IT培训市场的营销与拓展
随着信息技术产业的崛起，与此相关的IT教育培训也发展迅速。我国每年的IT教育培训有数十亿的规模，而且发展速度比美国还要快，IT教育培训的市场潜力十分巨大。
前段时期，在笔者为某区域性IT教育培训连锁企业执行整体营销策划和品牌规划期间，专注于国内IT教育培训市场的营销与拓展研究，其中不乏经验和教训。本文即是笔者根据当时整个策划和推广过程中的调研数据和市场研究，结合我国IT培训现状，所做出的一些分析和思考。
IT培训市场现状简述
IT教育培训从无到有，小打小闹、门市经营的运作模式严重束缚电脑教育市场的长足发展。传统的电脑培训形式以盈利为唯一目的，少品牌，无营销，对短期利益过分追求，总总这些，使得我国IT培训教育一度呈现出信誉度普遍较低、质量良莠不齐的恶性发展局面。
近两年的国内IT培训教育市场，逐渐形成了以连锁模式、品牌经营为主的正规军团和以“小打小闹”“门市经营”为主要形式的游击小队两个方阵。在这两个方阵之间的对抗和交互式竞争中，价格战、广告战、证书战、促销战，战战皆精彩。那么，中国IT教育培训市场的下一个竞争又会是什么呢？
品牌战、服务战、加盟战、扩张战、差异化营销战，无疑将是国内IT培训教育黎明前最严峻的挑战，这既是一场场实力大比拼，更是对IT培训企业核心竞争力、企业品牌力、市场营销力、团队执行力的频频验证。
从目前IT教育培训市场来看，依然存在着许许多多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告纸、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等，处处给人们留下一种杂乱无章之感。发展无序的IT培训市场，缺乏一套合理有效的行业规范和市场机制。在市场明显缺乏规范化，行业缺少品牌企业的情况下，已经造成了严重的IT培训资源的浪费。IT培训供需结构不合理，矛盾突出，专业化不够，就连教学内容和方法也比较陈旧……
IT培训市场的消费者行为
IT培训市场的目标消费者是谁？消费者学电脑是为了什么？从当前电脑培训教育的学员主要构成分析，参加电脑培训及认证的目的主要是分为这样两种类型：
其一，把电脑作为工具，以期通过培训增强操作技能，提高应用水平，促进自我的工作和生活发展。
其二，把参加IT培训作为学习职业技能的一种方式，以此谋求一份更好的工作，获得较为理想的薪水待遇。
1、基本分析
在目标消费群体的电脑水平方面，通过对目标学生群体的研究发现，他们对其自身电脑水平评价并不算高，受应试教育体制的影响和课程设置的限制，他们的电脑操作水平和基础知识多停留在一般阶段。
在以往的相关培训经历方面，有63%的学生没有参加过任何电脑培训，仅有23%的学生参加过计算机基础培训。这组数字不难证明这样一个事实：随着国内人才竞争的加剧，在WTO给我们带来的诸多机会和挑战面前，对于这些电脑水平薄弱的群体而言，如何在有限的时间里掌握高端电脑知识，已成为成功的关键因素。
在对参加IT培训的观念和意识方面，潜在消费群体对电脑的喜欢程度相对较高，约有83.9%的学员表示喜欢电脑， 86.9%的学生认为掌握高端电脑技能有益于自身的发展。可见，在目标市场推广中，中低端电脑培训和高端IT教育项目的推广中，均没有基本的认知障碍。而如何引导他们在日趋繁多的培训项目中做好合理的、正确的选择，将是IT培训机构在实际市场推广中所需解决的重点问题。
电脑作为现在和未来现代人生活和工作的基本工具，越来越受到人们的关注和重视。对正处于知识积累阶段的目标消费群体而言，其学习电脑的欲望只能是更为强烈。在笔者进行的调查中，有80.8%的学生表示在近期有进一步参加相关电脑培训的计划，市场需求不可小视。
然而，在多如牛毛的IT培训市场中，学员为何会选择A机构而不选择B学校呢？首先让我们从参加IT培训的动机角度入手。在调查中笔者了解到，目标消费群体普遍认为学习电脑是为了能拥有这么一种工具，或是为了就业而参加培训。对于如何甄选IT教育培训机构，其中，质量依然是最重要的因素。其次依序为：学费的高低、有无权威认证以及能否推荐就业。
可以看出，随着电脑教育在费用、证书、内容等方面渐趋同质化的时候，质量已成为影响其购买决策最重要的因素。如何打好质量牌，也将会是下一步IT教育培训机构继价格战、广告战、促销战后，又一实质性的挑战。
除上述这些方面以外，影响IT培训教育机构生源充足与否、生源质量高低以及目标消费群体是否有购买乐趣，是否能最终购买IT培训服务的原因，还在于培训费用的高低、参加培训的学习方式等几个方面。
不可否认的是，在相对购买力较弱这一明显特征占据主流的IT培训的消费群体中，如果处理好高收费和购买力之间的关系、给目标消费群体一个购买高质高价的IT培训服务的理由，是很重要的。我们知道，目标消费群体购买力的大小作为影响其购买决策最直接的因素，在IT培训市场表现的同样重要。
对于以年轻消费者为主IT消费群体而言，他们的购买力主要由两部分构成，即家庭提供和自有资本。调查中，约有52.5%的学生表示文化类消费多由家庭提供。尚有47.5%的学生回答其支出来自于包括奖学金、打工以及生活费用节省等在内的自有资本。如何处理好主业与参加IT培训之间的关系上，也是关系到IT培训企业能否有效吸引目标受众的因素之一。
作为企业方，我们应该在遵循科学的学习规律的基础上，在充分考虑消费群体意愿的前提下，结合课程自身特点为其研发提供多种理想的、互补化的学习方式。调查表明，38.4%的消费者希望利用业余时间获得培训，50.5%的消费者希望在暑期参加培训，同时也有5.1%消费者希望接受全日制教育培训。
2、应该采取的行动
从消费需求方面看：在现阶段，目标消费群体对电脑知识的需求超乎其他任何人群，不仅对某一单项电脑技能存有需求，更有系统化、不间断学习的必要和愿望。
从购买力的角度看，虽然随着我国居民收入的不断提高，大学生消费正从弱势群体向强势消费过渡，其可随意支配费用将会不断增加。同时，随着家长教育观念的转变，家长对子女的教育支出也呈大幅增长的势头。大学生在IT教育方向的相对购买力也正在逐步增强。
从营销传播方面看：IT培训市场是一个相对集中的、特殊的教育市场。在实际的营销推广中，我们应该让生硬的字眼运动起来，通过适合不同目标消费群体接受和认知特点的传播策略和广告宣传，做好市场的营销推广工作。
IT培训行业的顾客满意度
1、基本分析
笔者在调查中了解到，在“环境和教学气氛满意度”中，有48%的学生表示非常满意，32%的学生表示比较满意，14%的学生表示满意，尚有6%的学生认为环境和教学气氛不能使人满意。
在“教学服务满意度”方面，50%的学员对教师教学服务感到满意，仅有8%的学生表示非常满意，30%的学生表示比较满意，尚有12%的学生认为教师教学态度不能使人满意。
在“教学质量满意度”中，44%的学生表示比较满意，44%的学生表示满意，仅有4%的学生表示非常满意，尚有8%的学生认为教学质量不能使人满意。
事实上，顾客满意度和其参加培训的动机是分不开的。动机，是影响目标受众发生购买行为的关键。那么，这些正在参加IT培训的消费群体，其最初选择购买IT培训服务的动机，又会是什么呢？
笔者的调查揭示：学习技能、帮助就业、获得证书是学员学习电脑的主要动机。其依次排序为：学习技能66%、帮助就业30%、获得证书4%。
此外，在生源接触途径方面，研究现有学员就读时的生源接触途径，对于指导我们做好新生源的开发工作有着最为直接的指导意义。调查表明，62%学员的就读行为是因为接受了广告引导，32%的学员是因为亲友的介绍，同时6%的学员表示能进入该电脑教育机构学习是因为该电脑教育机构工作人员的推介。
IT培训广告的诉求点放在哪里？市场的定位是什么？什么才是紧扣生源心理的传播？调查中，约有37%的学生表示权威认证是进入某培训教育机构学习的首要原因，有29%的学生表示师资雄厚是选择某电脑教育机构的主要原因，同时有25%的学生认为质量是促使其到某电脑教育机构学习的首因。调查中，仅有2%的学生表示费用是影响其学习的关键。
由此可知，相对于日趋激烈的人才竞争，人们逐渐意识到费用的高低已经不是选择学校的首要标准，而能否享有雄厚师资的教授、能否获得权威的认证资格、能否拥有高质量的教学保证，才是判别培训机构优劣的根本。
“千里之堤，毁于蚁穴”，任何一个“不”字都有它的起因和缘由。对于IT培训企业来讲，学员提出的任何一个“不满意”我们都应当细究其因，找出不足，加以完善。只有这样才是实现企业洪皓之志的根本。
调查揭示：在导致学员不满意的原因中，30%是因为教师口语尚不标准，28%来自于教师教学态度方面，16%因为电脑和教材不配套、教学硬件滞后。另外，尚有12%、8%、6%的学生分别认为不满意的原因是“广告与实际脱钩”、“课时少上机时间少”、“教学环境不理想”。基于此，41%的学员认为应该提高师资素质，增强教师的服务意识；34%的学员认为应该更新教学硬件，提高教学环境；20%的学员认为应该加强教学管理、改进教学方法；5%的学员认为应该降低培训费用。
2、应该采取的行动
首先，要实现较高的顾客满意度，就必须完善IT培训教育的学员服务体系。在售前服务上，要注意把握广告宣传中的“度”的艺术，以免给学员造成过高的期望值，形成负面影响；在售中服务上，要树立一种平等、亲和的新型师生关系；而在售后服务上，虽然大多数IT培训机构均允诺学员可以免费参加升级学习与培训，随时解答学生疑难，然而，真正做到的企业少之又少。
其次，应该在IT培训德师资素质提升与人力资源培训等方面下一番功夫。从服务意识、教育营销中新型师生关系的运用到教师员工行为培训、教学方法与教学技巧培训等，全方位展开。
再次，对于那些平日里师生均懒得提起或不敢提起的细节改进问题，也是提升顾客满意度的奏效方法。譬如，尽力做好硬环境与软环境的优势互动，其中硬环境包括设备、教室、教材、环境等，软环境包括文化、意识、理解、心存感激、个人愿景等，力争通过座谈、演讲、联欢等形式做到以软化硬、以硬促软；巧妙消除不满意心理：设立“学员信箱”、定期召开学员会议以及开展“家长的贺卡”该电脑教育机构大拜年行动等。
只要把顾客满意做到家了，在良好的服务和口碑的前提下，IT培训教育机构就可以借此开展关系营销，利用现有学员的关系网络和口碑效应，做好深度推广。譬如建立该电脑教育机构学员电子档案，不定期向老学员寄发节日贺卡、就业指导信息、新课程计划；或在适当的时间举行该电脑教育机构校友会暨新学员推介会，依此在无形中和无意间实现老学员的再消费和滋生新的消费群体。
IT培训市场的营销思考
今天的市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是其综合竞争实力强弱的集中体现。对于电脑教育而言，在当前激烈的竞争态势下，创立、培育与发展知名品牌、品牌教育，已成为自身持续、快速、健康发展的必由之路。
品牌并不单纯指形象和招牌，它应是优越的品质、雄厚的实力、完善的教学体系及意欲创新的教学模式的整合象征和标志。消费者的不信任感和缺乏传统参照系是品牌产生和存在的两大原因，基于此，结合电脑教育市场发展现状，品牌传播既有利于一改往日电脑教育办学同质化、运作简单化、宣传同类化的通病，又有利于在电脑教育专业设置同样化、收费同价化的无差异经营现状下，使IT培训企业能够以品牌特色立于IT教育之林，有效激发目标消费群体的就读欲望，促成现实就读行为。
品牌作为IT培训企业的无形资产已被越来越多的社会公众所认可，其潜在价值也在日益升值。因此应趁热打铁，凭借积累下来的品牌知名度和雄厚的实力，IT培训企业就可以向更广的地域和领域延伸发展。
其中，施行特许经营策略就是IT培训企业在品牌积累到一定程度后，实现市场扩张的一种策略选择。特许经营因方式灵活、易于操作而显示出强大的生命力。
IT培训企业施行特许经营策略对其行业地位的提升、生源的扩充和未来的持续发展都有着很大的促进作用。对于IT培训服务的消费者而言，采用特许经营方式可以扩大消费者消费需求的选择面，从而增进消费者的电脑教育欲望。另外特许经营还可以保证不同地理区域的消费者都能享受到标准质量的IT培训教育，从而加大了需求满足的程度。
更重要的是，特许经营可以促进IT培训企业的教育模式革命。具体的说：特许经营可以提高培训企业的组织化程度；促进培训企业现代企业制度的建立；增强企业的综合竞争力，大力推动企业的长远发展；从盈利角度来看，更可以促进IT培训企业市占率的提高和经济效益的增长。
目前，特许经营在我国IT教育培训领域虽有相当程度的发展，但特许经营在IT教育培训领域，无论是业态分布，还是企业数量、经营规模以及规模化程度等，与国际水准和我国市场容量相比都有相当大的差距，IT培训企业发展特许经营的空间较大。
总体来看，我国IT培训市场爆炸式增长只能成为历史。生源教育消费已趋理性，市场需求相对稳定，行业间的竞争也必定走出“花样翻新”的阶段，升级为真正意义上的品牌竞争和模式较量。
市场需要“领导品牌”，行业需要“领导企业”。单纯的广告、单纯的促销、毫不顾及盈亏持衡的降价和组织无序的“地毯式”招生代理，几近于原始的低层次竞争和同质化的认证招牌，只能导致IT培训生源质量的下降再下降、行业利润的滑坡再滑坡。
将我们的眼光放远、再放远，我们会看到无数知名的国际IT培训巨头正向着国内市场虎视眈眈。于是，我们发现，这样的竞争方才是“与狼共舞”，而这“舞”要想跳得快乐、跳得有所盈利、有所发展，尚需要本土企业里的“巨头企业”、“领导品牌”，在这场迟早会到来的“舞会”尚未激烈起来的时候，就提早做出营销创举和拓展革新，通过革新为整个行业注入活力，将整个IT培训行业带入可持续发展的轨道。
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刘华，营销策划人，专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。联系方式——工作OICQ：63209652/E-mail：[email protected]