向左走，向右走？－－中国本土公关公司生存走向展望
“开什么玩笑，他当报纸是我们开的啊！”无奈的客户经理将这个难题汇报给了项目主管，项目主管一脸的愤怒。然而在愤怒之后，他也只能动用各种资源开始寻找发稿通道，无数的电话沟通之后，最终部分地实现了这个“上帝”的目标。
这是一个公关公司每天处理无数业务当中最普通的一环。随着越来越多的国际商务运作模式被引进，站在成功外企背后的专业公关公司开始渐渐被人所熟知。外国企业成功经验之一就是企业的公关活动大都由专业公司操作，借鉴此经验，国内企业对公关公司的需求增长；而随着竞争的激烈，国内企业已经意识到，公关对树立企业形象、促进企业发展、化危机为商机起着举足轻重的作用，企业对公关需求开始增长。
有需求就有市场，无数的本土公关公司开始崛起。在互联网热潮下，公关行业一下子成为中国新经济的宠儿，那些最耀眼的行业和企业背后都离不开公关们的身影，IT、通讯、大众消费品（耐用消费品和日常消费品）是主力军，汽车、财经、房地产、公共事务是新贵。
2003年在公关行业是不平静的一年：城市营销凭空而起，上海、广州开始邀请国际公关公司参加城市包装的公关竞标；而在18天卷走919万美元的皇马则上演了一场体育暴利秀，给中国公关公司上了一堂生动的体育公关课；政府由于SARS时期信息紧锁而饱受非难，也在开始考虑如何进行政府公关。但是，名利场中中国本土公关公司依旧充当的是看客：在广受称赞的中国移动“动感地带”推广中，奥美一手包办，广告公关联动，可谓整合营销的范例。
2003年初，中国国际公共关系协会发布了行业调查报告，根据对北京、上海、广州三地市场的抽样统计估测，整个行业年营业总额达25亿元人民币，总计1000家公司，其中的40%来自于2%的国际公司和本土TOP10，剩余98％的公司大多为生存而烦恼。
对于大多数本土公关来说，他们往往是两三个人凭借关系拉来一两个客户，自起炉灶做起来的小公司。但是，HP的车库传奇在据说已经有18个年头的中国公关行业至今没有发生，PR们普遍地是赚了一笔钱就销声匿迹，或是做了几年之后没有发生任何可喜的变化在苟延残喘，成为为生存而奋斗的小作坊。
一、夹缝中的产业
中国公关行业之所以出现目前这种尴尬的现状，这是与其产生的原因息息相关的。
在许多论者看来，中国第一家公共关系公司成立是在1985年8月，当时世界上最大的公关公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国环球公共关系公司。实际上，它只是国外公关公司开始向中国拓展业务的形式之一，在这之后出现的中法公关公司（Ihterasia）实际上和环球的性质基本一致，业务量不多，这些跨国公司在中国照搬他们的经验时遭遇到了严重的水土不服。真正本土的公关行业远还没有产生。
真正促使中国本土公关行业爆发的是互联网经济大潮。有些IT记者参加了公关公司组织的活动后，突然发现了外资公关公司已经遗弃的一个“金矿”：向企业提供新闻宣传服务，收取劳务费用，凭借着对中国传媒状况的了如指掌和对中国IT圈的烂熟于胸，再加上IT和媒体圈子里面称兄道弟的人脉，多年作记者练出的笔杆子和嘴皮子，他们在当时的市场环境中抢得了资源和能力的先机。由于行业进入门槛不高，不少公司在一夜之间诞生。这之间产生了诸如今天在行业内颇具影响力的蓝色光标、海天网联、道康（Dotcom）等公司，从他们的名字上也可看出互联网大潮的鲜明痕迹。
但是，熟悉新闻历史的人会发现，今天本土公关公司立足的新闻宣传服务只是西方公关公司业务之中技术含量最低的基本业务之一。如果要从其发展来说，充其量只是公关发展史上的幼年时期。这里让我们回顾一下美国的公关行业发展史：现代公关的萌芽得益于美国19世纪30年代开始的“便士报运动”，其间本杰明•戴在纽约创办的《纽约太阳报》领便士报风气之先。价廉量大的报纸成为了当时真正的大众化的传播工具。报纸的大众化促进了报纸的商业化，发行量的大增，促进了广告价格的猛涨。为了节省广告费，一些工商企业主就聘请了一些报纸记者作为自己的新闻代理人，利用大众传媒进行“免费宣传”。廉价的媒介便引发了一场“报刊宣传活动”，这种“报刊宣传活动”便是公共关系职业化的雏形，客观上造就了一大批以此为职业的专业公关传播人士。
美国人的实用主义很快就使这种企业报刊宣传活动走向极致：尼斯•泰勒•巴纳姆（1810--1891），美国马戏团的一个老板，让公共关系背上了沉重的十字架，他以与新闻传播背道而驰的欺骗手段赢得了丰厚的利润。当时在传播学界盛行的“魔弹理论”、“皮下注射理论”也让客户迷信这种“神话式的宣传”。
然而巴纳姆式的“愚弄公众”毕竟好景不长，随后而起的“新闻揭丑运动”也叫“扒粪运动”成为了现代公共关系职业诞生的真正催化剂。据统计，从1903年到1912年的10年间，新闻出版界共发表了两千多篇揭丑文章及漫画，这对美工商企业构成了巨大的公众舆论压力，严重影响了企业形象，迫使工商企业主不得不求助新闻传播来改善公众舆论和社会关系，以改善自身形象。新闻记者出身的艾维•李（1877--1934）这时登上了历史的舞台，成为现代公共关系职业之父。艾维•李以“说真话”的基本思想，提出了“公众必须被告知”的公共关系基本原则。他身体力行，1903年和朋友派克合作成立了第一家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司叫新闻宣传事务所，成为了第一位职业公关人。
在这之后，美国公关行业开始向良性发展，战后美国民众力量和商业组织力量的空前高涨，公共关系制衡了两种力量，成为了现代社会发展的重要推动力和加速器，其主要业务也由新闻宣传业务拓展到财经公关、政府公关、品牌公关、国际性超大型活动举办等等。比如财经公关，单从企业上市来说已经发展到每一个环节都流水线化操作的程度。所以，中国的奥运会、世博会、财富论坛这样的项目实施方都是西方成熟的国际公关。
从中国本土公关行业真正勃兴的原因来看，它的产生实际上是在IT行业、广告之间的夹缝之间。在网络泡沫之中，宣传机器一旦开动，产生的是投资人的青睐和股市上市的美好“钱程”，这是广告所不能替代的；而IT行业在摩尔定律之下的高速发展，也需要无数的媒体为其做最基本的技术普及工作，广告也不可能将产品技术特点阐释清楚。这就给公关行业留下了一个广阔的空间，因为公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。
然而，当IT行业走进漫漫的冬季之后，伴随新经济成长起来的中国本土公关行业开始暴露出了严重的先天不足和发育不良：比较起公关鼻祖艾维•李对公关的美誉“调控社会运行的看不见的手”来说，大多数本土公关公司对客户的贡献只是停留在“你说我干”的层面上。无数本土公关公司之间谋生的手段、拼比的“饭碗”无非是稿件质量和发稿渠道的顺畅程度。对于这些公关公司来说，定位也就是“发稿”角色，或是举办用红包搞定一切的新闻发布会。
更严重的是，国内公关行业欠缺一种令人双方满意的行业收费规则。就以日常公关代理业务为例，公关公司的收费标准通常是按字收钱，据说这是本土公关先驱――蓝色光标的发明。但实际上这种收费标准双方都不满意，公关公司实际上的工作远远超出这之外，在写稿和发稿之前需要给客户提供市场分析、品牌定位、竞争对手分析、市场调查等等远远超出稿件之外的服务内容，按字收钱反映不出来这些；而在客户看来，发稿量并不能说明一切，很多问题是无法通过按量计数的方式来衡量的，如宣传报道是否是针对客户的目标受众？传达的是否是准确信息，是否有偏差？宣传频次是否合适？发表出来的文章观点是积极的，还是中立的，或是负面的？
行业规则的缺乏，再加上很多公关公司的从业者良莠不齐，半路出家的PR和客户之间对公关的理解基本上属于五十步笑百步。两个一知半解的人在一起是最容易产生纠纷和争论，最后产生谁也瞧不起谁，谁也说服不了谁的局面。而公关公司的员工们每天都要疲于应付写不完、发不完的稿件。大多数老板也以短期生存利益为重，无暇顾及员工的个人成长，员工们自然也失去了时间和机会去学习一些基本的公关知识，掌握一些基本的作业方式。
这是一个游戏规则不能由自己制定，只能听从客户决定的市场。
二、公关利器
麦克卢汉在那本引起东西方传媒界地震的《理解媒介》中说：“媒介是人的延伸”，他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造了新的社会行为类型。在《理解媒介》中，麦克卢汉绘画了一个以不同的传播方式来区分社会形态的媒介神话学，这一点遭到许多传播学者的非议，认为他的学说建立在一个媒介神话学之上。但是笔者一直认为，麦克卢汉的理论基点是对的，他将这一理论推导到了整个社会进化史上，是由于过多的将智慧和精力放在传播学而对社会形态发展和变革缺乏深层次和多角度的探讨。
现在我们要考察的是：在现今本土公关公司的操作过程中，屈于客户的压力，利用不同的渠道给媒体安排大量公关稿，而媒体在广告压力之下，也不得不刊登这样的稿件，这种被西方公关公司诧异的“新闻购买”的媒体传播“变革”将给社会行为带来什么改变？
我想从两方面来考察这种变化。
首先，过度的公关让企业开始过度迷信公关的力量。大量的公关公司的存在已经让客户意识到，无论有事还是无事，必须保持一定的发稿量。否则，一段时间之内没有声音，企业的存在将会让人产生怀疑，这是中国多数企业现行的日常公关模式。但不幸的是，这种做法在现阶段的中国开始导致了两种后果：其一是强势公关的盛行；其二是在市场费用压缩的情况下，开始用公关代替广告。
强势公关在中国企业界开始盛行，有些在业界轰动一时的案子最能说明这个事实。较远的如海尔因一篇文章上诉成一虫、联想因为计算机世界的《痛苦的裂变》一文而高举大棒，最近出彩的一起是3721和竞争对手cnnic的官司，据说3721请到了业界最强的公关阵容，对当前趋利的IT媒体记者都提供了较不错的“待遇”。专门追踪3721和cnnic关系的千龙网记者沈阳曾经披露过3721请了大批记者出国旅游等类似事情，以及花大价钱请人做枪手操刀写公关稿等。
但这些问题只是因为公众高度关注而成为浮出水面的冰山一角，更多的是在桌底下达成的交易。在专业的公关公司操作下，精明的市场部让外界知道的永远是企业的“高大全”，除此之外的任何负面消息都消融的无声无息——强势公关成了企业雇佣的的麻醉剂和镇痛剂。
过度公关的另一个后果是：在市场费用因为企业盈利能力而不断压缩的情况下，公关又往往成了价廉物美的广告。由于中国公关引入的时间尚短，许多企业的市场部门认为，“稿发的多，卖的就多”，公关成了便宜的促销武器，销售的压力往往被转嫁到公关头上。从国内著名商情研究机构慧聪商情公布的报告来看，很多企业在2003年纷纷开始压缩广告开支，增加了公关力度。
这种做法有效吗？艾迪希•艾弗伦在1963年5月的《电视周刊》中，给电视扣上了“羞怯的巨人”的帽子，因为它不适合烫手的问题和清晰度高的、有争议的主题。加拿大学者麦克卢汉对此从反方面说，“报纸关注的是观点的冲突，而不是深刻介入一种情景。”在市场推广的手法上，广告和公关的差异也在于此，广告适合的是情景性的单一信息告知，公关适合的争论性的观点教育。通过广告产品被认知，但公关的作用是加深消费者对产品的了解，建立品牌的长久声誉。在这方面，奥美的观点非常鲜明：增加销售量不是公关要做的。
其次，公关利器打破了广告和新闻之间的平衡。关于广告和新闻之间的关系，麦克卢汉认为：“广告也是新闻”，但其错处在于总是报告好消息，“为了使效果保持平衡并兜售好消息，就需要许多坏消息，真正有影响的新闻是坏消息”。广告必须要高声嚷嚷地宣示它给人带来的愉快信息，以便和坏消息恶事传千里的渗透力相抗衡。
从媒体的最终指向上来说，许多人都非常同意麦克卢汉的看法：“读报是一种有报酬的雇佣劳动”。这一点在许多中国企业看来是天经地义的，企业付钱在报刊、网络上买版面，在电台和电视上买时间，和用钱租用场所举办盛会的性质一样。但是由于公关利器对广告和新闻平衡的破坏，盛会的张力消失了，变成了无聊的集会，媒体要保持活力，必须要充分享受揭发阴暗的自由。
媒体很快找到了新的平衡方法，他们使公关利器承担了广告的“报告好消息”的功能，真正的新闻则继续发挥张力的作用，不过减少了而已。而现行的中国媒体环境，这种张力本来就缺少，以前是因为政治，现在则再加上金钱。
三、本土公关分化趋势
优胜劣汰是一切行业发展的规律，从2004年公关行业发生的一些变化来看，本土PR公司开始出现分化：在原来的常规公关基础上，将会出现三种转型趋势。
第一种是PR向营销咨询公司的转变。营销咨询本来是许多本土PR的附带业务之一，在向客户提交的年度或季度新闻宣传代理规划时，需要涉及很多对市场的判断以及对厂商市场推广业务的建议方案，只不过在很多PR公司，这是增值业务之一，没有明确的收费标准。随着这些公司的壮大，营销咨询业务开始成熟，而企业对营销策略的“外脑”需求在激烈的市场竞争中也不断增加。
如此一来，增值业务开始向主营业务转型，而原来的新闻宣传代理业务逐渐成为营销策略实施的结果。在这个方向上，道康市场咨询走的比较靠前，据说清华紫光笔记本在2003年举办的玻璃屋无线网络生存试验就是他们幕后策划的杰作。
第二种公司是向国际PR们靠拢，依靠国际PR们百年来积攒的行业经验和成熟的国际客户开始和国际PR们同台竞争。2002年奥美收购了本土PR中的西岸，给本土公关向国际业务靠拢提供了一个很好的契机，西岸在近些年服务的一些国际客户也为其业务继续向国际PR靠拢奠定了基础。
最后一种公司是那些坚守目前新闻宣传业务，继续靠发稿盈利的公司。依靠对媒体和企业的金元攻势，他们所做的基本就是背靠媒体的体力活了，但从公关活动执行来看，因为自身缺乏足够的竞争力，背后还有成群的展览公司、广告公司与其竞争。
最艰难的是这种业务模式可以被不断的复制，公司的股东们、员工们都会发现金元攻势的有效性，把原公司的客户也用同样的手段带走，小作坊将是他们永远的归宿。
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