糖酒会是什么？——2003年成都糖酒会有感
每年的展会，都是几家欢喜几家愁；但欢喜与忧愁的原因与理由并不一样。你可以不了解93年前的喜与愁的原因，因为你可以认为那不过是历史；但是，你不能不了解03年的喜与愁的原因，否则，04年你还会在同一条阴沟里翻船。
因为，表面上，糖酒会年年岁岁花相似，实际上，糖酒会的“脸”悄悄在改变。
研究48年的糖酒会，大体上而言，糖酒会的角色与功能经过了两次大的变化。
一、糖酒会是“交易会”
糖酒会的全称就是“糖酒会交易会”，它当然是“交易会”。
但是，糖酒会只有在它产生的初期，即90年代中期以前是“交易会”。97年以后，就很难说它还是交易会；03年以后，它将越来越不是“交易会”。
说90年中期以前的糖酒会是“交易会”，理由如下：
（1）时代背景。
当时最有效的营销模式是“推销”。商品供不应求、至少是结构性供不应求，做贸易者多、倒爷多、“揪发条”者多，各厂家推出的品牌较少。谁能顺利地走完渠道、与消费者“亲密接触”，谁就大体上能实现销售。钱货两清就等于生意结束，最多再投点全国性的媒体广告。
（2）评估标准。
无论是主办者，还是参展商，都把“成交额”当作唯一标准，“成交额”大就意味着成功，“成交额”小就意味着失败。
（3）促销目的：
增加经销商的数量、刺激经销商扩大当次进货量，是现场活动的主要目的。
（4）促销手段
为达到上述两个目的，参会企业追求知名度，追求显示实力以给经销商信心，所以只采用广告，而且广告求新、求夸大。
（5）最该受益者
最受益者是户外广告的制作商和发布商，如条幅、展板、空中飞行物等。
二、糖酒会是“联谊会”
从90年代中期开始，至少从1997年糖酒会开始，糖酒会其实已经“变味”。
那一年，经销商数量明显减少，甚至比厂家的销售人员还少。
不明智的企业，巨额广告投入打了水漂，如秦池600万的空中飞行物，当时的另一标王“金贵”的展会门前巨资广告，还有“商粮”、“仰韶”、“沙河”、“种子”巨额的浪费性投入。
后来，这些酒厂纷纷衰落，糖酒会虚掷的几百万广告费当然不是主因，但确实是这些企业“粗放经营”的一个缩影。
但是，也有许多企业感悟到了90年代中期之后糖酒会的“变脸”，把握住了商机。如，97年沪州老窖在锦苑宾馆举行的“营销商千人酒会”就大有收获。反映了它具有长销不衰的智慧。
因为，至少从这年起，糖酒会成了“联谊会”：
（1）时代背景
营销竞争的竞争点下移到终端，经销商与厂商的“交易”不再是业务的“结束”，而仅仅是“开始”；客户的开发必须服从企业的配套资源和区域战略规划（例如，经销商开发得越多、货进得越多，要求厂方的配套资源越多）；串货等问题凸现。
因此，刺激经销商一次性多进货没有了多大意义；企业战略规划之外的经销商的开发也没有了意义。
（2）评估标准
虽然还有“外行”和“媒体”在喋喋不休地念叨“成交额下降”，甚至大胆地断言糖酒会正失去意义，但实际上，仅仅是成交额已不再是有意义的尺度。
新的评估标准是“经销商满意度”。厂商通过“联谊”，赢得经销商的进一步信任，或消除误会，协调下一步的营销。
（3）促销目的
厂商之间的沟通、了解，是本阶段“糖酒联谊会”的主要目的。
（4）促销手段
厂商的酒会、茶话会、恳谈会以及宣传其政策的小册子，成为最有价值的工具。聪明的厂商在活动的创意上竞争。
户外广告等虽然依然开支巨大，但并无实际意义。
（5）最该受益者
这些活动的策划人和餐饮娱乐业。
三、糖酒“培训会”
2003年，糖酒会的“脸”再次大变。
虽然仍有企业还在唱着80年代的老歌，还在花它们自己都明白是在白花的钱，但是，毕竟还是有聪明人。
2003年最有前卫意识、标志着糖酒会“第三次变脸”的活动，是沙河王的“价值链营销讨论会”和醉糊涂的“中国白酒经销商论坛”。
因为，它们标志着历史已翻下的第三页的到来。
（1）时代背景
从21世纪起，经销商的仓库与终端商的货架、酒水柜，成为营销最稀缺的资源，引发进场费等等一系列新问题；一系列挤压经销商的存在空间的新事物迅速出现；企业最重要的工作，既不是开发多少经销商，也不是刺激经销商进货，也不是联络感情，企业最重要的事情是怎样提高自己经销商的经营能力，自己经销商在区域市场的核心竞争能力。
（2）活动目的
利用糖酒会的机会，对厂商的所有经销商进行集中培训，提高自己经销商的战斗能力。
（3）评估标准
通过这次“糖酒培训会”，经销商的经营能力提高了多少，厂商对经销商的号召力（或说经销商对厂商的转换成本）提高了多少，经销商对终端的掌控能力、同其他品牌经销商的竞争能力等等的提高。
（4）促销手段
厂商聘请第三方顾问，对经销商进行培训，并现场解惑答疑。
此次，安徽沙河王集团几乎把位于广州、在白酒经营中业绩辉煌的“纬识（英文value chain，即价值链）管理顾问机构”整体搬到了成都，为经销商准备了《终端的规律——终端在想什么，我们该怎么办》、《白酒经销业态的新格局与对策》等课程，并赠送《酒海观潮》等行业知识性读物，还有自己的刊物《沙河酒铭》。会议由纬识顾问的专家、教授们现场解答经销商经营与管理中的疑难问题。沙河王的企图很明显：通过打造“价值链”，把企业之间的竞争转化成企业链之间的竞争，把自己的经销商或供应商变成自己企业链中的一环，是合作者而非竞争对手。
醉糊涂则请来一批专家，就促销技巧等层面同经销商进行了交流。
这两相对应的活动，其功效自有后人评说；但它们不约而同地同时出现在03年的糖酒交易会上，却是一个重要的标志物。
我们预言，04年以后，将有更多的企业模仿这两个企业03年的举措。
（5）活动主角
从此，活动的主角将由“顾问”、“讲师”来担任。
四、“糖酒培训会”之后
食品行业能做到“价值链竞争”的企业，无外乎“可口或乐——麦当劳”、“百事可乐——肯德基”、“利乐包装——光明、伊利等”等等几个“企业链”。但是，“价值链营销”却是一个短期不会稍歇的趋势。
因此，我们预言，在几年甚至十几年之内，糖酒会都将继续扮演“培训会”的角色。
人们为了某种功能需求（如为了“交易”）而制造了某个事物（如“糖酒交易会”）；但是，事物一经存在，它的生命就不完全依存于它初始的功能；它将为自己寻找新的利用价值，找到新的、重新符合人们需要的角色。如马车，曾经是运输工具和战争工具；当它的这些功能被汽车、坦克取代后，它又找到了它新的角色，如体育用品、文物等。找到了新角色，有了新功能，就又有了继续生存下去的理由。
糖酒会也一样。短短的48年，多少人因为它表面上“不合乎国际惯例”而预言它将消亡、“它将变成鸡肋”；但它依然充满青春活力；因为，它已两次悄然转换角色。
只要它保持这份“寻找新角色”的能力，谁又敢肯定它不会延续100年呢？
当然，角色转换将带来利益的重新分配。就以各城市较关心的“最适宜举办的地点”为例吧，作为“交易会”的糖酒会最好是在生产企业最集中的地区如成都举办；作为“联谊会”时则最好是在餐饮娱乐设施较发达的城市，如成都等市举行；作为“培训会”的糖酒会，则势必在专家集中、培训设施充裕的沿海地区举行。各个想“吃糖酒会大餐”的城市市长们必须注意城市的竞争点正在发生变化。
曾祥文 纬识管理顾问机构(广州)顾问、合伙人，中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长；广州日立电梯股份、四川医药包装股份、广西翔程旅游公司、广东松川包装机械、烟台长城葡萄酒、安徽沙河王酿酒、江门新康虫草等公司顾问，服务项目有招商、渠道规划、整合营销企划、营销管理、人力资源战略、生产流程、产品企划、广告企划、业务培训、战略企划等咨询工作。地址：广州市东风东路东风广场，电话：020-87340965，传真：020-84050177，手机：13305601915