万基“泡”酒 策动孔府家复兴工程
片断之一：华惠坚之行
5月11日，江苏无锡市金泰彩印包装厂的华惠坚厂长和他的助手一行三人驱车7个多小时从无锡赶往山东省会济南，在济南做短暂停留后，他们又急匆匆地赶往孔子的故里曲阜。曲阜是山东大型白酒企业集团、著名的四大家族之一——孔府家酒厂所在地，一年以前被深圳万基集团收购控股。听说孔府家最近有大动做——要上一批新产品并正在选用和设计新包装，同时他们还听说，换了新主人的孔府家为了调动包装商的积极性，还承诺，如果外盒包装设计稿能够通过，即使是自己打不了样而找别人代打，包装设计和加工费用也将会照样支付给设计人。作为包装材料供应商，他们认为这是一次难得的机遇，当然不愿错过。
到了孔府家有关负责人的办公室里，华厂长一进门就看到了在一旁办公桌上摆放的各种酒盒，大约有20多个。很明显这些包装盒都是由供应商提前设计提供的。他的心往下沉了一下，他意识到自己来得有些晚了。
招呼他坐下之后，厂方负责人拿了一份“新产品拟订计划”的文字材料给他看，上面详细记录了产品的名称、定位、酒盒酒瓶设计要求和定稿情况，负责人一边分类拨拉摆在他面前的酒盒，一边对他说：“这几个系列产品的包装盒已经被公司基本确立下来了，只是在颜色或其他个别地方进行微调就可以了。华老板你虽然来晚了，但还有机会。按照计划，我们还想开发几个10元以下的产品，这样的低档产品在农村还有很大的需求，现在包装材料还没有定下来，如果你行，可以参与设计，但时间要求很紧，必须在20号以前提供样稿，而且要把成本降下来。”
华惠坚在仔细看过那份“新产品拟订计划”的材料后，又详细询问了包装设计要求，把这些要求详细记录并向厂方索要了有关材料后，再一次端详了面前那些以大红和金黄为主色调的包装盒，便与厂方负责人辞行，匆匆离开了……
片断之二：《齐鲁晚报》的“反常新闻”
“山东最大粮食酒生产企业蒙冤7年，孔府家默默承受改良工艺”这是刊登在5月12日《齐鲁晚报》二版一则新闻的肩题。
《齐鲁晚报》是山东最有影响力的报纸，不仅在省内属于绝对强势地位，即使是在全国也有一定的影响。就是这样一份强势媒体，从5月10日开始，该报的二版下部每天都会刊登一篇有关“孔府家”的奇怪文章，文章的标题有《喝彩：为孔府家酒的再次崛起》、《孔府家复兴：为挽回鲁酒最后的尊严》、《孔府家酒不会让8000万山东父老失望》等，这些文章极具深度和思辩色彩，看似新闻，却又有些反常。这样的“反常新闻”一直持续了五天，虽然每天都是不同的内容，但它们都似乎有一个共同指向，都似乎在传达一个共同的信号：“孔府家复兴”。
链接之一：“孔府家”神话的缔造和破灭
孔府家其前身为孔府家用酒坊，1958年更名为曲阜酒厂，1994年改制为曲阜孔府家集团总公司，1998年经公司规范化改造后，成立山东孔府家集团有限公司，具有年生产优质白酒3.5万吨的能力。上个世纪90年代是鲁酒的辉煌时期，也是孔府家的辉煌时期。从1994年到1998年，孔府家累计实现销售收入28.89亿元，利税10.56亿元，是全国轻工出口创汇先进企业，全国500家最佳经济效益工业企业，1995年中国明星企业，山东省行业效益排头兵企业。进入21世纪，随着鲁酒的衰落，孔府家也日趋衰落，直至去年3月份被深圳万基集团收购。
在《悲喜孔府家——鲁酒沉浮启示录》中，作者郭珍对孔府家进行了如下的总结分析：1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种，并且改进包装，采用传统的大陶为包装瓶，填补了市场的空白。1992年孔府家在山东市场畅销的时候，有意扩大全国市场，与中央电视台洽谈广告事宜并巧妙地借助了当时热播的电视剧《北京人在纽约》和主演王姬，成功拍摄了“孔府家酒，叫人想家”的广告片，于1993年春节期间播映，一炮打响。孔府家从寂寂无名到一夜天下知，从一个区域品牌一跃成为全国品牌，销售额成倍增长，生产量从几百吨快速爬升到几千吨。1995年，孔府家的销售额达到9亿元，创造了“孔府家神话”。此后，尝到甜头的孔府家自然加大了在中央电视台的广告投入，开始了标王的争夺。但随着1997年秦池事件的影响，再加上自身盲目地扩张（1997年8月20日，孔府家与澳大利亚亚海斯发展有限公司共同出资组建了葡萄酒公司）和员工的迅速膨胀以及后来酒税的调整，从1996年起，孔府家系列酒的市场份额从全国逐步萎缩到山东本土和少数省份，经济效益逐步滑坡。盲目扩张带来的恶果是耗资数千万元的酒精生产线、葡萄酒生产线很快就拖垮了企业，2001年到2002年，孔府家集团每年亏损一千多万元，2002年滑入谷底。“孔府家神话”破灭。
链接之二：“孔府家复兴”的最早提法和梦想
其实早在2000年3月15日孙建成被任命为孔府家的新任总裁后不久就梦想“孔府家复兴”，并提出了“复兴计划”和实施了一系列的“复兴变革与创新”，这些变革和创新包括公司管理机构的调整、岗位的竞聘、产品线的压缩、聘请外脑——叶茂中咨询公司和形象代言人刘欢拍新广告片、进行国有股减持的企业改制等。但随着2001年5月白酒消费税的提高和调整，由孙建成这位身兼二职的青年企业家亲自导演和实施的孔府家复兴计划和梦想渐成泡影。
报道和评述之一：万基“泡”酒
在业内，外行“泡”酒一直不被看好，不管外行有什么来头、实力多么雄厚、在本行业的名气有多大，只要“沾”上了白酒，肯定就会辨不清方向，结果是他们抛弃当初的豪言壮语，酒气熏天地一头栽进“酒雾”里；可是栽进去倒也罢了，就是活不活死不死的难受；难受倒也罢了，可是不知道找谁去说，不知道怎样去说，更不知道说些什么，积压在他们心里的是一种说不清道不明的奇怪感觉。
事实也好像正是如此，诸多外行挟滚滚资本和满腹雄心乘兴而来，最后却落了个不明不白梦断冰河惨死异域的下场。因为到现在为止，“泡”酒的外行不少；但真正“泡”成功、“泡”出来感觉的外行还没有（金六福和小糊涂仙除外，前者不能算外行，后者是不应归入此阶段的外行）。但“泡”不成功、“泡”不出感觉不要紧，仍然挡不住外行的进入。
白酒业好象是这样一种产业：开始时，它极其博大，博大到可以不加选择地吸纳和包容天地万物的任何东西；但后来，它又极其狭隘，它要对进入期间的一切——哪怕是一些微不足道的细枝末节都要精心地选择和过滤，留下懂它和它需要的，并加以醇化和光大，容不得半点虚妄和杂质（这一点也似乎正好和它的产品酿造工艺吻合）。
外行“泡”酒本身并没有错，但“泡”酒要讲究方法。翻开《本草纲目》第16卷味部，几乎随处就可见到关于各类补酒的文字记载，例如该部中提到的治疗臂胫疼痛和阳痿虚弱的虎骨酒和鹿茸酒，其制法都是将虎骨、鹿茸等滋补材料浸泡在酒中，并且要浸泡一段时间，酒与滋补材料融合，病人饮用经过浸泡的酒获得药用功效。
在东北，这样的补酒在当地被称为“泡酒”或“药酒”，许多家庭也都有泡酒的风俗，找一个大坛子，倒满白酒，然后再将诸如人参、枸杞子、鹿茸等各类药用材料放进去，完全浸泡。这样的泡酒，无论是在大饭店还是在街边的小饭馆里都有，而且大都摆在大堂（柜台）的显要位置，好像炫耀似的，让你看着，客人如果看“谗”了，便可找服务人员要，饭店可以以单杯出售。服务员找一个最多不超过三两容量的小口杯，打开泡酒坛上的阀门，倒到口杯的八分容量处，端给你，同时告诫适量饮用。
在当地，有经验的人都知道，制作药用功效大的泡酒有两个关键：一是选用药用价值大的材料，例如人参、鹿茸等珍稀材料；二是浸泡，主要突出一个“浸”字，一般来说浸泡的期间越长越好，这样泡出的酒才醇厚、滋补性强。
对于“泡”酒而言，以保健品起家、至今已拥有两家上市公司的万基尽管在早先曾经尝试过保健酒，但在2003年3月份以前对于简单而又复杂白酒的认识和积累同样比别的外行好不了多少。同时万基自称的以“产业整合者”的姿态进入白酒行业的愿因和意图，此前我们已在不同大众媒体的报道中仔细“聆听”了，其万基集团营销总监林晓和投资顾问李青在不同场合都有类似的发言，“白酒产业是一个常青产业，受同期政策影响小，投资价值很高；其二，与200亿人民币总容量的保健品行业来比，前者仅每年缴纳的税款就有200亿，估计市场总容量在1000亿以上；其三，酒类产业至今是一个集中度很低的产业，仍然处于初级竞争状态，还没有达到几个大集团博弈的程度。在这样的背景下，通过产业整合的方式进入白酒业的机会就很大”。这样的说法，我们是可以想象得到的。当然，再次强调，万基“泡”酒的意图和原因既不是此时的焦点，也不是本文论述的重点。记者只是想说，在“泡”酒“预热”上，万基与别的外行是相同的，没什么两样。
在收购了孔府家，派出了“万基团队”，收购了四川泸州某酒厂，研发“活之酿”，收购安徽古井贡大局已定，签约暂时延期，在酒行业掀起一串事件后，有人说万基是“搅局者”，也有人对看不懂的万基进行好心的提醒，说“这样下去很危险”。但应该承认一点，在“浸泡”的方法上万基似乎又与别人有着很大的不同，还以泡酒打比方，如果把万基看作是珍稀材料的话，那么万基在进入酒液一段时间之后能够主动地与酒体融为一体，而不是依然悬浮在酒液的表面。为什么能融合？在于万基采用了具有很强融合和催化作用的“泡酒引子”，这些“泡酒引子”就像用来酿酒的“曲”一样。由于有了这些“泡酒引子”，使得万基在进入酒液之后能够很快从发生物理变化质变到发生化学变化，而化学变化的最终结果就是被浸泡材料与浸泡液体紧密融合。
在这些所谓“泡酒引子”中，最著名的应该数被誉为“万基白酒三剑客”的刘敏、白刚、李青。刘敏在2003年9月被万基重金“挖”去之后，很自然地成为了万基集团董事长助理，万基集团酒类事业部从此成立，刘成为首任酒类事业部总经理，目前进驻孔府家，全面负责和策动“孔府家复兴工程”。任万基集团项目投资总监兼酒类事业部副总经理的白刚不仅是德隆系早期的职业经理人，后来又担任过金六福西北分公司经理，有着丰富的酒业运作经验，目前在筹备“活之酿”的上市。而作为万基集团投资顾问、同时兼任集团新闻发言人的李青在很大程度上影响了包括万基集团陈伟东董事长和集团营销总监林晓在内的万基人士的“泡酒观”，同时其对于在万基重金“挖”刘敏、收购安徽古井贡事件中发挥了重要的作用。
三大强势“泡酒引子”的相互支持和配合，既在规模上压倒了一般外行进入之后的“招兵买马”，同时对于万基做酒又起到了快速见效和快速启动的效果。
报道和评述之二：这坛“万基泡酒”和孔府家复兴
尽管万基“泡酒”采用了更为有效的方法，但这坛“万基泡酒”能否达到预期目的尚难预料。不过在万基“泡”酒问题上，目前基本上可以排除“万基欲借酒业达到融资和曲线救国”的目的。在经过记者观察和调查之后，可以确定，至少在目前，进入酒业的万基能够尊重酒业发展规律，能够从长计议。
孔府家作为万基进入酒业启动的第一个项目，或者说是检验万基这坛泡酒功效的最好试验，其结果成败对于万基启动后续酒类产业有着至关重要的意义，这一点正如其酒类事业部董事长刘敏说得那样：“孔府家作为万基进入酒业的第一站，结果无论对于万基的后续开发还是经销商的信心都很重要”。
谁都知道这一点。万基接管孔府家以后，主要着手进行了如下几项实质性的工作：第一，精简机构，稳定民心，把原来的25个部门缩减为13个，并重新划分了职责，明确了分工，同时从集团抽调了包括刘敏、总经理彭锦泉在内的11名职业经理人和高管，驻扎在孔府家。第二，加大了技术改造力度和基础设施投资，新上了4条每小时灌装4000瓶的生产线，仅此一项，耗资600万元；投资300多万元改造了勾兑系统。第三，强化了产品的研发，重新确立了产品结构调整和市场营销思路，聘请了以沈怡方为首的专家组，开发了“天赐淡雅香多粮型” 孔府家酒，2003年完成了1.46亿元的销售收入。
前面已经说过，孔府家只是检验万基这坛泡酒的开始，而且就连目前的孔府家，万基进入之后的调整也才刚刚开始，检验也才刚刚开始，万基这坛泡酒能否给已经虚弱的孔府家些许滋补，使其强健，还得拭目以待。
报道和评述之三：孔府家复兴工程
我们不得不再一次提到孔府家复兴工程，但是此复兴与孙建成当年的复兴却有着显著的不同。
在参观孔府家占地200多亩的南厂制酒车间和占地100多亩的北厂勾调和灌装车间时，在厂区内到处都留下了当年盲目扩张的痕迹，堆积的废弃的包装材料，闲置的生产设备，还有低下的生产效率。
刘敏认为，在鲁酒整体复苏的大背景下，尤其是万基强势进入白酒行业进入孔府家以后，策动孔府家复兴工程，不仅对于孔府家、对于万基自身有着重要的意义，而且对于整个鲁酒来说也有着不同寻常的意义。
就怎样才算是“复兴”，刘敏也谈了自身的看法，“就今天而言，孔府家若要恢复到当年9个亿的辉煌是不现实的，利润和销售收入同步增长也是不可能的，在企业发展战略上，孔府家目前的定位必须是区域强势品牌，如何理解区域强势品牌？那就是在山东做到第一。具体到山东，那就要做到集宁第一；山东以外的市场可以做到第二，第三，要‘悄悄地进村，打枪的不要’；通过3到5年的努力，孔府家完成3到5亿的销售额问题不是很大”。
谈到“复兴”的标志和有利、不利条件，刘敏说，孔府家复兴有三个体现，一是企业进入良性循环的发展阶段，二为在区域内成为标志性的品牌，三是企业盈利能力得到显著提高，品牌知名度和美誉度得到显著提高，市场占有率得到显著提高。当前的有利条件是孔府家的体制已经发生变化，由国有已经变为了民营，体制变化之后，运作相对就会灵活一些；企业的发展战略和思路已经明确；地方政府的大力支持；山东消费者对孔府家的继续关注，依然保留的忠诚度；鲁酒的整体复苏。不利条件是鲁酒在消费者心目中依然有障碍；产品调整和认知度提高还需要过程；山东过分狭隘的地方保护（这个地区的酒难以在那个地区销售，而对外省酒则是开放的）和政府关于白酒发展的产业政策。
万基“泡”酒的道路注定是不平坦的，而孔府家复兴也同样需要一个过程。作为万基“泡”酒、策动孔府家复兴工程的一个具体实施——“万基集团酒类产业发展论坛暨2004年度新产品推介会”原定于5月份在孔府家酒所在地曲阜举办，因故推迟到了6月12日，届时除万基掌舵研发的“活之酿”外，仅孔府家就将有22个新产品上市，而在这22个新产品中，刘敏的思路是将其中的大部分交给经销商来做，公司只留2到3个（本文开头部分的华惠坚之行正是为此活动如期召开的一个产品筹备）。
刘敏铿锵有声：死了的名酒、二名酒企业已经没办法再活过来了，我们当前首要解决的问题是没有死的怎么活好。
(派驻孔府家及酒业务的万基团队略)
“做一个完整的孔府家”
1963年出生的刘敏不管何时总给人以豁达的印象，自称劳碌命的他，从西凤酒厂离职后，2003年9月17日毅然投奔到万基麾下，9月19 日以万基集团董事长助理兼酒类事业部总经理的身份进驻孔府家，开始导演孔府家的复兴之旅。5月11日、12日，记者在孔府家所在地曲阜见到刘敏并与他进行了深度访谈。值得一提的是，在孔府家新办公室里第一次见到刘敏时，记者注意到他的办公桌上放着一本《拯救亚当·斯密》的经济学通俗读物，那本书称“了解经济学的真谛从这里开始”。而我们的谈话也便从他来到万基、来到孔府家开始。
重视行业的潜规则，关键是要调整好兼并企业自身的心态
记者：外行做酒在业内一直是贬多余褒，失败的多，而真正成功的却几乎没有，作为万基酒类事业部的总经理和熟悉酒业规则和运作的职业经理人的双重身份，你如何看待万基做酒？其成功的机率有多大？
刘敏：万基做酒是确定无疑的，从进入酒行业的第一天起，万基就把白酒当作自己的主要项目来做。我不敢说万基做酒一定能够成功，但万基具备了一些成功的因素，比如说万基做酒心态调整问题，管理层的开明和支持，以及目前万基做酒的团队等，这些都是有利的因素。因为有这些有利因素的存在，我个人坚信万基可以成功。至于外行做酒之何以失败，我个人认为，这些企业过分强调了自身的优势，而大都忽略了行业的规则，甚至是潜规则，卖保健品和卖酒绝对是两回事，卖酒和卖饮料也一样，不仅要尊重产业自身特点和规律，更要重视潜规则。
记者：万基控股孔府家后，要想使其摆脱亏损的困境，实现重新复兴，前期你觉得最关键的是什么？
刘敏：首先最关键的就是正确处理兼并企业与被兼并企业的关系，具体来讲就是兼并企业要调整好自身心态，不是说要全部改变甚至是完全舍弃被兼并企业的一些做法和文化，输入先进的管理理念是必须的，但根本问题还是要适应，因为文化侵略是最难的，除非万基强大到足以改变孔府家的时候，否则只能适应。兼并企业千万不能以占领者的心态和身份介入企业，而是要当好服务者。打比方来说，万基如果是前面探路者，就应该在拐弯和减速的地方，埋设路牌。同时，不要以为兼并企业的文化就一定比被兼并企业的先进，正确的做法是把特色的地方保持下去。
其次，万基与孔府家融合的问题，如果把万基比做一条高速公路、孔府家比做乡级公路的话，关键的问题是如何对接。文化整合、管理整合、企业体制机制变化后的适应，都需要过程，兼并企业在一段时期内要耐得住寂寞，克服心态浮躁问题，不要以为企业一兼并之后就会马上有效益，也可能还会出现亏损，但只要出现好的发展苗头，就应该充满信心。
职业经理人既要为职业负责，更要为所服务企业负责
记者：从西凤来到万基，你觉得你最大的变化是什么？
刘敏：实事求是地讲，干得应该比过去开心了，虽然现在的压力也很大，但与过去不一样了，现在主要是结果的压力，董事长给的政策很宽松，“按自己的思路去做”，但角色变换之后，作为职业经理人，既要为职业负责，更要为所服务的企业负责。我现在的要求很简单，目的也很简单，如何把企业做好就是我的唯一目的，我没有退路。否则我不好过，万基也不好过。
记者：为什么要坚持将孔府家酒的销售放在孔府家来做？
刘敏：将孔府家酒的销售权放在孔府家是经过论证后得出的，在这一点上与总部争论了很久，最后还是总部妥协了。孔府家酒的销售权如果放在集团营销中心，就只有死路一条了。万基进入后，还是应该把将孔府家作成一个完整的孔府家。
狠抓执行到位的问题
记者：你进驻孔府家之后，为什么要强调把孔府家定位为一个区域强势品牌？
刘敏：尽管孔府家的发展潜力很大，但孔府家不可能恢复到当初的9个亿（销售额）的辉煌，当前将孔府家定位为区域强势品牌，是基于对万基、孔府家和整个酒业竞争环境的综合认识和考虑确定下来的，是一个负责任的定位。对于一个外行来说，首先要解决水土不服和定位问题，如果这两个问题顺利解决了，就有了成功的可能。
记者：如何评价孔府家前任老总孙建成的工作？
刘敏：需要纠正一点，孙总现在仍然是孔府家的副董事长。孙总作为青年企业家，我本人对他还是很尊重的，作为身兼两职的一把手（当时孙还任省内某水泥厂的厂长），在孔府家的管理上，孙总的思路和做法都没有错，但问题出在执行到位上。执行力是企业很重要的一个方面，我虽然对行业比较熟悉，但在这个问题上，也有些粗放，有些问题虽然想到了，但没有执行。为弥补这方面的不足，我们请来了曾在陕西西凤酒当过副厂长的董超给我当助手，就是要狠抓执行到位问题。
秦池事件并没有影响鲁酒的生产，而是影响了鲁酒的省外销售
记者：当成为鲁酒，进入鲁酒的地域，又如何看待当年的秦池事件？
刘敏：山东白酒企业700多家，去年省内白酒产量57万吨，又是全国第一。当年秦池投入两个多亿做广告的时候，我还在宝鸡啤酒厂。今天来看，秦池并没有影响鲁酒的生产，而是影响了鲁酒的省外销售，现在省外有鲁酒销售的地方都是无地产白酒的地方，如鲁酒销售较好的广东、福建、上海和浙江等地区。
记者：你如何看待鲁酒？
刘敏：鲁酒的特征是“三低”，即低度、低价、低档，区域特征比较明显，虽然以景芝为代表的芝麻香型是一个特色，但没有形成主流，在客观上造成了浓香比不过川酒，酱香比不过茅台，而清香又不及汾酒的尴尬局面，缺乏自身特点。
刘敏论酒集粹
●企业做不好，不是体制问题，而是机制问题；企业做不好，不是管理和能力问题，而是上头领导人的执行问题；国有企业不敢说离不开谁的问题，管理学上的“抛物线理论”告诉我们，国有企业的领导任期最多不能超过两届，失败企业的共性是个人膨胀。
●兼并不管是主动的还是被动的，都要遵循市场规律。对于已经埋到土里死掉的白酒企业，试图把它拉出来救活是不可能的。死的已经没办法再活过来了，我们当前首要解决的问题是没有死的怎么活好。
●企业发展的速度还有一个与行业发展速度相结合的问题，对于金六福这样“基数”大的企业，也有个调整心态的问题：每年保持30%以上的递增速度谁也做不到。
●对于新进入的市场，做餐饮是必须的；但对于成熟的市场，就要针对自身实际，能做就做，不能做就不做。当前的孔府家必须要平衡量、利关系，长期效益必须坚持，但短期效益也不能放弃。
●态度决定结果，进入酒业的外行如果能够成功解决水土不服问题，找好企业定位，就有成功的可能。
●白酒业已经到了产业整合的阶段了。当前白酒的区域性特点表现地越来越明显，当这个特点未来更加明显的时候，大的名酒厂更应该高度重视产业结构调整问题。
●要处理好兼并企业与被兼并企业的关系，兼并企业一定要调整好自身心态，千万不能以占领者的心态和身份接管被兼并企业；不要过分强调自身的优势，而是要当好服务者。
●外行做酒之所以失败，在于这些企业过分强调了自身的优势，而大都忽略了行业的规则，甚至是潜规则，卖保健品和卖酒绝对是两回事，卖酒和卖饮料也一样；不仅要尊重产业自身特点和规律，更要重视潜规则。
●秦池事件并没有影响鲁酒的生产，而是影响了鲁酒的省外销售。
●蛋大的市场能乱到什么程度，只有在乱仗中一些优秀品牌才会脱颖而出（刘敏对时下不同意孔府家不识时务搞买断者的驳斥）。
王建军，笔名莫响，行业知名记者，《糖烟酒周刊》杂志社编采中心主任兼烟草版主编，中国白酒研究机构研究员，搜狐记者俱乐部专栏记者。联系电话: 0311-6043542，电子邮件: [email protected]