万宝路的“路“
一、温和如五月
总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris，以下简称菲莫）最早起源于英国。1847年，菲利普·莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。1902年，菲利普·莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。
1920年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，因为经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫狂与颓废，致使女烟民的数量激增。在这种背景之下，1924年，菲莫公司将万宝路品牌定位成女士香烟向大众推广。为了在女士香烟中成为大赢家，菲莫公司煞费苦心地做了很多工作：第一、附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二、由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三、将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。
但是，事与愿违，从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。具体来说，有以下三个原因：第一、女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。第二、女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故“瘾君子”较少。第三、“温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广大男性烟民对其望而却步。
二、哪里有男子汉，哪里就有万宝路
品牌形象是消费者对品牌的感性认知，是品牌现状在消费者心中的倒影，是品牌资产的一种折射。当品牌形象不利于销量增长并在消费者心中产生负面影响时，改变品牌定位更新品牌形象就势在必行。持续一致的品牌定位会给品牌带来积累的效应，但是一个品牌定位如果不能适应时代或者市场，就应该做出相应的调整。
万宝路以女性为目标市场的失利并没有挫败菲莫的领导人，他们重新振作起来，委托李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路作传播策划。李奥·贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗尽铅华，给它一个男子汉形象。在广告形象代言人——“万宝路人”——的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人，但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。
1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路香烟与其它品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。
三、来吧，加入万宝路的国度
如果说“万宝路人”的广告注重宣扬个体的“强悍、粗犷、自主”，那么后来的“万宝路国度”的广告则聚焦于“强悍、粗犷、自主”的“万宝路人”的生活情境。在绿草无边的“万宝路国度”里，牛仔们自由但并不孤独，他们纵横驰骋、共同游牧，分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香烟、浓浓的友情…… “万宝路国度”是一个田园诗般的诱人世界。每个“万宝路国度”的广告都会向消费者发出盛情的邀请：“来吧，加入万宝路的国度！”
20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市变迁。劳动场所和生活环境的转变，使人们失去了农牧时代的自由与自主。田园诗般自由自在的“万宝路国度”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态。点燃一支香烟，到“万宝路国度”去解放受缚的灵魂与肉体！
四、一体化与本土化并用
烟草企业的国际营销传播策略有一体化和本土化两种。由于人性的共通和全球的趋同，烟草企业采取统一的广告形式在世界范围内对其产品进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容、表现形式、媒体策略都是相同的，这是一体化策略。过分强调一体化，广告信息难于为各地区消费者理解和接受，甚至会遭到抗拒。美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds）在泰国为骆驼香烟做电视广告时，就遭遇了挫折。“为了一支骆驼，我愿走一里路”，骆驼香烟的这句广告名言，响彻全球，其潜台词是烟民为了购买骆驼香烟，宁愿走到鞋底磨破。电视画面上的烟民，高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前，鞋底磨破的地方特别醒目。该广告在泰国播出后，举国愤慨，群起斥责。原来，泰国盛行佛教，寺庙乃至尊圣地，在寺庙前跷着二郎腿，露出脚丫子，简直是大逆不道。本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化，消费者不可能完全理解和接受外来的文化，但是过分强调本土化，将造成广告资源的分散和损耗，而且还不利于统一品牌形象的确立。所以，烟草企业在国际营销传播活动中有必要并用一体化与本土化这两种策略。一体化与本土化的结合，可以扬长避短，取长补短，充分发挥两者的优势。
万宝路之所以能在世界范围内取得营销成功，主要是采取了一体化与本土化相结合的品牌传播策略。20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界。修改后的万宝路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底俘虏了香港消费者的心。1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉。
五、赞助活动
为了不断巩固和提高万宝路品牌在消费者心目中的地位，菲莫公司的一个常用传播策略就是赞助。赞助实际是广告行为。广告学原理告诉我们，赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上是企业出了钱，事实上是企业通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的认知度，反过来促进企业的产品销售。
概括起来，万宝路的赞助活动大致可分为三种：第一、体育赞助。体育赛事总是离不开众多媒体的全方位多角度的跟踪报道，有的媒体甚至对赛事进行全天候不间断的现场直播。一般在赛事之后，比赛的精彩片断又会被制作成专辑，反复在各电视台播放。这种频繁而持久的赛事传播，大多能成功地将搭载的赞助商信息潜移默化地嵌入目标消费者的心中，从而提高产品品牌的知名度。万宝路一直积极赞助各项国际体育赛事，尤以F1车赛最为出名，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。万宝路赞助F1车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，这期间，受到他们赞助的车队共获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军。第二、娱乐赞助。这方面，万宝路也是“该出手时就出手”，因为通过赞助娱乐活动，既赢得了大众的赞赏，又让万宝路品牌融合在活动中，不显山不露水地宣传了产品品牌。比如，万宝路赞助500万美元给“大都会环球歌剧使者”到泰国和东南亚其它地区巡回演出。在酒吧和夜总会，万宝路除了正常的促销活动之外，还经常赞助演唱会。1999年，菲莫在美国共赞助117场演唱会，这些演唱会的门票是一定数量的“万宝路英里券”（Marlboro Miles，购买1盒万宝路香烟，得5“英里券”），例如，一场由“阿富汗假发”（Afghan Wigs）乐队主唱的曼哈顿演唱会的门票需要大约200“英里券”（即40盒万宝路香烟）。另外，“万宝路英里券”还可以兑换各种各样的商品，诸如CD播放机、皮带、服饰之类的东西。第三、公益赞助。对于这类赞助活动，万宝路的决策者认为：“我们是社会的一分子，除了生产产品、提供就业机会、向政府纳税、为股东创造利润外，我们还有必要承担相应的社会义务，为社会公益事业多做贡献。”且不提万宝路在公益赞助上都做了什么，单就这番话就足以使万宝路的形象更增添一道光环，让大众为万宝路品牌多付出一些情感。
六、赠送书皮
为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，菲莫公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。这种书皮，用漫画的形式展示滑雪运动员的英姿，色彩艳丽，对中小学生有极强的吸引力。仔细观察书皮，你会发现，那滑雪板有如一根点燃的火柴，运动员身后的云彩好似袅袅烟雾，雪坡下端的峰峦仿佛堆积的烟草，构思非常巧妙，根本让人感觉不出是在为香烟做广告，再加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让控烟人士抓不到把柄，又着着实实给菲莫公司包括万宝路在内的香烟品牌做了间接营销传播。另外，将香烟与滑雪联系在一起，还提升了万宝路品牌的健康形象。
七、探险活动
美国犹他州有35%的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。公司派出万宝路探险队，其队员的年龄大多在18到25岁之间，这些队员是从提交年度探险申请的年轻人中被筛选出来的，均来自吸烟率较高的国家。探险活动是万宝路品牌进行海外促销的重要工具，菲莫公司之所以乐此不疲，原因有二：第一、新闻记者对探险活动的报道，会进一步扩大万宝路品牌在全球的知名度；第二、菲莫公司希望通过野外活动，向消费者表明万宝路品牌与自然的亲近关系，从而增强万宝路品牌的美誉度。
八、电子游戏
控烟运动致使烟草企业逐渐失去报刊、广播、电视等传统宣传阵地，但烟草企业并没有因此而气馁，他们一直在探寻更加新颖的营销传播途径，以求在广告限制条件下继续生存。随着电脑和互联网的普及，电子游戏成为15至25岁这一目标消费群体的对话器。菲莫公司已经通过电子游戏这一新媒体来推广万宝路品牌。这种新媒体之所以值得重视，是因为电子游戏可以使玩家在娱乐中加深对产品的印象、获得对品牌的认知。例如，在游戏开发的初期就把万宝路香烟虚拟到游戏中，让万宝路香烟成为游戏玩家网络替身的消费品，使万宝路香烟每时每刻陪伴玩家左右。或者，在赛车类游戏里，让玩家组建万宝路车队，然后由网络替身驾驶着它同其它车队进行比赛。如此这般，几个游戏回合下来，有哪个玩家还记不住万宝路这个名称？
九、直复营销
在控烟和竞争的双重压力之下，传统的大众营销方式已不能很好地为烟草企业的销售与市场战略服务，烟草企业开始将目光转向了具有精益效果的直复营销。直复营销又称数据库营销、一对一营销、关系营销、忠诚度营销，其目的是为了企业在新的市场环境下更好地销售自己的产品，提升自己的市场份额。做好直复营销，关键要把握三个环节：第一、获得顾客的消费资料；第二、开发并管理好顾客数据库；第三、与顾客进行一对一沟通。
1976年，菲莫公司正式采用直复营销策略，他们首先在Merit等品牌香烟的推广上获得巨大成功，并初步建立了消费者数据库。后来，为推广万宝路香烟的一个新品种，菲莫公司向同品种竞争品牌的消费者寄出一份调查问卷，并附赠五包新万宝路香烟的样品和一张用于购买新万宝路香烟的折价券。菲莫公司为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了赠送香烟样品与折价券作为酬谢外，他们还举办回函抽奖活动，幸运中奖者可以得到名牌跑车。结果，他们收到了数量相当可观的回函。拥有这些详细的消费者资料后，菲莫公司再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，争取了大量竞争品牌的消费者投怀送抱。很快，万宝路香烟的这个新品种就袭卷了全美烟草市场。
菲莫公司利用直复营销找出潜在消费者，并与他们进一步接触，且不惜将许多促销预算都投注在他们身上的营销观念，说明了数据库导向广告的强大威力。在直复营销中收集到的顾客消费资料是菲莫公司的聚宝盆，这些资料的作用在于：第一、能够帮助公司争取到新顾客。第二、能够帮助公司改良老产品、研发新产品。第三、能够帮助公司针对市场需求，推出适当的促销活动。第四、能够帮助公司找出忠诚的消费者。
十、万宝路服饰
在直接的香烟广告被禁止的情况下，烟草企业常常通过品牌延伸的方法来间接传播烟草品牌。菲莫公司将万宝路品牌延伸到服饰业，万宝路服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、阳刚、豪放、自由”的品牌形象。有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。万宝路服饰如今是美国的第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店，著名导演张艺谋就担任着万宝路服饰中国地区的形象大使。
十一、零售商领袖计划
控烟运动的登峰造极导致美国烟草业的营销模式发生了巨变，传统的以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐为以在零售终端进行促销为主的“推动式”营销所替代。从1985年开始，在零售终端的促销费用逐渐成为美国各家烟草公司的第一大开支。1998年的《和解协议》（Master Settlement Agreement）对烟草品牌的营销传播活动又进一步加以限制，这就更加激化了各家烟草公司对零售终端的争夺战。在这种恶劣的营销环境之下，菲莫公司于1998年启动“零售商领袖计划”，取得了零售终端争夺战的初步胜利，这让其它烟草公司恨得咬牙切齿，以至于1999年雷诺公司联合另外两家烟草公司，以垄断市场的罪名与菲莫对簿公堂。
菲莫公司承诺最大限度地让利于参加“零售商领袖计划”的零售商，让利内容包括：第一、零售商销售每条菲莫产品可以获得高达90美分的奖励。第二、这个计划包括三个合作层次，在最高的层次，零售商根据具体销售情况每个月可以从菲莫公司领取1000美元左右的奖励。为了得到这些奖励，零售商必须做到：第一、将卷烟货架的绝大部分空间用来摆放菲莫产品；第二、将菲莫产品陈列在卷烟货架的最醒目位置；第三、在菲莫产品促销期间不允许降价销售其它公司的卷烟，以此来限制其它烟草公司在该零售点的促销和广告行为。全美共有40万家卷烟零售店，其中7.5万家参与了菲莫公司的“零售商领袖计划”的最高层次。数据显示，在参与菲莫公司最高层次的“零售商领袖计划”的零售终端，70%的卷烟销售来自包括万宝路在内的菲莫品牌。另外，零售终端的收银区域是各家烟草公司的必争之地，也是烟草广告信息最密集的地方，菲莫公司向零售商赠送带有醒目的万宝路标志的收银柜台。“零售商领袖计划”帮助菲莫成功地避免了来自其它竞争对手的有效竞争，使万宝路品牌的销量居高不下，2002年万宝路在美国的卷烟市场占有率为39%，遥遥领先于其它各品牌。
十二、西部片
借助电影宣传产品品牌是很多烟草企业的传播策略之一。统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。不过，万宝路与好莱坞影片的关系远不止让大红大紫的演员在电影镜头中吞云吐雾。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。菲莫公司把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟。西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，都给万宝路在无意识中做了免费广告。
十三、美国梦
作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的民主、自由、富强。并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间具有不可割断的联想。正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：第一、强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；第二、抽万宝路是典型的美国生活方式；第三、美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。
结束语
不可否认，万宝路已经成为美国文化的一部分。从名不见经传的香烟品牌到全球崇尚的美国文化，万宝路品牌在传播与促销上的每一个营销动作都值得正在实施大品牌战略的国内烟草企业去研究、学习。
作者简介：黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监，六年国际营销经验，两年管理咨询实践，现专为烟草企业提供管理咨询服务。电话：13956005651，电邮：[email protected]