歪解“五行”，正观市场－－解读2005年春节上海保健食品市场
金——企业以金换心，以情感人，终端拦截“狠招”迭出
从早期的“空中轰炸”到如今的“地面拦截”，这无疑是企业营销策略理性回归的一种具体体现。基于这样的思路，越来越多的企业在地面终端的规划设计上可谓费尽心机，有的企业甚至在不考虑空中宣传的前提下，也将绝大部分资金押在地面终端上。除了展示陈列场地租金、展示用材和名目繁多的其它费用等固定投入外，对于“软终端”即促销员的投入之大是历年来所没有的。这一点很容易被印证，走在卖场里，很多人戏谈“不敢踏入保健品展区这个‘雷区’”，这话多少有些夸张，但它淋漓尽致地反映了保健品在促销员这一层面竞争的空前激烈。这也难怪，国人对健康虽重视，可对保健机理能说出个子丑卯寅的人还真不多，这个时候需要的就不仅仅是产品了，消费者需要讲解，需要推荐，更需要热情。因为保健品不同于其它快速消费品，快速消费品的消费认知度相当高，没有促销员会拿着香肠或饮料向你讲解加工工艺、营养价值、以及对人体的作用机理，这类产品市场化程度极高，竞争主要集中于价格这样的低层面因素上。而保健品属于导向性很强的产品，媒体广告的介绍不直观，且针对性差，促销员的介绍恰可以弥补这一不足。
企业当然明白促销员的重要性，纷纷组织招聘、培训、上岗，尤其是过年过节的时候。迎合老百姓过年过节送礼的需求嘛。在一些大的卖场里，几乎六成以上的产品都有促销员，促销员总数常常可以达到十几人，甚至更多。一旦有顾客光临，瞬时你争我抢，有时是生拉硬拽，搞得消费者无所适从，根本无暇细细查看产品。你家产品广告多名气大，我家产品包装高档有面子，大有“不达目有不罢休”的气势。
企业对促销员的管理也更加人性化了，除了例行的培训外，今年，各厂商强化了对促销员的人文关怀，有企业老总亲自到一线慰问，表达谢意，辅以问候，确也能给人带来一定的斗志，这是心理战术在营销战场上的实际应用。有更懂得心理战术的，不仅动之以情，晓之以理，更给予其实质性的补助，而且他们特别会选择时间、情境。首先准备好红包，红包数额以50-100元居多，选择销售的黄金时段，如双休日、一天中的傍晚等，趁其它厂家促销员都在的时候，由他们亲自交到促销员手中，眼见着其它厂家促销员“直翻白眼”，应该能想象得出来她们心里的感觉。这一招委实妙哉，一来可以鼓舞自已士气，二来可以挫败对手锐气，一箭双雕，不可谓不“狠”。从营运成本来看，此举也只是象征性的给予适度物质奖励，不会带来很大的经济压力，投入产出比虽不易量化，可对产品销售能起到积极作用这一点是可以肯定的。有接受过A企业红包奖励的促销员表示“即使B企业给她每月待遇提高200元，她也不会离开A企业”，原因何在？心理战术起了作用，马斯洛的需求层次理论在这里也得到了很好的实践。
木——消费者眼花缭乱，消费方向似木然
每年几乎都有一些主流产品在引领保健食品行业走向前方，这似乎已成为了必然规律。前年流行西洋参、褪黑素，去年流行维生素、肠清茶，今年流行蛋白质粉、氨基酸。保健食品的研发速度之快，令消费者“措手不及”，以致于对于很多产品只能是“望文生义”。产品一窝蜂地跟进是造成消费者“木然”的一个重要因素。象早些时候风行一时的营养饮料（或称运动饮料、情绪饮料）现在也回到了一个平淡的层面上来了。事实证明，一个产品如果没有核心的竞争力，即使有出色的策划水平，也未必能引领营销潮流，做运动饮料的也都是些有头有脸的品牌，为什么到头来没有一个长久的，只有脉动因为切入这个产品较早才取得了相对不俗的成绩。关键在于产品同质化严重，成份雷同，包装雷同，价格雷同，品牌相当，没有“鹤立鸡群、卓尔不凡”的产品注定要被竞争者模仿、赶超，从而蚕食整个市场，每个碗里的饭越来越少。象今年的蛋白质粉所走的路线就很类似于红火一时的运动饮料，大致观察了一下，一轰而上的蛋白质粉品牌至少有八个，这还不包括那些跃跃欲试的小品牌。还没等消费者完全搞明白是什么作用机理，对哪些人群有特定功效，各式各样的蛋白质粉就早已摆满了货架。而在蛋白质粉的卖点上，也只是做了少许改动，不外乎是高钙、高营养、加蜂胶等等，这种小小改动对刺激消费实在起不到大的作用。在调查的几名购买蛋白质粉的消费者中，几乎都是跟风购买行为，在谈及最能使他们促成消费的因素时，价格和赠品占据了心目中的重要位置，不难发现这种产品依然是处在一个低层次的竞争水平，如果没有一个树立强大品牌感召力的产品出现，这个产品的前景并不明朗。
产品名称的复杂多变也很容易使消费者“误入歧途”，一般消费者很难衡量西洋参和氨基酸两者间哪个对调节免疫更有效，也很难知晓大蒜制品和山楂制品之间哪个调节血脂的作用更确切。消费者没有错，如果说市场行为里面有错，我们只能从企业自身来找寻。这里有一个例子，某知名品牌有一礼盒装产品，里面有两种产品，一种为西洋参口服液，有原卫生部批准的保健食品文号，批准功效为免疫调节，内容说明上做得比较符合要求，无夸大和修饰性词汇出现；而另外一种是乌鸡红枣口服液，只有当地卫生行政机构的普通食品批准文号，恰恰是这种普通食品，在文字上大做文章，不仅有显性和隐性表示其调节免疫的功效，还有补血益气的宣传，似乎这种普通食品比有保健食品批文的产品功效来得还确切、还“超值”，这种投机取巧的做法很容易被圈内人识破，对普通消费者来说就爱莫能助了。消费者可能会知道有“蓝帽子”图标的产品才可以放心购买，但消费者更容易认为那一个“蓝帽子”是对其中两种产品的认可，这样的宣传能给消费者带来怎样的后果，我们不便品评，但对于目前还处在诚信边缘的整个产业来说意味着什么，我想每位有远见的市场人士自会心知肚明。无独有偶，很多企业似乎都对这种做法乐此不疲。鱼目混珠——这个词用在这里我觉得是蛮恰当的，一头扎进这里面的消费者，没有办法不“木然”——因为他们不是营养专家。
一句“今年过节不收礼，收礼只收XXX”让中国消费者看到了保健品背后的潜在意义。这一意义可谓重大，一时间，各企业大搞“礼品运动”，你家有纸盒包装，我就来铁盒。你镀金色，我上银色。包装越来越精美，规格越来越大，恨不得让消费者一次只能提这一盒产品，送礼探亲一次搞掂。送礼是要讲究“份量”的，看着大大方方的包装，拿在手里轻飘飘的，这“份量”能让人踏实吗？某品牌西洋参胶囊，包装盒甚至大过一台影碟机的规格，而且还有精致的手提带，看一下规格，竟只有24粒胶囊在里面。面对林林总总的保健品，消费者难道需要去一个个细细查看、对照？耗时费力还不省心，消费者怎么能不“木然”。
水——终端销量潮起潮落，阴晴冷暖还看节庆
看一看各大卖场的“年货大街”，保健品占据了大部分江山。各品牌产品在双休日，元旦前两三天和春节前一周呈现出空前的高涨。以国内某知名企业旗下的两大拳头产品为例（一为褪黑素类产品，一为维生素类产品），1月30日当天仅在郊区一大卖场两产品就销售了652盒，平均约每分钟售出一盒，这一数据也成为今年春节期间该企业在上海市场的最好成绩。笔者分析，促成此种态势的因素主要有三点，一是此两种产品的礼品定位恰好可以迎合上海郊区不断提升的购买力及购买意图；二是卖场展示规模较大，很容易吸引消费者注意力并强化购买意愿，且赠品丰富，促销力度上不逊色；三是当日适逢星期日，时机明显优于工作日。不过，正如滔滔江水，有大起就有大落，在第二天该终端两产品的销量就跌至223盒，跌幅达一半以上。昙花一现的景致注定带不来“满园春色挡不住”的盛景。即便这样，该企业的这一出色表现也还是应使人对这一产业充满信心的，需求虽不是每天都有，但有需求就有市场，这一销量使我们看到了市场，中国消费者不缺乏对健康和礼尚的理解，他们所需要做的只是进一步提升自己的理性消费水平而已。这一天是必然会来到的。先行规范宣传和守法经营的企业未必在现阶段获得好的利润，但他们的前景无疑是最让人有信心的。这里也有一个例子可以说明，某一起源于上海的强势品牌，旗下三个产品（作用分别是改善胃肠道、整体养护心脑和抗疲劳），1月份在市区一大卖场的总销售额达到40多万元人民币，成绩斐然。虽说有报道传该企业系本地企业，受到当地各方政策面的照顾，但笔者认为，最根本的一点是如果没有过硬的产品和规范的运作，消费者也不会持续买你的帐。该企业能在近乎十年的发展道路上屹立于上海市场乃至全国市场，高明之处值得业内企业学习。
中国的保健品市场是有别于西方的。西方人视保健为每日必修课，保健品的消费积淀于每一天，或许是因为中国人尚未达到这样的消费意识和能力，对于绝大多数保健品来说，过年过节才是它们的扬眉吐气之日，如此一来，造成的这种大起大落的潮势也就不难让我们理解了。难怪几乎所有企业在这时格外加大了营销力度，在他们的内部企业宣传文件中，“断货就是犯罪”、“背水一战”、“战机转瞬即逝”等尖锐的字眼层出不穷。
火——赠品之风狂吹，促销之火更旺
你的产品赠送茶杯，我的产品赠送餐具；买你一大盒氨基酸送一小盒氨基酸，买我一盒维生素就送你一大盒氨基酸。你一定会问：这样的好事有吗？回答是肯定的，到卖场保健区转转，甭管和哪位促销员搭上话，不出三句，她大抵都会向你介绍起她们的赠品。也许你还会问：买你一盒维生素就另外得到一大盒氨基酸，你不赔吗？回答当然也是肯定的，不仅不赔，还赚足了人气。没有卫生部批准文号的氨基酸，包装很大但不精美，区区48粒的含量……不过多数人也许不会注意到太多，对多数消费者来说有两个因素满足他的要求就差不多够了：一是包装有份量——送人体面，二是名字为“氨基酸”——今年的流行产品，够时尚。有这种做法的企业还真是博得了很多消费者的好感，不少消费者在购买之后直言不讳：我就是冲着你们的赠品去的。保健品赠品的丰富程度丝毫不亚于保健品本身的种类，从家用的茶杯、台历、笔筒、餐具、洗衣粉、文具盒、年画、钟表，到送礼用的各式各样包装的产品，夸张一点说，开一个杂货铺都够了。
恶性竞争误导了消费者，也宠坏了消费者。“有赠品就有量，没赠品就被晾”，这哪里是卖产品，一到过年过节，保健品似乎就是被赠品“牵着鼻子走”，从来还没有一种其它产品象保健品那样会如此敏感地受制于赠品。当消费者的理性知识越来越多，理性思想越来越强，他对保健品的这一做法还会狂热吗？笔者以为，更多地会是以一种怀疑的眼光审视这一切：价格越来越低，东西越送越多，那功效成分还能保证吗？常言道，“健康不打折”，那变相打了折的保健品还能保证健康不打折吗？或许有人会说：平价药房里的低价药能保证质量吗？我要说，药品和保健品是两类有关联但更有区别的产品，药品的强制性和规范性高于保健品，这是由它的特殊属性所决定的，而保健品（包括那些打着普通食品批号却又容易被混淆为保健品的产品）的灵活性相对还是有一定空间的，这对于其更好地运用营销手段无疑是个有利条件，因为成本更便于灵活掌控，使之与市场需求相契合的机率大大增强。
土——传播展示形式老土，投入成本日趋高昂
今年春节，各类保健品新品不断。一线品牌昂立、脑白金、太太、万基、鹰牌依旧盘踞得力，二线品牌朗力福、椰岛、白兰氏不温不火，后起之秀瑞年、五洲、赛天仙竭力争锋。“新品虽不断，包装却不鲜”，这是今年保健保健品的一大特点，红色占据了主色调，放眼望去，不只是红，与红接近的橙色、米黄色屡见不鲜。也有特立独行的，如昂立的绿、脑白金的蓝，这些在消费者心目中已耳熟能详。虽说对于包装这种主观性很强的东西难以做一个统一评价。但是，作为可以归为中高档消费品的一种商品，在包装上做得精致、时尚、高雅也不失为一种明智之举，反观今年的这些后起之秀，似乎有着无比大的“肚量”，总想着“赢家通吃”，一个品牌下既有西洋参、氨基酸、蛋白质粉，又有乌鸡精、阿胶液、壮骨粉，根本没有一条内在的关联线，只是看到了市场需求就盲目上马。这种心态表现在产品包装便是简明扼要、默守陈规，有很多产品不客气地说就是色调单一、老土，姑且不论你产品怎样，包装怎么着也是一种形象工程啊。“金玉其外、败絮其内”绝不可行，消费者既要健康，也要面子，“中看又中用”才会博得他们的青睐。
不止是包装，终端展示成本的居高不下也导致了展示质量的停滞不前，这里的质量既包括创意方面的，也包括制作方面的。年年堆头展示、年年台面展示，难道不能象化妆品那样来点有特色的，比如用装饰品布置一下气氛。在这一点上笔者认为要积极走一些“国际化”的道路，即向某些重视公众形象展示和制造气氛的外企学习，如可口可乐今年春节前夕在上海港汇广场这一人气极旺的地段用易拉罐摆出了巨大的金鸡造型，赚足了眼气。要知道这可是上海很有代表性的地标之一。虽然单次宣传费用不菲，但是影响力不可小视，有行人的直接注目，有各媒体的间接宣传，还有就是其自身的公关宣传，几个方面综合起来所形成的合力还是很可观的。为什么一定要强调“出类拔萃”，因为现在各保健品企业在卖场内的竞争已经“白热化”，一个展台往往有几个企业同时去争，甚至提前几个月就要打招呼，即便这样，还是有很多的企业赶不上这班车。在上海某法资大卖场内，深圳一名企光是台面使用费用就达到了10万元人民币，很多企业也实属无奈，对手大步往前迈，你也不能被动啊。而在无奈的背后，笑容可掬的各卖场得到了实惠，它们利用手中的资源得到了一个还不成熟的行业的热切回报。为什么一定要强调在终端展示上做一些创新？支出明显上升，而回报率涨幅有限，就要突破。回想当年非典的时候，多少保健品企业不都纷纷伸出援助之手，一时间赞美声传遍九洲，这就是展示，比终端展示影响更大、效果更好、更为生动和人性化的展示，为什么不可以再去使用呢？今年的“契机”少于往年？显然不是这样，印度洋海啸、安徽流脑疫情……处处牵人心，时时有可供宣传的机遇。显然，我们的保健品企业没能正确评价这些事件与自身的利益关系。我们太在意销售本身了，以致于我们只顾及到了终端、促销、赠品这些营销本身的要素了，而忽略了一些更隐性、更微妙、更差异化的传播手段。
终端展示中还有一个较为“土气”的地方表现在展示材料上。一些超大规模的卖场倒还不错，主要是一些中小卖场和郊区卖场，在展台统筹上做得不够规范，有的大小不一，有的高低不一，有的材质不一，还有的仅仅是用了粗陋的产品包装箱做展台，连遮盖物都没有，让人一看十分不协调，很难把摆在上面的产品同“高档礼品”联系起来，试问有谁看到过XO是摆在包装箱上的，如果把它摆在包装箱上还值那么多钱吗？这暴露了一些企业在保健品市场上急功近利的心态，基层业务力量溃乏、企业公关力度缺乏、策划执行能力缺失……根基不牢，是不会被市场持续认可的。
金木水火土，五行决定着这个世界的构成。成就大气无不需要五行的顺应和适时。歪解“五行”，意在让人看清这个行业里面的“歪”现象，正视不足，走出误区。保健品一度被市场人士形容为“朝阳产业”，短短几年，我们的确看到了这个行业的市场繁荣景象，希望这种景象可以被市场长久的认可。毕竟，国人的健康需要是体现在每一天每一时的，而不仅仅是只有节庆才需要健康。
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