万宝路能作为标准吗？
本文运用品牌管理理论和整合营销传播思想，对万宝路品牌发展进行历史与现实审视，通过总结万宝路品牌运作的得与失，以求客观公正的认识万宝路品牌现象，并从中得到某些启发。
一、万宝路做了什么
从公开的媒体资料来看，可以说万宝路的每一项市场行为都是意图明显的，指向明确的，操作规范的。正是这些目标性极强的市场行为链接出了万宝路鲜明的市场形象和强韧的品牌个性与张力。那么这个强悍的品牌究竟是怎样磨练出来的呢。
（一）、明确的市场细分
我们说万宝路明确的市场细分并不仅仅指使万宝路后来成功的市场细分行为，还包括前万宝路的市场细分，即万宝路使用“像五月的天气一样温和”广告口号时期的市场细分行为。
为什么说导致万宝路销售处境尴尬，甚至一度破产的这个市场细分也是明确的呢。因为它有明确的消费者定位：自认为受到战争伤害的用拼命享乐去冲淡这种创伤的社交场所的妇女；明确的利益承诺：像五月的天气一样温和；明确的情感诉求：妇女的红颜知己；包括它后来意图明确的将烟嘴染成红色以及使用过滤嘴，都是围绕它的明确的市场定位而采取的改进行为，可以说，这一时期万宝路市场行为的目标性是非常强的，是有着明确的方向的。
但是，明确的不一定是正确的。
万宝路明确的消费者定位使它的消费群体小；明确的情感诉求错了位：追求享乐妇女理想的红颜知己是有男子汉气概的男性，而不是象“像五月的天气一样温和”的香烟，香烟只是一个载体，一种暗示。可以说这一时期的万宝路在向一个明确的但不正确的目标而努力，而在这种目标下它的努力越准确它的市场境地就会越糟糕。
那么后万宝路明确的市场细分表现在哪里呢？我们觉得这几个方面可以作为代表：
1、 明确是消费群体定位。把男性作为主目标群体，把原先追求的女性消费群作为边缘目标群体。
2、 全新的明确的广告定位。广告定位细分的依据定位于人性的层面，摆脱了消费群体性别的局限。
3、 明确的情感利益诉求。“这里是男人的世界”，这样的广告语再配以粗犷、洒脱、豪放、富有进取精神和斗争精神的西部牛仔形象和铿锵有力的打击音乐，多么富有感染力。而这种进取和斗争精神不正是美利坚民族赖以立国和强大的精神支柱吗。在经过近十年的战后迷茫之后，美国人民的精神状态走到了物极必反的境地，即必然要走出迷茫、找回自我、重建新世界的状态。这时候万宝路的广告主张正暗合了普偏的美国人民的心态，（我不知道当时李奥.贝纳有没有意识到这一点）必然能激起强烈的情感共鸣，具有强大的感召力和凝聚力。
正确的市场细分策略，明确的广告形象和情感诉求，这一切给了万宝路极大的物质回报，仅1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。万宝路成功了，李奥.贝纳也成功了。
有人说万宝路的成功源于李奥.贝纳为它实施了成功的变性手术，我觉得这种说法欠妥。因为李奥.贝纳并不是将万宝路的广告对象从女性变为男性，他是将广告对象从女性转变为了人性，这是基于李奥.贝纳对生活的深层次把握，基于他对人性的把握，基于他把万宝路广告市场细分的标准从消费对象的性别方面提高到人性的个性层面，正是这一转变，才使得前、后万宝路有天壤之别。
（二）、标准化的市场推广
万宝路为了保证它成功的广告创意能被有效的在世界各地执行，它不仅持续的与李奥.贝纳所在的广告公司合作，而且制定了严格的广告运作标准：
1．牛仔是英雄，他控制着周围的世界。
2．牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。
3．万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作或矫揉造作的。
4．万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。
5．万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计必须富于变化。
6．万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌必须始终被强调。
因此，尽管万宝路的品牌广告形式多种多样，但它们传达的信息是一致的，让你在任何场合见到都觉得它们在共同强化着万宝路的品牌形象。
此外，万宝路还要求它所参与的社会活动必须能体他的品牌精神，如万宝路对许多世界性体育比赛提供的赞助活动都有一些共同的标准：
1．活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。
2．活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。
3．活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要。
4．活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如同万宝路在香烟领域中的领导地位一样。
成功的创意加上统一、规范、持续有效的执行，这是保持万宝路品牌在世界范围内一直领先的法宝。
（三）、充分利用社会思潮
万宝路原本就是应当时的大部分女性社会思想而产生的，"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”就是要告诉那些抓紧时间享乐的女性目标消费者，指间燃上一只万宝路会让她更富有吸引力。如果我们假设李奥.贝纳最初将牛仔作为万宝路的形象代表还是为了迎合目标女性消费者的需求的话，这之后的万宝路则是充分的利用了美国人民摆脱迷茫颓废，建设新世界的精神动力，塑造并强化了一个精神领袖，引领了当时美国社会的主流社会思潮，团结了一大批消费者。
在二战后美国的世界影响逐步强大的过程中，美国社会的价值观和生活方式对其他国家人民尤其是不发达国家的人民有着较大的吸引力，大多数国家人都以能拥有美国货为荣。我们从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。
敏锐的捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，再用它去引领社会潮流，这对企业来说是多么珍贵的机遇，这样可遇而不可求的事情万宝路遇到并把握住了它，万宝路即使不想成大功也难了。
（四）、国际化下的区域化
国际化过程中的万宝路并没有象它的政府那样为成功而忘我，它在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。
（五）、精妙的品牌延伸
随着世界范围内的反烟运动的高涨，大多数国家都采取了控烟措施，烟草广告基本被禁止，烟草业的发展空间越来越小，生存环境不断恶化。占据行业第一位的万宝路并没有被自己庞大的销售额所拖累，它又一次的把握住了行业的变化和社会潮流的动向，利用自己多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸。从上个世纪八十年代起，万宝路开始涉足服装、食品、啤酒行业，近年来万宝路品牌的饰物在市场上也不断闪现。由于在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，万宝路的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。
而且，笔者认为尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，万宝路在烟草以外行业产品的广告又可以增加万宝路品牌的暴光率和接触面，从而不断的积累万宝路的品牌价值，而更加强大的万宝路品牌又可以进一步提高万宝路在烟草行业的影响力。由此，万宝路品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展，这是多么美妙的局面。所以笔者说万宝路的品牌延伸精妙绝非曲意奉承，而是真实感受。
二、万宝路没作到什么
是不是在烟草行业叱吒风云的万宝路在品牌运作过程中就没有失误了呢，笔者认为也不尽然。
自上世纪七、八十年代以来，万宝路品牌的拥有者菲莫公司就一直为烟民的状告所烦恼，不断的被判赔偿对烟民造成的伤害，今年6月份以来被媒体广泛转载的消息又说美国疾病控制和预防中心将万宝路香烟里致癌物亚硝胺的含量，跟其他13个国家、香烟进行了比较后发现，万宝路比11个国家的香烟中亚硝胺的含量比高得多，有的甚至低了一半以上。这些消息的传播，从企业的角度来说，都不同程度的对万宝路品牌造成了伤害。我个人认为，万宝路没有能有效的减少一些不利消息的扩散是它的失误，而意识到烟草对民众的危害却没有采取有效的降害措施更是它的失误。美国疾病控制和预防中心不就说万宝路香烟里的亚硝胺含量高，是他们熏制和混合烟草的方法造成的吗。
万宝路的一些失误使它付出了极大的代价。不仅要付出巨额的赔偿，还要采取一些公关措施去维护不必要的品牌创伤，以至于为了维护万宝路这个品牌菲莫公司的名称都要更改。如果没有这些失误或是尽力把失误造成的危害减到最低的限度，万宝路也不必要有这些被动。
三、对我们的启示
上文分析了万宝路品牌运作过程中的成功与不足之处，目的是为我国烟草企业提供一点启示。由于面临的审美情趣、市场环境等社会环境方面的不同，万宝路品牌的一些品牌运作方法我们可以借鉴，但它的品牌运作规则不可能作为我国烟草品牌参照的标准，千万不能盲目崇拜。
目前我国的大多数烟草企业还处于前万宝路时期，因此他们最紧迫的是要找准自己的市场位置，利用而不依赖行将无力的政策扶持，抛弃掉那些自以为是的所谓品牌运作的事多倍功甚微的方法，真正的集合社会的智力资源，研究市场，尊重市场，引领市场。就象菲利普·莫里斯公司相信利奥-伯内特广告公司一样，共同霸占成功之路。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]