我该喝谁的果汁——2002年国内果汁饮料品牌扫描
面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，笔者不止一回暗自发出如此的感叹：“我该喝谁的果汁？”每每此时，疑问也不禁轮番涌上心头：
“鲜橙多”真能“统一”我们的口味？
“酷儿”是否将一“酷”到底？
“汇源”能否将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来？
……
笔者最高兴的设想是：
若干年后，当笔者及国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时，能有本土品牌与国际品牌同声应答、同样震撼的声音！
果汁成为饮料市场竞争焦点
果汁饮料正在以健康时尚的形象成为饮品市场的消费新宠。
一份调查结果显示：2002年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。
果汁饮料分为100％果汁和非100％果汁两类。
目前市场上比较受欢迎的100％果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。
非100％果汁饮料主要有“统一”系列果汁、可口可乐的“酷儿”、康师傅的“每日C”果汁等。这些果汁为年轻一族所喜爱，他们对非纯果汁表示了很高的热情，认为非纯果汁口感好、时尚而且价格不贵。
据专家预测，到2005年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时，饮料产量增长率将保持在10%以上，预计2005年饮料产量将达到3700万吨。随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到１公升，而世界人均消费量已达7公升。
据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。
国内果汁饮料品牌扫描
当前，我国果汁饮料市场竞争的现实情况是：
本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩大的市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。
统一“鲜橙多”——PET旋风造就“老大地位”
2001年3月，当统一推出PET(塑料瓶)包装的果汁饮料——“鲜橙多”的时候，恐怕连统一自己也没有想到会给国内果汁业带来的超级旋风：
“鲜橙多”一上市就开始脱销，为满足经销商从全国各地发来的雪花般的订单，统一一直忙到9月底的行业淡季才清醒过来，发现自己找到了在果汁市场攻城略地的宝剑。
由于鲜橙多的热卖，统一大赚了一笔，公司华南部分的销售比去年同期增长了数十倍，几乎垄断华南市场。
于是，尝到甜头的统一把果汁作为了公司发展的重头戏，从2001年10月开始，统一调整营销策略，狠下功夫做“鲜橙多”市场。为此，统一准备了6000万，在今年上半年之前全部砸向了果汁市场。统一华南区域副总经理李文杰在接受记者采访的时候还表示，统一在果汁行业的目标是“稳居老大地位”。
统一“鲜橙多”在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，喊出嘹亮的“多喝多漂亮”的口号，在全国范围开展了轰轰烈烈的有奖促销活动，奖品从佳能数码相机到数千元化妆品，猛打“漂亮”赚钱牌。力保“鲜橙多”销售旺势高烧不退。
依照统一的数据，2002年第一至三季度，鲜橙多销量已经位居全国第一。
康师傅——“每日C果汁”步步紧跟
康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者都有惊人的相似。在去年的茶饮料争夺中，两者都选择了高频率的电视广告，市场渗透率分别占据第一、第二；而在今年果汁饮料的竞争中，继统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多后，不甘示弱的康师傅立即跟进推出口味更丰富的“每日C果汁”。
梁咏琪作为形象代言人的康师傅“每日C果汁”饮料广告，也不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上。对于夏季饮料市场上的新宠 ———果汁饮料，康师傅看来是志在必得。
尽管顶新集团饮品事业部协理陈文蕾女士拒绝透露这次聘请巨星做形象代言的投入，言谈中仍然暗示不会比其茶饮料的投入小。康师傅似乎从来不曾吝啬其广告方面的投入，此次力推果汁饮料，更是要一鸣惊人。在陈女士看来，果汁饮料的增长速度很有可能超过茶饮料。果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广。
这两家互相咬合的企业在这个回合谁胜谁败仍然难料。
汇源果汁——凭先发优势城下迎战
面对各大巨头在果汁行业的强力渗透与步步紧逼，汇源起而应战，今年刚入夏，汇源的“真系列”（PET）果汁饮料已开始在各大电视台频频现身……
汇源作为国内最早进入果汁市场的企业，从1992年至今短短10年间，目前已成为国内果汁生产的龙头企业。2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量的21％，销售额已经攀升至15亿元。
汇源果汁的品牌已经深入国人之心，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告语让许多消费者在汇源和果汁之间画了等号。
汇源先入为主的优势让“汇源”这个品牌具有极强的竞争力，消费惯性使消费者不经过思考就选择了“汇源”。此外，强大的生产能力、国内最长的产品线以及延伸到县城的渠道能力都是汇源保持优势的重要因素。
但与国际强势品牌相比，汇源作为本土品牌的劣势与隐患已显山露水。虽然汇源目前处于领先集团，但其传统的经营方式应对市场变化的反应比较迟缓的弱点，已经给了对手可乘之机，此次在PET装果汁饮料大战中汇源出手最晚便是明证。作为国内果汁行业的第一品牌，“汇源”在国内保持的领先地位，从2001年第四季度开始，已经被“统一”夺走。据今年４月份的统计，“汇源”同样被排在“统一”之后，除了西北地区以外，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不利。
但汇源将目光放在了更远的未来市场，宣布要在2005年将汇源的市场份额由25％提升至35％。
娃哈哈果汁——暗中发力厚积能量
尽管目前娃哈哈的果汁饮料在市场上势头并不是很猛，但娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量。
在“2001年中国最受尊敬企业”中，娃哈哈享誉其中。
今年的电视广告，娃哈哈广告歌曲系列又添新丁，其果汁饮料歌曲“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快乐；娃哈哈果汁，我喜欢！”以其优美的旋律，琅琅上口的歌词，和青春时尚的电视画面，一夜之间响彻大江南北。
以“我喜欢”为口号的娃哈哈系列果汁饮料，则伴随此时尚广告，一投放市场，就立刻在广大消费者中引起了热烈反响！
娃哈哈作为一家主攻饮料的企业，在水的经营、儿童饮品的经营中非常成功，从2002年4月份开始，其电视广告中出现了旗下全部饮料产品，全面发展的势头已然显现。
随着娃哈哈多元化策略的推广，其在果汁饮料市场上是否有更大突破，我们将拭目以待。
可口可乐——携“酷儿”雄风猛夺市场
今年３月份，可口可乐在中国市场推出已经风靡日本、韩国的可口可乐“酷儿”果汁，主打国内儿童果汁饮料市场。并投入巨资举行了上市发布会，显示出可口可乐对国内果汁饮料市场高度的重视。
“酷儿”产品是可口可乐公司在中国推出的第一款果汁饮料，在2001年底试销取得成功之后，今年已经陆续在青岛、上海、广州等城市上市。“酷儿”产品在中国市场取得成功，得益于可口可乐在饮料市场的深厚品牌功底。
“酷儿”成功的重要因素，是其准确的市场细分和市场定位。可口可乐公司经过详细的市场调查，发现儿童是果汁饮料的重要消费群体，但目前国内的儿童果汁饮料是个空白。据一份针对北京、上海、广州、成都、西安、长春、武汉、郑州、兰州的6～15岁的城市少年儿童进行的问卷调查，结果表明，仅九大城市有孩子家庭的水果饮料消费，一年就要花掉33个亿。“酷儿”正是因为瞅准了这一重要的细分市场而迅速崛起。
“酷儿”最明显的一个特色，就是目前国内果汁市场首创的“角色行销”——用一个蓝色小水滴的卡通人物来做产品的形象代言人，从而赋予饮料产品以人物个性。这是一个突破，同时也极大程度地贴近了儿童的心理。
在创造了“酷儿”这个卡通形象之后，可口可乐也调整并跟进了一系列相关市场营销手段，从电视片、玩具、礼品、舞蹈等诸多方面全力出击，加上可口可乐强大的渠道力量和品牌强势，构成了品牌的强大竞争力。
从市场的前期调查、市场推广费用，到一个专门为“酷儿”设计的电视片，可口可乐都不吝巨资，精雕细作。可口可乐华南区业务总经理表示将斥资1亿元做市场推广，力争拿到40％的市场份额。
可口可乐“酷儿”以比国内公司更为规范的管理和运作，咄咄之势直逼国内的本土品牌，意图果汁霸主之权杖。
百事可乐——“康纳”、“都乐”长线渗透
完成百事可乐、纯品康纳和佳得乐三大品牌重组后的百事饮料国际也在中国市场发起了新一轮攻势。
百事饮料国际中国区总裁朱华煦承认，除了碳酸饮料之外，百事将大力拓展非碳酸饮料市场。尽管朱华煦不愿介绍进一步的市场计划，但据百事内部知情人士透露，果汁将是下一个重点开发对象。对百事在果汁市场的前景，朱华煦信心十足。
纯品康纳饮料有限公司旗下的都乐( Dole) 100% 果汁系列和纯品康纳鲜榨果汁系列 (Tropicana Pure Premium)，于1995年9月在中国广东省投资建立的惠州生产企业正式投产，在中国市场生产销售100%天然鲜榨及100%还原果汁。
在南中国市场，“都乐”和“纯品康纳”凭借其“健康”和“高层次”的定位，已经牢牢占据了果汁饮料利润最高的细分市场。并且，都乐果汁已经在今年初，开始全力挺进北方市场。
目前纯品康纳饮料有限公司在中国市场推出的品牌产品包括都乐100％鲜橙原汁、100％苹果原汁、100％葡萄原汁等，其中纯品康纳品牌的 100％冷藏鲜榨橙汁是全球橙汁的极品，三成产品出口。近年来，纯品康纳饮料有限公司以其质量优势和品牌效应，在中国的产量每年都以30％的速度递增。
百事公司对中国果汁饮料市场的前景十分看好，并正在继续加大其果汁产业的投资力度。广州百事可乐公司有关人士已透露，百事在果汁饮料方面将会有更大的动作。
华邦果汁——取道“普马”挑起战端
北京华邦公司系生产系列果汁的中美合资大型饮料企业，旗下华邦果汁的主要特点是低糖果肉形果汁，是目前国际上较为流行的一种健康饮料。
面对持续升温的市场竞争，华邦果汁瞅准超市不断发展自有品牌的趋势正酝酿出一个大市场的良机，选择了一条为大型超市普尔斯马特生产贴牌果汁的侧翼路线，借势力推华邦品牌。
此番携手，华邦公司向普尔斯马特供应的６个品种的贴牌果汁数量每月将不少于10万箱，而且华邦对普尔斯马特的供应价甚至比其对供应商的价格还高。
而作为新推出的自有品牌，普尔斯马特在果汁的货架陈列和广告宣传等方面肯定会不遗余力地进行推广，此举必将极大提升华邦果汁的品牌知名度。如今，华邦为普尔斯马特贴牌生产的果汁饮料已出现在普尔斯马特在全国的超市中。
华邦果汁成功地抢先在超市自有品牌市场抢得一块蛋糕，势必对国内现有果汁市场产生深远影响：
其一、很可能引发超市发展自有品牌果汁的贴牌热。
与普尔斯马特的成功合作，已促使另一超市巨头麦德龙产生与华邦果汁进行合作的意向，同时，普尔斯马特的竞争对手家乐福等企业对此也艳羡不已。
其二、将挑起新一轮果汁价格大战。
华邦贴牌之举，极可能产生多米诺骨牌效应，进一步引入其他品牌的果汁饮料为自己进行贴牌生产，若然，国内果汁市场新一轮价格大战将不可避免。
结语
停笔之际，耳边隐约传来国内果汁饮料市场马嘶人吼的热腾气势，作为一名一直关注国内品牌市场起伏动态的品牌策划者，笔者渴望看到更多本土品牌的扬眉之气，对国际强势品牌为中国市场注入的竞争压力，与随之产生的对本土品牌成长的鞭策力，也持欢迎态度。
笔者最高兴的设想是：
若干年后，当笔者及国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时，能有本土品牌与国际品牌同声应答、同样震撼的声音！
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