历史看，厦新似乎是什么产品热就做什么，有评论说厦新热衷于热门行业，但总是较晚进入，所以虽然能做一时的“暴发户”，但无法长久。
当然，厦新态度坚决地否认了这种说法，李晓忠还专门撰文批评上述观点，“我觉得这是证券分析师所做的评论，现在中国的证券分析师应该和行业分析师一起做文章，这样才会更有说服力。什么是产业投机者？按我的理解，是要抓某一个产业发展的空间，如果这个产业确实已经不行的话，你还要硬撑着做下去，肯定有问题。”
从市场发展角度上讲，从生产录像机转型到VCD、再从DVD转型到手机……厦新反到成了“市场转型的样板企业”。但是，厦新每次选择的产品和行业决定了厦新的结局。
选择VCD行业意味着厦新的没落，选择手机行业则使厦新迅速崛起。企业状况的转换太快，受行业影响太大。厦新选择做手机，现在证明是走对路了，但鲜为人知的是，当时厦新首先考虑的是做空调，“幸好没有做空调，空调业水太深！”李晓 忠事后经常暗自庆幸。
另一个背后的细节是，在厦新被ST后，很多人都劝厦新搞资产重组，但李晓忠考虑了很长时间，最后还是没搞。他说，“是因为当时我把其他部门的资金都给了手机事业部，才有今天。”
眼下，厦新再次面临行业和产品的选择问题。
厦新电子2002年全年累计生产手机超过200万部，影碟机100万台，实现主营业务收入44．87亿元，实现净利润6．07亿元，一举扭亏为盈并实现大幅度增长。按照李晓忠的计划，厦新将形成以手机为龙头，其它产品共同发展的产业格局。
选择多了，投入也不再集中，厦新实际上就是实行业务多元化，如李晓忠所言： “要抓住应有的产业机会。如果要‘投机’，你一定要得逞。”厦新的选择现在看起来，还都是方兴未艾、利润颇丰的产品。
在将手机事业部独立成厦新移动通讯公司后，厦新又相继成立了光电、IT、视频、音频、通讯等5大事业部，分别支持家电和电脑领域的新业务，厦新从原来从事的影碟机和手机主业，全面进军小灵通、CDMA、液晶电视、背投彩电、笔记本电脑、数码相机等多个领域，形成以手机为主，其他电子制造业为辅的多元化产业布局，以改变现有利润来源单纯依靠手机的局面。
多元化之后，22岁的厦新开始成熟起来。
“变脸”只是厦新国际化的第一步……
“变脸”有理
今年企业换标的很多，联想换标“Lenovo”是为了国际化，摩托罗拉“MOTO”品牌名称更换为的是中国市场。7月28日的情景显然只是履行形式，厦新“变脸”实则“蓄谋已久”。
至于为什么要“变脸”，厦新有着自己的理由。李晓忠毫不掩饰地对外界说，将中文标识从“厦新”换为“夏新”，摆脱了厦门的地域色彩，“夏新”就是“华夏之新锐”，代表了要做中国最佳品牌的愿望；英文标识“Amoi”和原来的 “Amoisonic”相比，不仅更简洁，也避免了“sonic”后缀在英文中“声音”的含义，意味着夏新从一个专营视听产品的企业走向更加广阔的天地。
无论是来自夏新高层的解释，还是业界人士的分析，我们都不难有这样一个共识：夏新“Amoi”易帜的真正目的是，希望用5到10年时间成为综合电子类知名品牌，而不再是视频厂商。无疑，“变脸”昭示了夏新3C（通讯、消费类产品、电脑三者的英文第一个字母都是Ｃ）融合的产业布局战略和国际化战略。
据调查，夏新对原来的“厦新”品牌在建设、管理和维护方面投入了巨大的人力与财力，但是此次的品牌更新不仅重要，而且必要，品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。根据夏新制定的最新企业发展策略，不但在产品生产领域，而且在产品销售领域都将扩展至国际市场。
自然，夏新高层也不会鲁莽行事。
夏新内部人士传出消息说，在企业更名前，他们已经充分考虑到企业名称延展和成本问题：首先，保留了中文读音；其次，不会专门针对企业更名进行大规模的炒作和广告。目前夏新已更新了大量的广告，在以后的广告投放中，夏新将启用新标识；在店面及销售场所更换新标识，把夏新的新标识潜移默化地传递给消费者。
对于此番“变脸”的深刻背景，李晓忠表现了谨慎的野心，他希望用3年的时间使夏新能成为第一品牌，目前是厦新换标最好的时机。
夏新的梦想
夏新在手机上坚持高端路线、打造品牌影响力的努力获得成功，给了李晓忠很大的信心，他似乎看到了一条通过品牌营销来整合多元化产品的光明前景，也就是把手机业务成功的操作经验复制到其他产品业务上。
从影碟机创业到成功转型手机，获得持续高速增长之后，夏新提出了多元化发展的战略。目前笔记本电脑业务已经开始，液晶电视、DLP背投、数码相机等产品也会陆续面市，这表明夏新已经形成了以3C融合为核心的多元化业务发展的战略布局。
据分析，夏新核心竞争力要从三方面打造：第一重要的是品牌营销，第二是研发实力，第三是低成本的运作体系，三方面融合在一起才能够发挥最大的作用。他透露，目前夏新的发展方针是：先把手机产业做深做透，至少在未来两三年里，手机依然会是夏新最主要的产业；其次，要实现多元化，解决企业长久发展的问题；最后，迈向国际化，寻求新的增长空间。他透露，今年夏新建立的美国、欧洲和新加坡三个分公司，将被作为推行国际化的桥头堡。
预计到2004年年底，夏新将全面形成包括家电、电脑、通讯在内的多元化产业布局。而更新更换品牌标识的主要目的，就是为今后的新业务寻求品牌支撑。
“现在是换标的好时机，一方面，夏新正从二类品牌向一类品牌冲刺，另一方面，凭借手机领域积累的资金实力、良好的财务状况使夏新具备了打这个硬仗的能力。”
在李晓忠的心目中，通过影碟机和手机，夏新已经可以列入二线品牌的行列，他希望用三年左右的时间，让夏新和联想、海尔一样成为国内一线的消费电子品牌。
到那个时候，夏新就真正做到“大变脸”了。
原载：《华糖商情》2003年第十期