天士力：让人欢喜让人忧
在人们为天士力药业取得的累累硕果而惊喜时，另一方面，天士力在OTC市场几乎一片空白的现象，以及投入巨资进军日渐衰弱且与其品牌形象相背的白酒业的举动，也引起了业界内外的众多质疑和担忧。
现代中药的先行者
传统中药已有数千年的历史，有系统的理论与丰富的临床经验，然而由于中药材质量不稳定、生产工艺技术、剂型比较落后、传统中药质量标准体系不完善以及控制方法落后等原因，严重制约了中药行业技术水平的提高和发展，并且与未来国际医药业的发展趋势格格不入。
为改变人们对中药的传统看法，20世纪90年代中期，新生的天士力在国内率先提出“现代中药”的概念，致力于将中药发展成为“高、精、尖”的产品，把中药产业打造成与时俱进的现代化产业。十年来，天士力总是在中药现代化过程中的每一个转折关头发挥着示范作用。
天士力率先与医学科研机构的专家合作，在陕西建立了全国第一家国家级的丹参ＧＡＰ药研基地，开辟了我国符合ＧＡＰ(中草药栽培管理规范)标准化的中药原药材培育生长的“第一生产车间”。而后，又在云南、湖南等地分别建立了三七、冰片药源基地。
经过多年研究和实践，天士力首倡中药提取生产质量管理规范——GEP，将中药提取标准化，解决了中药材本身所含有的毒性成分和重金属含量及农药残留的纯化处理问题，这将成为世界制药史上第一个由中国企业提出建立的规范标准。
为了不断提高产业化规范和水平，天士力还投资近2亿元，严格按照国际药品生产管理规范标准，兴建天士力高科技产业园，并先后通过了GMP认证和ISO9001-2000质量管理体系认证。
不断创新给天士力的发展带来了无限生机。其产品复方丹参滴丸是国内制药企业中第一个通过美国FDA-IND临床用药申请的中药，改写了西方几百年来封锁中药制剂的历史；复方丹参滴丸年销量突破10亿元，创下了国内药品单一品种销售额的奇迹；陕西商洛丹参基地成为国家药监局指定的全国第一家国家级药源基地……
定位专家，学术推广
天士力是一个以生产处方药为主的医药企业，而处方药的形象建立与市场推广，医生是关键环节。之所以经常看到国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华以及国内的天士力、丽珠等的产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素。
天士力的两位掌舵人闫希军和吴乃峰都是军医出身，深知医生推荐比广告效果要好得多，而且，两人在多年的从医过程中，与国内医院以及医疗界都建立了良好的人脉关系。因此天士力一直以医院销售作为突破口，提升销售业绩，这便为公司提供了其他中药企业没有的平台。现在，天士力处方药分公司的目标医院已经达到1600多个。
源于这种专家定位，学术推广成了天士力的主要营销模式。几乎每个星期，天士力都要举办会议来做医院、医生的工作，每次会议规模一般保持在200多人，请来的嘉宾有医院院长、医生、药剂科主任等，如其组织的“现代医院高级培训班”，一次就来了400多人。前来的医生参观公司后，往往会对天士力的产品更放心，天士力希望通过此举一年可以影响近1亿医务工作者。
除了常规的推广会，天士力每年还要举办一两次大型的学术研讨会。如2001年承办的中国首届中医药文化节，获得了天津市政府、国家卫生部和国家中医药管理局的支持，影响了相当一部分中高层医务工作者。
事件公关扬美名
天士力创业初期靠扎实的医院推广来“做广告”，做口碑，97年之后，天士力启动了一系列公关活动和包装，不但为企业和产品吸引了社会广泛关注的眼球，而且大大提高了企业的社会美誉度。
1997年12月，天士力研制生产的复方丹参滴丸通过美国FDA的临床认证，实现了“国药”进军国际市场“零”的突破。天士力抓住这一难得的题材，在国内进行了广泛的公关宣传，并取得良好效果。305医院的一位药剂员就明确表示，我们进复方丹参滴丸，是因为它通过FDA认证了，而别的药品没有。
2001年6月，由天士力主持策划的“健康之星天士力行”活动在中华大地启动并以燎原之势全面展开。天士力在各地举办了多次大规模的健康讲座与义诊活动，这些关爱老人、造福社会的善举得到了各地政府和老龄委的认同和大力支持。迄今为止，已经有超过100万的中老年人报名参加,共有一千多人亲临天津天士力现代中药城参观交流。
2003年非典肆虐的关键时刻，身处风口浪尖的天士力表现了一个优秀品牌的从容与远见。非典发生后，金士力不仅迅速承诺绝对保证产品品质一流、绝不涨价，还陆续向中国红十字会、北京红十字会、天津海河医院、北京小汤山医院等单位和个人捐赠了大批抗病毒药品、物资以及现金，天士力集团负责人甚至不顾个人安危，亲临非典防治一线，与有关方面共商抗非大计。天士力非典时期积极的公关活动，引来各大媒体的关注，让天士力大大风光了一回，至今仍成为人们的美谈。
在处方药广告受到诸多限制的今天，如何让自己的品牌迅速广为人知，一直是处方药厂家面临的传播难题，这一点上，天士力借助公关事件的成功实践或许值得借鉴。
将中医药文化传遍世界
天士力认识到，产业化光靠技术是不够的，必须创新中医药文化，使其焕发新的生命力。只有这样，方能达到全民的统一认识，达到中医药进入科学时代的共识。而国际市场的开拓同样缺不了文化这件武器，因为东西方两大医学的差距其实根源也在于文化。因此，天士力把中医药文化导入产业、融入产品，推动产业的发展，并期待有朝一日将中医药文化传遍世界。
在这方面，天士力踏踏实实做了很多事。不仅策划并承办了中国首届中医药文化节，创造了《中华医药图》巨型浮雕，更加宏伟的中医药博物馆、现代中药港等也正在建设中。
2001年5月，天士力首倡并承办了“中国首届中医药文化节”。这次文化节以独特的魅力吸引了全世界的目光，成为汇聚业界精英的一次盛会。更重要的意义在于，天士力用匠心独具的方式，为海内外人士、学者和企业界之间架起了交流合作的桥梁，使中国医药让全世界了解和认同跨出了坚实的一步。
天士力历时2年、耗资300多万建造了浮雕巨作《中华医药图》，其目的是要唤起人们对于中华文化的自豪感，也是要提醒天士力人振兴民族医药的责任感。这座巨型浮雕全长150米，高1.8米。它记录了上古至今辉煌的医药发展历史，记载了重大历史事件16个，从神农尝百草、伏羲制九针而开先河，到吴谦奉旨编修《医宗金鉴》，荟萃了《黄帝内经》、《神农本草经》、《本草纲目》等医学典籍著作28部，塑造刻画了包括神农、伏羲、扁鹊、华托、李时珍等在内的古代医药巨人132位，对中华传统医药的成就做了最形象和最生动的解读。今天，这幅《中华医药图》已经被载入吉尼斯大世界纪录。
天士力对中医药文化不遗余力的推广，不仅有效带动了产品营销，强化了企业的核心竞争力，也使其朝“现代中药，人类共享”的终极目标越来越近。
单腿的隐患
2003年天士力总的销售目标是15亿元，其中复方丹参滴丸的销售额将达到12.5亿元，养血清脑颗粒销售额两亿元，其余的0.5亿元至1亿元的销售额由2002年底收购的三个新产品来完成。不难看出，天士力的营业收入几乎全部由处方药实现，而且绝大部分又集中在复方丹参滴丸一个品种上。
一个品种年销上十亿，除天士力外，目前国内同行业中绝无仅有。这样的业绩或许值得天士力人自豪，但是反过来想一想，作为致力于打造百年品牌、国际品牌的企业，长期以来一个处方药包打天下，却没有一个叫得响的OTC产品，这样的产品结构会不会为天士力的长远发展埋下隐患？单就品牌传播而言。新的药品广告管理办法出台后，只有OTC才可以在大众媒体上做广告，而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制，允许广告展示产品疗效和安全性，这将会进一步强化消费者对OTC的认识，也增加消费者有关OTC的知识。由于OTC在天士力微不足道的地位，天士力的产品广告几乎是个空白，为扩大品牌影响，只好在央视等媒体投入企业形象广告作为补充。但若不是用过其产品的患者，大多数消费者很难通过这个广告想到天士力具体的产品，而失去具体产品支撑，一个品牌是难以在消费者心中落地生根的。
在此，让我们看一下其他企业成功的OTC市场战略。像东盛科技，在媒体上主推白加黑和盖天力两个OTC产品，不仅促进了这两个产品的市场开拓，还大大提升了企业品牌的影响力，进而带动了处方药的销量增长。东盛科技一年五十多个亿的销售额中，OTC主导产品贡献了十多个亿，其它收入都由处方药创造，这在实施OTC品牌推进战略前是难以想象的。类似的例子还有海王药业，在海王银得菲、海王金樽强大的宣传攻势下，让海王药业惊喜的是，其处方药销量也随之连连升高。
一条腿走路，还是两条腿走路？为了百年品牌的梦想，天士力这个昔日的单腿冠军，实在有必要在OTC这方面好好谋划一下。
药与酒的悖论
外行做酒一直是个颇有争议的话题。既有成功案例（如新华联集团做金六福酒），也不乏失败的教训（如娃哈哈做关公酒），更多企业则仍在白酒迷圈里苦苦摸索，寻找突围的路。或许是看中了白酒的丰厚利润，在中药市场上搅得风生水起的天士力也不甘寂寞，一脚踏进了白酒业这块是非之地。
2001年，天士力集团组建金士力酒业公司，先期投资数千万元，收购了茅台镇一家具有悠久历史的酒厂，在此基础上，又投资 1.38亿元，在茅台镇建成了年产优质酱香酒12000吨的现代化生产基地。接着，金士力酒业又在四川宜宾建立起年生产能力过万吨的五粮型浓香酒生产基地。
可能是与天士力的“现代中药”遥相呼应，金士力酒业打出了“现代白酒”的旗号。按金士力的说法，现代白酒的含义就是，把现代中医药高科技技术应用到传统白酒领域，对多种有益健康的天然植物进行科学合理的配方，将提取的有效成分营养液融入到纯粮酿造的优质白酒之中，在充分发挥现代中药保肝护肝功能的同时，大大降低了白酒原有的有损人体健康的成分，使白酒对人体的损害程度趋近于零。简单一点说，现代白酒就是健康白酒，以此与损害健康的传统白酒划清界限。
可是，在健康概念泛滥的今天，在注重情感消费的白酒市场，金士力的这张健康牌能打多久，得留个大大的问号：
其一，众所周知，白酒是一种精神饮品，其精神属性远远大于物质属性。金士力健康白酒的诉求，不过停留在物质层面，这样的概念能引起消费者多大共鸣？又有多少消费者会为此而特意去买金士力酒呢？
其二，饮酒伤身是一种普遍的消费认同。在这样的情况下，要教育消费者喝金士力有益健康，从某种程度上是与传统观念的对抗。整个社会都在说酒能伤身，你说没问题，消费者该相信谁？
其三，健康的另一层意义是少饮酒，而不是多喝酒；是理性饮酒，而不是冲动饮酒。如此，金士力的现代白酒会把自己做成小众饮品、成人饮品，自然其消费人群也有限。从这一点上说，健康概念反而可能象一个镣铐，束缚金士力的不断壮大。
其实不说这些理论，市场上就有现成的例子，红河磁化酒、河南天冠纯净酒、黑龙江九加红等以健康概念自居的白酒，其销售状况如何，已经昭示了白酒健康概念的荆棘之路。
更重要的是，如果金士力不能有效引导消费者接受其健康白酒的说法，金士力酒仍被认为“有损健康”，无疑会与天士力主导产业“维护健康”的形象发生冲突，危害主导品牌的利益，若是这样，就更得不偿失了。
擎着现代中药的大旗，天士力目前仍在医药市场上一路凯歌。可是，它一个品种包打天下的局面不知能维持多久；涉足深浅难测的白酒业后，它健康白酒的路又不知能走多远。天士力，真是让人欢喜让人忧。
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