我们该为中国营销做点什么？
没有人再怀疑中国营销的力量了，她在过去的十几年时间里已经从一个门外汉成长为世界级的选手。菲利普·科特勒2002年11月在北京的演讲中有一段话意味深长：在未来10~15年的时间里中，中国不但会成为世界上最强的经济大国之一，不但会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”，现在你们惟一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”。
在这个“市场营销车间”里，其实不乏实战者，毕竟我们有着全球最多的营销人口；这个“车间”其实也不乏理论者，每年的营销类书籍和营销杂志可谓是汗牛充栋。但是，我们这个时代缺乏的是真正的大师和实践者。
有几类人，尽管他们的出发点和利益各不相同，但是，他们都在为中国的营销做出自己的贡献。
第一类是启蒙者。90年代初期，中国营销的研究还在一个思想启蒙的阶段，在那个年代，我们甚至无法搞清楚推销和营销的区别，我们奉剪刀加浆糊的派力营销书籍为圣经，但是，另一个方面，这些尽管质量不算很高的书籍也确实开创了一个思想启蒙的时代，一个对营销知识如饥似渴的时代。
既然是启蒙者，那就注定了只是一块铺路石，他们的地位虽然是不可否认的，但同时也具有很强的历史局限性。启蒙者中的一些典型人物，他们或根本没有在企业工作过，或并没有在企业中获得过杰出的业绩——但是这样说似乎也并不公平，彼得·德鲁克就是记者出身，并且管理企业的业绩也是一塌糊涂，但是这无损于他的伟大。启蒙者做的重要工作是思想传承，一定要他们同时做个伟大的企业家或者是杰出的职业经理人那是不客观的。
启蒙者和大师之间，毕竟是有很大的差距的，启蒙者或通过书籍或通过营销杂志，虽然传播了营销学的知识，但是问题是他们并没有德鲁克这样成为系统的伟大思想。尽管他们也可以为自己的理论取几个深奥的名词，但是，这掩盖不了是思想传承而非思想创建的本质。在中国营销思想的发展历史上，他们都注定只是一个过渡阶段。他们传承了国外的先进营销思想，但问题是他们并不见得能与时俱进，以全球化的思维重新对中国的营销进行系统思考和分析。
第二类是以营销见长的企业家。在过去的十年中，宗庆后、史玉柱、牛根生、钟睒睒、庄启传、吴柄新、姜伟、何伯权等等企业家，他们都靠营销成就了自己的企业，他们中或有失败的，但是在中国营销的发展史上，他们所留下的东西都是弥足珍贵的。遗憾的是，这些企业家对中国营销的看法，真正被记录下来的其实不多，我们只是在一份份有他们的报道中或者他们的讲话中甚至是这些企业的市场表现上在一鳞半爪地理解他们的营销韬略。
从这个角度讲，我们更需要一些客观并且专业的财经记者来做这些工作，这些工作可能就是中国营销历史的记录。《大败局》的作者，财经记者出身的著名作家吴晓波说过，媒体捧一个人的可能性是5%，但是毁一个人的可能性是300%。这一方面需要记者的努力，使得报道更为客观，另外一方面也需要企业敞开胸怀，使得企业的行为更为透明。真正强大的企业是不会毁于客观的新闻报道的，企业说到底，只是社会这个生态系统中的一个环节。
让企业家自己来记录自己的行为和思想，是勉为其难的，毕竟不是每个企业家都能说会写。和避免恶意报道相同的，我们也不希望这些文字都是软文式的案例记录。靠肆意诋毁来吸引眼球或者歌功颂德都是不可取的，我们需要的是能传承后世的企业的营销的史记。
第三类是现今活跃在营销类财经类文章写作一线的我们——或者再可以细分，分成“实战派”的、“google派”的、“学院派”的等等。实战派文章大多从自己的营销工作中做素材挖掘，google派大多靠网络搜索去获得写作素材，学院派则主要是以书本研究为主。说实话除了擅长文章剽窃的google派以外，我觉得实战派、以数据收集和分析为主的google派和学院派，大可不必比个你高我低的。套用一个新鲜的词语，我们大多类似于“博客”，通过杂志、报纸、书籍和网络与社会共享自己的所思所想。
但是我觉得我们中的大多数人是媚俗的（包括我），在以往我们为了读者的喜好写了太多的纯经验主义的文章。这种文章也许是对一定阶段一定阶层的人有帮助的，但是对于提高中国整体的营销思想和技术水平，是不会有太大的帮助的。我们也许是善于总结的，但是我们不善于分析；我们也许是善于表达的，但是我们几乎没有思想。
在2002年7月，我曾经写过一文，但是一年半来的重新思考，我发现它和大多数渠道方面的文章一样，我们的思想——如果说有思想的化——仅仅停留在对过去的总结上，我们很难用知识对这些总结做理性与科学的分析，我们只是知其然，而不知其所以然。而我们真正要跃升一个新的高度的关键点正是在这里。
我们需要为现今的中国营销做点什么？大师是可遇不可求的，严格地说，我们正处在一个没有大师的时代。西方的市场营销学理论之所以只能影响我们而不能完全复制，重要的一个原因是事实上这些理论的产生背景，是以西方中心观为出发点的经济全球化，这是宛如帝国主义扩张那样的世界一体化的西方化。而我们眼中的全球化，是内在的全球化，是发自民族社会内部的全球化。长江商学院的曾鸣教授在《哈佛商业评论》（英文版）上提出过这样一个问题：“中国的品牌正在进入全球市场，你们准备好了吗？” 他认为跨国公司没有注意到一个正在发生的重大变化：中国本土企业正在成为强大的竞争对手——不仅仅在中国，而是在全球市场。我非常赞同曾鸣教授的观点，从这点出发，我们需要的大师并不是仅仅代表着西方的科特勒，我们需要立足本土的并且有着全球化思维的中国的营销学大师。
我们这些市场营销学的“博客”当然成不了大师，但是我们至少可以成为一个拥有一定营销学知识的实践者，套用许知远先生的名词，是“市场营销学的公共知识分子”。我们感谢启蒙者，我们吸取企业家的思想精髓，一起为创建属于中国的“市场营销车间”而实践。
本文发表于2004年1月《新营销》俞雷专栏。
作者俞雷，任职于欧莱雅中国，中国营销传播网销售管理论坛版主。电子邮件：[email protected]，电话：13336013078