零售企业：绝地反击 挺进乡村
按照中国政府加入WTO时的承诺，加入世界贸易组织3年之内将取消外资在中国零售业的地域、数量限制和企业股权比例的限制。也就是说，到了2004年12月11日，中国的零售市场将全面向外资开放。大限将至，在强竞争态势下业已经受百般锤炼的国内零售企业，理当挺直腰板面对严酷的现实，未雨绸缪盘算应对之策，以打有准备之仗。
古语说得好——“知己知彼，百战不殆”。国内零售企业要想在国外零售巨头的群“狼”环视之中突出重围，就应静下心来仔细分析彼此的所长所短，进而有的放矢采取针锋相对之策，在竞争中发展自己，在发展中壮大自己，在壮大中与国外零售巨头抗衡，最终取得“共赢”之最佳效果，携手并肩开创中国零售业新纪元。审视中国零售企业的所长和所短，所长之处在于“天时、地利、人和”——天时：中国零售企业土生土长，适宜于现有的布局、规模、经营、管理、服务；地利：中国地域广阔，任何一种零售业态都可以毫不费力地找到自己生存、发展、壮大的空间；人和：中国零售企业遍布城乡，更了解在地消费者的所思、所想、所忧、所虑、所需、所求……所短之处也是显而易见：规模小，专业化程度低，零散度高，粗放型经营十分普遍，网点严重不足，营销手段落后，经营方式陈旧……透析国外零售巨头挺进中国市场的所长所短，所长之处在于：市场意识浓，财力雄厚，经营方式新，管理技术优，服务观念强，擅长在大城市进行攻坚战、阵地战、肉搏战，乐于大兵团方式的攻城拔寨；所短之处正好为我所用：基于初来乍到，其发展战略目前侧重于在重点大城市建店立铺，一时半会无暇顾及农村乡村……彼此的所长所短一目了然，中国零售企业扬长避短的最佳通道只能是：尽力保存现有的城市实力，全力挺进广阔的农村市场；广泛建立农村商业网点，进而形成“农村包围城市”之态势；等待时机成熟，最终“夺取”城市。
也许有人会提出这样的疑问和不解：零售企业的消费主体在城市，主动放弃城市而退避农村，岂不是“拣了芝麻，丢了西瓜”？甚至有人声色俱厉地斥责：把城市零售市场白白让给国外零售巨头，这不是逃跑主义的投降行为吗？面对这样的疑问、不解甚或指责 ，中国零售企业需要的是理智和清醒，需要的是韬光养晦的气度和卧薪尝胆的毅力，需要的是打持久战的心理准备。虽说农村零售市场获利不多且费力劳神，但其无限广阔的市场空间和极具潜力的消费趋向，却可以使中国零售企业获得“广种厚收”的超值回报。条分缕析，中国零售企业挺进农村市场优势多多：其一——网点广：中国零售企业的零售网点，经过几十年的苦心运作现已遍布乡村，门店继续下伸是水到渠成之事。况且，遍布乡村的零售网点不仅十分了解乡村居民的消费生活习惯和民俗文化风情，而且拥有良好的经营外围环境，这就为中国零售企业挺进乡村奠定了最优化的硬、软件条件。其二——成本低：建立零售商店，相当大的开资是花在地皮上的，而乡村地价比城市低廉的多，可少花许多冤枉钱；开店就要雇佣店员，城市劳动力成本过高雇佣一名员工需要千元左右，而乡村有500元左右就可搞定，可以大大节约人力资源投资。其三——竞争弱：对于国内大型零售企业来说，在城市零售市场竞争要面对国外零售巨头的强力打压，而乡村零售市场的竞争对手却是实力不济的在地中小零售企业及零散经营户。国内大型零售企业可仰仗自身的品牌、资金、管理等优势，通过收购、兼并、嫁接、加盟等方式，长袖善舞地占领乡村零售市场。其四——潜力大：乡村人口占中国总人口的70％，且乡村商品的零售额不到全国社会商品零售总额的40％，如此种种客观现实凸现出乡村零售市场的无限发展潜力。国内零售企业只有紧紧抓住全面建设小康社会的最佳契机，全力占领乡村零售市场，方能在潜在消费者变为显现消费者的过程中，不失时机的大赚而特赚。
既然国内零售企业深入乡村的优势显而易见，那么采取何种方式方法博得乡村居民的欢心，就成为能否在乡村零售市场站稳脚跟、丰满羽翼的关键之关键。英荷联合利华公司挺进印度乡村市场的“三箭齐发”成功之举，的确值得国内零售企业借鉴一番。“第一箭”——放大潜在购买力：印度城乡差别十分明显，城市家庭年收入15万卢比，而村民年收入仅为1·2万卢比。这种悬殊的收入现状，迫使众多跨国公司不得不放弃乡村市场。而英荷联合利华公司却抱着“单看收入，农民似乎拿不出钱来购买你的产品。但别忘记，农民不用花钱购买粮食，这意味着他们在食品消费上要比城里人低。要知道，城里人仅购买粮食就能花去工资的一半，而农民可以把买粮食的钱花在购买日用品上”的独到见解，大打薄利多销牌，巧妙挺进了印度乡村零售市场。“第二箭”——活化眼见为实欲：印度散布着1·5万个村庄，交通不便、信息闭塞的客观现实，使得靠广告推销产品无从谈起。英荷联合利华公司从印度村民敬神祈祷之前沐浴梳洗的宗教信仰出发，在神庙前摆开促销平台。他们先用紫外线扫描仪照射村民的手掌，让村民亲眼看到自己手上的细菌；接着，在村民的手掌上涂抹联合利华的洗涤液，片刻之后再让村民通过紫外线扫描仪看看手掌上的细菌是如何减少的。这种眼见为实的促销奇招，让这些十分吝啬的村民心服口服，不得不为神灵而慷慨解囊。正如促销员达迪塞特所坦言的——“要靠他们的眼睛，而不是你的嘴，才能让农民真正明白洗涤剂的功效”。“第三箭”——张扬消费享受度：印度乡村居民有一种生活习性，总是用当地的廉价土肥皂洗头、洗澡又洗衣。针对土肥皂洗发干涩纠结、洗澡伤害皮肤的产品缺陷，英荷联合利华公司并未试图改变村民千百年来养成的习惯，反而入乡随俗地向村民们销售既能洗头又可洗澡还能洗衣的三合一廉价香皂。就这样，三合一廉价香皂不费吹灰之力地走进了乡村的千家万户，成为村民们的最爱。
“它山之石，可以攻玉。”英荷联合利华公司别出心裁抢占印度乡村零售市场的种种创举，给国内零售企业几多启迪：启迪之一 ——满足需求乃立足之本：要一竿插到底挺进乡村零售市场，就要洞察村民的消费环境、消费心理、消费习惯、消费结构、消费水平，在物美价廉上下功夫，在方便、实用、坚固上下功夫，在质量第一、信誉至上、诚意为先上下功夫，在从众心理、攀比心理、炫耀心理上下功夫，从市场动态性出发强化适应性、扩展性、创新性，时时事事处处尊重村民偏好，在适应村民消费需求的基础上挺进乡村零售市场。启迪之二——优质服务乃发展之基：乡村“低头不见抬头见”的居住特点，使得口头传播成为乡村信息交流的主要渠道。国内零售企业要想获得发展的最佳人文环境，就应时刻注重“口碑”效应，尽心尽力为每一位村民提供周到入微的优质服务，始终不渝地坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众的“三贴近”服务宗旨，想村民之所想、卖村民之所需。只有这样，才能让村民买的放心、用的放心，获取千金难买的忠诚度，赢取细水常流的回头客，最终实现可持续发展。启迪之三——变革业态乃辉煌之根：适合乡村市场特点、满足村民消费需求的零售业态，是国内零售企业在乡村零售市场再铸辉煌的最佳商业组织形式。没有一个经营能力活、竞争实力强、发展后劲足的最优化零售业态，满足需求、优质服务都会统统蜕变为“无水之源，无本之木”，一切的一切优势都会荡然无存。由于乡村零售市场地域特色千差万别，故而在零售业态的选择上应“因地制宜”细分市场，“到什么山上唱什么歌”地采取不同形式，这样才能占领一个又一个市场，取得一个又一个辉煌。
一代伟人毛泽东曾经说过：“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”既然群“狼”毕至再所难免，“与狼共舞”尚待时日，那么，国内零售企业何不迂回到“狼迹”未至的农村零售市场，广泛建立“农村根据地”呢？暂时的退却是为了来日的反攻，抽回的拳头打出去更有力，以退为进乃上上之策！
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