美丽无罪
进化论创立者查尔斯·达尔文(Charles Darwin)在他的自传里提到过“一种普遍的对装饰的激情”，并强调通常伴以“惊人的”受难过程，该描述专用于以下情形——
中世纪，欧洲贵族妇女吞食砒霜来改进肤色；18世纪，美国女性相信男童温热的尿液具有抵抗皱纹的效果；而剔除肋骨以图蜂腰示人的首批拥护者是维多利亚时代的英国夫人们。
相对来说，中国传统的“挽面”法较为实用：一根棉线缠绞成三根，分成两角交叉状，一位“好命”的长辈手执一端，另一端用牙齿咬着，双手一拉一合，一松一紧，将面部的细毛连根绞除。
美丽的欲望与文明同步，所幸，如今人们无需为此承担过多痛苦。当然，这意味着每年全世界有一千六百亿美元的花销被用于对身体的护理。
在经济低靡的情况下，美容业像往常一样声色犬马。
今年高盛公司的数据显示：全球美容产业的收入主要来自价值240亿美元的皮肤护理、180亿美元的化妆品、380亿美元的美发用品、和150亿美元的香水业，其余来自整容手术、康体中心和减肥产品的销售。该产业每年以7%的速率递增，比世界平均GDP高出两倍以上。
目前，900000名巴西女性以销售“雅芳”护肤品为乐趣，这个数字多于该国在陆军和海军服役的人数；在印度，抗衰老作用面霜的销售额每年递增40%；发展中的中国、俄罗斯及韩国正在转变为巨大市场。
在这方面，能够更自由支配收入的美国人一年的花费高于他们对教育的投入。甚至，由于市场的蓬勃发展，男性消费者也逐渐被纳入其中。
在中世纪，在一家之主右首的厨房里通常会放置家庭制化妆用品的配方，但直到上世纪初，通过摄影、杂志和电影等视觉手段的深化，美容业开始成长为一个大生意。
老牌化妆品公司的初创阶段几乎集中在这一时期。
1897年，曾为日本海军药剂部主管的福原有信，在东京开设了日本第一间西式药房，取名为资生堂(Shiseido);1909年，欧仁·舒莱尔(Eugene Schueller)创立了欧莱雅(L’oreal)品牌，现在它已成为美容工业的领导者；一年后，德国药剂师保罗·比尔斯多夫制造了世界上第一种水包油的面霜，这便是现在全球第一大个人护理品牌的妮维雅(Nivea)。
不过，真正使美容业进入现代模式的动因是两个女人之间的敌对状态——伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)在1910年开设了第一家美容沙龙，几年后波兰移民海琳娜·拉宾斯坦(Helena Rubinstein)也涉足该领域。
她们拥有美丽和健康融为一体的相似观念，采取同样的护肤、食谱、训练相结合的方式，现在，整个美容业仍在向此回归。
竞争很快到了一定程度：社会名流的签名和杂志社论形式的广告被用以诱惑消费者，这种略带侵略性的营销技巧在现在的生活中还是时常见到。
此后，和人们对美丽的信念一样，该行业的竞争从未停止。从营销手段的精益求精到背后以品牌并购为手段的资本运作，很多公司感到疲惫了：一直以来增长缓慢的联合利华(Unilever)，曾因卖出伊丽莎白·雅顿品牌而错失染发领域的机会。
现在，评论家们认为它应该将其剩余的美容产业买给一个更专注于此行业的公司，比如——伊丽莎白·雅顿。
露华浓(Revlon)，曾是最大的化妆品牌，刚从破产边缘苏醒。现任老板杰克·斯塔(Jack Stahl)，前可口可乐主席，正致力于对旗下品牌进行大检修。这方面欧莱雅有着成功经验，这家拥有17个品牌的公司已经将14%的利润增长率保持了13年，但是，作为全球第一大化妆品公司，欧莱雅必须面对来自诸如宝洁(P&G)的进攻，因为它们2/3的收入同样依靠连锁超市和大众零售商。
现在看来，大型品牌对小品牌的兼并仍是一个主要趋势，以美国市场为例：化妆品销售额的80%被6个公司垄断，而8个品牌掌控着护肤市场的70%。
正如《漂亮者生存》的作者南茜·伊特考芙(Nancy Etcoff)所说，“美貌是一个女人换取社会地位、金钱甚至爱情的资产，但是，它随时在衰老。”的确，对美丽的向往和对时间流逝的恐惧推动着美容业的发展。1942年初，因为战争影响，该行业所需各种油彩和包装材料长期缺乏，战时生产委员会对化妆品行业实施限制，但基于对保证后方女性士气的考虑，没过几个月就废除了。
时尚，迫在眉睫
接手母亲创建的公司以来，雅诗·兰黛一直认为自己在培植一个”还不错的小生意”：没有独立办公室，运输或财务部门接听电话的是同一个人--她需要根据情况变换声音；现在，雅诗·兰黛的产品一如既往地在传统百货店销售，对美国该渠道化妆品市场的40%具有主导权。
雅诗·兰黛不善于开风气之先，但她将个人体验用于化妆品销售的做法彻底改变了这个行当。1948年，她以自己的名字命名了这家公司，在那里开始向顾客讲述对面霜、香水的个人看法。
40年后，公司的专柜开到了西欧和莫斯科，每个星期天，雅诗·兰黛习惯到曼哈顿她孙子掌管的商店传授她的经验：“让我教你怎么卖东西”。由于健康的原因，这一习惯被迫中断了。
雅诗·兰黛相信女性喜欢生活化的美丽，她和她的公司无需把化妆变成一件多么时髦的事。这一想法奠定了雅诗·兰黛的风格：保持着与社会时尚的微妙距离。从1950年代到1970年代，化妆品公司大量借用电视和杂志广告大举推行品牌，雅诗·兰黛也这样做了，但画面描绘的依然是生活的各种细节。
但现在，她不得不做出改变。身为最大的百货商店化妆品品牌，在“9·11”事件后，香水的销量无可抑止地开始下降——其最主要的销售渠道是机场；同时，年轻女性的生活方式在这二十年间发生前所未有的改变，这个随时创造消费欲望的行业要随时应对变化。
目前，集团总裁帕特里克·博斯盖-察文(Patrick Bousquet-Chavanne)决定将业务重点从设计、包装拓展到终端销售、广告和产品发展方面。
以往，雅诗·兰黛的广告策划从不需要广告公司，但最近，该公司启用著名的纽约A&R广告公司做代理。将一个不错的小生意运营了57年之后，雅诗·兰黛日前表示：“不同于其它品牌，我们在每一个平面广告中都注入了时尚。”她表示，很快电视广告也将变得非常重要。
雅诗·兰黛现在的做法使整个行业想起1952年露华浓公司。这一年，露华浓制造了该公司有史以来最鲜艳的一种红色。创始人查理·露华逊相信每个女人天性中都带着那么点邪恶，一种狂野和危险的欲望，这种红色代表着新的“露华浓形象”。
“冰与火”的宣传以此为基础展开。“你是为冰与火而生的吗？回答完以下问题你就知道了——”广告的设计令人耳目一新。不仅如此，露华浓花了很大力气来保证橱窗展示位置和销售的推荐力度。
活动期间，相对其它付给售货员销售提成的公司，露华浓给的金额最高，范围也最为广泛。从1951到1952年间，露华浓的广告、宣传、销售和行政管理费用增加了15%，下一个年度这一数字达到25%，销售提成占了损益表里很大一块。但“冰与火”期间的销售额没有什么惊人变化，从1951年1953年逐渐降低。但是，当1955年向市场打入电视广告之后，利润增长了182%。
这件事造成了至少两个后果，露华浓由此确立了一段时期内时尚领导者的地位；另外，对时尚形象的尊崇由此成为不成文的行业信条。
1953年，露华浓“创造计划小组”的成员在猜测下一个秋天“美国妇女情感”的时候，再次看到那个从5000种可能性中挑选出的大红色，感到心灰意冷：“就是一种大红色——根本不让人激动”。
这句话无意中道出了该信条的真谛：颜色本身毫无意义，依靠经验、渠道、销售提成和广告——当年露华浓即使选择亮绿色也会成功。
在时尚或者说化妆品公司的推动下，人们一方面期待变化甚于得到美丽，另一方面，也期待在变化中确定自我。
真实的谎言
事实上，大多的化妆品公司的初创都与制药业相关。资生堂原本是日本第一家西式药店，用一瓶酒红色的化妆品打入了化妆品市场。在诞生后的1990年代开始，这家公司正式推出"装饰人类的科学"的企业理念。
大约从1980年代以来，西方世界的每样产品似乎都感到了来自"科技"的驱动力，每个人都开始热衷于以"科学"为谈资。
对个体的化妆品公司来说，重新启用在化学和医药的背景优势并不是件十分困难的事。
然而，真正的处境是：谁不能比自己的竞争对手花费更多的经费。
因此，传统美容公司更为可行的做法是更多的利用人们对科技的信任。该行业新推出的一系列产品混淆了化妆品和药品的差别，叫做“美容药物(Cosmaceuticals)”。
对科技的着重确实引发了一些切实的观念，比如用表面活化物质改善面部皮肤组织等等，在炎热的夏天，确实有更多的人因为防晒产品的改进而减轻了阳光曝晒之苦。
但其中更多的是高于科学时效的乐观描述。资生堂最近全球推广的新产品Body Creator skin gel宣称，使用该产品者可以在不需节食和锻炼的情况下减除1.1公斤的脂肪。去年在日本上市时，这种神奇的凝露每3.75秒就能卖出一瓶。雅芳(Avon)的首席执行官安德鲁·琼(Andrea Jung)，希望其新产品Cellu-Sculpt的销量能够是其传统产品的3倍，为此，雅芳宣称此产品能够在4周内使人的腿部变细1英寸；宝洁公司正在为其最新的新生护理系列Olay Regenerist，增加听来可信的科学背景。
人们兴许还记得，正是含有“维他命原B”的潘婷使宝洁成为世界商最大的护发品牌。但是，英国Which？杂志给出的报告指出：维他命只有被吸收才能起作用，而从他们所做的测试结果来看，潘婷香波在这方面并不比一个超市的自有品牌好多少。
欧莱雅的广告展示了它在产品研究业务的具体数据：目前全球范围内有2800人在从事新产品的研发工作，欧莱雅目前拥有的专利数量超过35000个。
同时，欧莱雅每年拨出净销售额的3%用于这项业务。
高盛的分析师雅克-弗兰克·道森(Jacques-Franck Dossin)认为欧莱雅并没有提供一个令人惊讶的数字，据他的研究，整体上美容业的公司的研发经费通常占其销售额的2～3%；只不过，在与之相关的制药行业，这个数字是15%。
另外，美容业的广告和推广费用达到了20～25%。相对于品牌建设来说，研发是个名头大、投入小而实效甚微的独特营销业务。
为此，欧洲近期通过了新的对化妆品进行动物测试的法案，很快，公众将有权过问化妆品公司究竟如何制造那些精致的面霜和香水的。
对目前的化妆品公司而言，营销已经变得过于昂贵，为利润带来了巨大的压力。最近的研究表明，为了强化竞争和继续推行兼并，欧莱雅增加了其对市场的花销，由此引发一场敌对的广告战，最终的结果是各自的利润都减少。
另一个困境是，消费者越来越理性了，对产品功能的夸张描述已经引起质疑甚至敌意——不要忘记，在美容业信条的引导下，以及光怪陆离的视觉享受中，人们已经生活了近百年，而事实是，化妆品商的每一次诺言，人们都愿意相信。
原文发表于《环球企业家》2003年第十期