糖尿病治疗市场，谁是领导品牌？
其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场，到2000年左右，市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品终于“杨家有女初长成”，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。
但另一方面，目前调节血糖类保健品至多称雄一方，尚无领袖产品。还有更多的产品还挣扎于生死之间！为什么经历过多年教育的市场，在人人看好的情况下，却没有产品突出重围呢？笔者试从患者，产品概念，症状述求，招商等角度来分析。
患者想什么？
据铂策划在广州，福州，南京，无锡等地进行的调研，糖尿病患者有三个层次的心理需求：
1,治愈糖尿病；
2,不出现糖尿病的并发症；
3,出现并发症时，延缓并发症的加重。
那么患者为什么会有这三个层次的需求呢？
当确诊为糖尿病时，由于“三多一少”症状明显，患者普遍存在病急乱投医的现象，这时的他们不清楚糖尿病是怎么回事，于是四处寻找良药，幻想着能治愈糖尿病。
经过一段时间的教育，患者终于明白：糖尿病是终身性疾病，是不能根治的；糖尿病并不可怕，可怕的是并发症。
而当患者出现并发症时，患者的恐惧可想而知（因为市场教育大多从并发症入手），延缓并发症的加重是他们最关注的。
此外，糖尿病患者有二个特点制约了产品的推广：
患者以中老年人为主，消费层次相对较低，且一部分降糖药可以报销。
除了初期患者，大部分人久病成医，较为理智。
因此，产品要做市场，一定要了解消费者的心理，要针对消费者的心理来设计产品的概念，独特的卖点。另外，还要细化消费者的心理，有针对性地来表达“说什么，怎么说”。只要摸透了消费者的心理，可以说，产品已成功了一半！
寻找核心概念
市场上的产品大多从调节血糖，防止并发症入手。如“苦瓜口含片”，“辅仁糖尿乐”，“唐颂清源茶”，“齐梅降糖奶粉”等。但总体而言，缺少能合成分，功效，症状及患者心理于一体的概念。相对而言，“苦瓜口含片”还有可取之处。
“苦瓜口含片”针对西药的副作用及本身的原料特点，创造出“植物胰岛素”的概念，并提出“三步调节法”的理论。这个概念既打击了西药，又使自己在具有同样是植物原料的同类产品中一枝独秀，尽管不是首创（“泰必添降糖冲剂”在2000年曾提出过），但凭借报媒每次半版软文的冲击，对消费者还是有一定的吸引力。
但有“苦瓜口含片”也有一定缺陷，试想，苦瓜一斤多少钱？走低端市场也需要产品确实有效。糖尿病患者关心的是疗效，而造概念的最终目的还是销量。因此，概念还是要与功效挂钩的。试想，支撑“植物胰岛素”这个概念的只是苦瓜粉，患者又会有什么心理反应呢！另外，概念要有容易防守的特点，“苦瓜口含片”提出的“植物胰岛素”是可以复制的，就如以南瓜粉为主要原料的“泰必添降糖冲剂”，同样可以用类似的概念跟进。
因此，一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。相对而言，我们为肝复春定的概念是“鲜活保肝脏”，产品主要成分是垂盆草，名字是肝复春，名字、概念、原料互不干扰，竞争对手无法跟进。
症状诉求要一针见血
要面对消费者，就要有卖点，特别在症状上。目前糖尿病产品的的症状述求在什么方面呢？绝大部分在调节血糖，预防并控制并发症上，因为这与患者的心理是相关的。但有没有再细分一下市场呢？没有！一说并发症就很笼统，从头到脚的并发症都可以控制，并列出各种并发症的危害，以此来恐吓患者。但患者是理智的，这些后果他们都清楚，过多的恐吓反让他们麻木不仁。
“齐梅降糖奶粉”也说调节血糖，预防并发症，却打开了市场，为什么？
一是相对较低的价格，消费者认为：即便降不了血糖，不能预防并发症，但奶粉，吃了总是有营养的！但这种思路又仅适合于低价格产品！
二是“齐梅降糖奶粉”有完善的齐梅俱乐部运作，对消费者的服务很到位。
因为多数调节血糖保健品价格较高，这些后进的高价保健品，就要在症状述求上要独辟蹊径，抓住患者的心态，在症状述求上，一定要集中；此外在功能述求上，则需要更有说服力的概念和理论支撑。总之，先攻击一点，然后展开，不求面面俱到，充分利用锐利营销的聚焦、差异化原则开展营销；
另一方面，铂策划早已指出，常规低价格保健品将越来越成为市场主流产品，以“齐梅降糖奶粉”为例，在常规食品、传统保健品的基础上，融入降血糖成分，价格低一点，市场操作难度就会大大降低。
招商，必须更系统
许多糖尿病产品在做了样板市场后，就展开招商工作，以求进一步扩大市场份额。确实，招商不失为一条捷径，但招商本身是“双刃剑”，做好了，可以扩大市场份额，增强资金回旋余地；做砸了，会使品牌形象受损，拖累自身的销售。因此，招商前的准备工作相当重要。招商是一个系统工程，需要详细的企划方案、招商媒体的选择、合理的利润分配方案、经销商的沟通技巧等。
上海的“XX清源茶”目前在招商上做得不太成功。失败的原因很多，几乎是全方位的，“XX清源茶”的招商失误在于：
1、在广告不定期支持的基础上，给经销商零售价的30扣，价位明显偏高；经销商自有一笔帐，加上市场推广，终端，人员费用，利润还有多少？
2、没有完善且令人信服的企划方案。产品缺少好的概念；有没有成熟的可供操作的方案，在竞争日趋激烈的情况下，怎能说服经销商呢？
3、招商体系不健全，没有制作完善、针对经销商的招商文本；如果连份完备的经销合同都没有，怎么能够成功招商呢？
招商工作是慢活，急不得。招商的目标人群是经销商，要了解经销商的心理。切记，不要将经销商当冤大头，在市场上谁也不是傻子，只有将经销商当朋友，找到双方的利益平衡点，招商工作才能顺利进行！招商工作不做则已，一击成功，要不成为烂尾项目，会拖累产品的形象！
领袖产品，呼之欲出
众多企业，在糖尿病市场历经十年，前仆后继的工作，终于完成了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、患者发病年龄的不断下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场已经进入井喷阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实，而二三个品牌瓜分天下的局面，将在今后两到三年内形成。
毫无疑问，调节血糖产品已经成为市场新热点，新品牌如何从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，方能取得良好表现！
中国糖尿病市场已是万事俱备，只差介入！在这个机遇大于风险的市场，执牛耳者将会是谁？
孙峻，上海铂策划项目总监，拥有八年策划和销售经验，对降血糖、降血脂、保护肝脏、抑制肿瘤产品有深入研究。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：[email protected]（铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）