消毒柜的漫漫中兴之路
上个世纪八十年代末，我国第一台消毒柜在广东顺德诞生，这种新兴的家电作为一种时髦的产品大受欢迎，消毒柜也并一度认为是最有前途的家电产品。然而，消毒柜行业发展到现今，却没有他们想象的那么完美及如意。据不完全统计，中国城市家庭电视普及率为117%，洗衣机普及率为91%，冰箱普及率为80%。而目前城市居民家庭的消毒柜拥有率仅为17%左右，县级城市及乡镇拥有率却不足5%。中国的消毒柜行业走过了十五的历程，在这十五年时间里，这个中国拥有自主知识产权的产品销售总量不过600多万台，销售额仅为40多亿元。
行业现状
自1988年发明以来，消毒柜诞生至今已经有15个年头，一直都未有长足的发展。是什么阻碍了作为健康生活象征的消毒柜步入春天的脚步呢？
一、人们观念不到位，特别是消毒意识淡薄。消毒柜与其它的家电相比，其带给消费者的利益是无法让消费者感同身受的，其市场的发展完全取决于消费者的意识。
经济的发展决定着人们消费意识的发展，消毒柜自诞生以来的发展速度几乎同中国的经济增长速度相一致，同其它家电爆发式增长相比，其速度就如同蜗牛。可以说，目前除卫生工作者以外，绝大部分消费者不认为生活中消毒是必须的，从而把消毒柜当做一种奢侈品而非生活必须品。尚未认识到消毒对健康生活的重要性，所以缺乏基本的购买力支撑，直接阻碍了消毒柜行业的发展。
二、消费者对该行业的认知度低。调查统计数据表明，目前我国城市居民家庭消毒碗柜的家庭拥有率与当前我国城市居民家庭其他厨房小家电产品如抽油烟机、燃气灶的需求量相比，具有明显差距；不少消费者认为消毒柜是卫生医疗机构专用的，属于医疗器械的一种；更多的消费者甚至不知道中国还有消毒柜这个行业，因此，生产企业面临着艰巨的市场培育和开发过程。
三、从我国行政区域划分看，各个区域发展极不均衡。华南地区城市居民家庭消毒碗柜的拥有率高达35%，其次是华东地区。这两个地区由于气温高、湿度大、病毒、细菌繁殖较快，厨房餐具易被污染，因此，对餐具的消毒和保存就显得尤为重要。而我国其他区域的拥有率则明显偏低。从分城市统计数据可以看出，广州市的消毒碗柜拥有率最高，达到了75%，深圳、厦门也都达到了70%以上，这些消毒碗柜拥有率较高的家庭大都具有经济收入较高和对餐饮器具卫生要求较高的特征。但同为超大城市的上海、北京的普及率却低得可怜，甚至比西安、成都、重庆等中西部城市都低。
四、市场竞争格局杂乱，品牌集中度较低。例如消毒碗柜市场前两名品牌的市场占有率仅为25%左右，其他品牌知名度和产品市场占有率均较低。据统计目前国内的消毒柜每年总销量仅为300万台左右。产量主要集中在广东，其中万和、康宝比较成规模。很多企业是家庭作坊式生产，安全隐患严重，使消毒柜的普及也遇到了障碍。
五、整个行业充满了一种浮躁的心态。一方面是市场一直没有长足的发展，另一方面，价格战、互相攻击对手、产品款式的相互模仿等低层次的竞争充斥整个行业，“窝里斗”导致整个行业始终在低端市场激烈竞争，整个行业的利润率不断下降。某行业内颇具规模的厂家，以发明者自居，有一种“行业老大”的情结，以牺牲市场投入来不断拉低价格抢占现有的市场份额，“行业老大”是有了，整个行业却没有一个老百姓熟知的知名品牌。作为一个认知度低、需要大量资金培育市场的行业，这种做法无疑是杀鸡取卵！
“非典”带来的机会和隐患
突如其来的非典，不仅使许多人感到了健康的重要，也意识到生命的脆弱，尤其病毒那种不可见、随处存在、随时会威胁人们健康所带来巨大的恐惧深深的折磨着人们。人们因此而改变卫生习惯，开始重视一些平时不在意的细节，例如：洗手、通风、给餐具消毒。生活习惯的改变一下子放大了人们对消毒产品的需求，过去可有可无的商品开始转变为生活必须品。
“爆发”的市场需求使消毒柜的销售量猛升。万和单月生产近10万台，仍然供不应求；同样海尔消毒柜的销量比4月增加了150%，比去年同期增加了300%……。
非典对人们的生活、消费习惯产生了巨大的改变，如果这种习惯被固化下来，将会对相关行业产生长期影响，非典时期增强的卫生意识、消毒习惯将是消毒柜行业取得长足发展的利好因素，消费者对消毒柜的态度从奢侈品向生活必需品的转变亦使这个行业似乎看到了胜利的曙光。
但如果仅此而认为消毒柜的中兴之路就此一帆风顺似乎过于乐观，非典期间消毒柜市场的火爆也给行业的发展遗留下不少隐患，红火的局面在带给一部分消毒柜厂家满心欢喜的同时，也给一些主力品牌厂家带来了更深层次的忧虑。
一、非典使初步了解消毒柜的潜在消费者转变为了现实的消费者，没有行动的大多是不了解消毒柜的或者顽固的消费者，需要更大力度是传播和市场培育才能将其变为潜在或现实消费者，从某种意义上说，非典使消毒柜市场透支严重。非典后消毒柜市场的急速回落可以印证这点。
二、杂牌绝处逢生，大量浑水摸鱼的假冒伪劣产品出现。乘虚而入的杂牌军由于生产规模和生产能力的局限，根本不能保证产品的质量。大量假冒伪劣产品出现使整个消毒柜的合格率不到四成，直接影响消费者对行业的信任。
三、巨大的市场机会也使其它的家电在灭菌、消毒方面大做文章。由于品牌的优势和低成本获得额外功能带给消费者的诱惑分割了部分本属于消毒柜的的市场，并且这种分割不会因为“非典”的结束而结束。
四、“非典”为所有的消毒柜厂家提供了一个成为大众知名品牌的机会，但遗憾的是真正把握这次机会的几乎没有，除了万和的“消毒诚信白皮书”公关活动在业内造成巨大影响，被经济参考报评为“非典期间家电企业的六大攻略之一”外，其它的厂家只是低头默默的扩大产能以应付市场爆发式的需求。非典结束后这些扩大的参能如阿释放？配置的资源如何分流？万和还有热水器和生活电器、还有海外业务，其它厂家几乎只做消毒柜，所有这些为市场需求的配置到头来反成了这些企业的负担，为了生存，为了清除非典快结束时造成的巨大库存，唯一能够挥舞的只有价格大棒，这样低层次的竞争只会更白热化。
出路在何方？
可以说，现在的消毒柜厂家面临着一个结，就是在“攘外”还是“安内”的问题上摇摆不定。分析现在的消毒柜市场结构，市场占有率第一和第二的康宝和万和都在25％左右，差距在1个百分点，第二梯队的索奇、海尔、科荣和其它众多品牌都在8％以下，根据兰查斯特战略模式，这是典型的两大寡型竞争结构，前两名竞争是白热化的，如果前两名能够合作，共同提升占有率之和达到73.9％，那么其它品牌就没有了太大的机会；如果两大寡头能够共同培育市场的的话，整个行业结构能够稳定，蛋糕也能共同做大。但遗憾的是，我们看到“窝里斗”的多，为什么，你万和推出新产品，我康宝没有对应产品阻击的话，我将被你超过；你康宝举价格大棒，我万和能不跟？岂不意味着我们的占有率差距被拉大，在竞争中处于劣势？两大巨头陷入了一种“占有率之痒”的怪圈，博弈论里的“囚徒困境”使大家都有心培育市场，但又都不得不因为竞争而不惜浪费行业内的资源。所以万和和康宝的合作竞争是整个行业能否健康发展的第一个关键。
分析消毒柜市场的竞争格局，是一种典型的产品竞争，康宝也好，万和也好，还有索奇科荣等也好，产品线几乎完全重合，从高端到低端一应俱全，适合所有消费者。品牌定位缺乏竞争导向，没有市场区隔定位，这样导致的结果是一方面所有的厂家都觉得产品线不够，另一方面却没有任何一个厂家的任何一个终端能够陈列完其所有的产品；另外，为了应付竞争的需要而开发的产品并不一定是以市场需求为出发点的，如果竞争对手错了，导致很多跟风的企业也会产品积压，没办法也只能践价甩卖，早早退出市场，所以很多款消毒柜的生命周期非常之短，最短的甚至不到一年；第三，目前大多数消毒柜厂家新产品开发取决于个人喜好的程度，也就是老板的喜好程度，缺乏科学的市场调查和消费者测试，产品短命也就不足为奇，万和设立了产品经理，所以最近两年万和的产品开发获得了市场和业界的肯定，但整个行业目前也只有一名产品经理，完全属于“珍稀动物”。能否真正以消费者需求为出发点开发产品，有效进行市场区隔，是消毒柜行业少走弯路，顺利发展的第二个关键。
“格兰仕”的价格“屠夫策略”获得了成功，在微波炉领域几乎一统江湖，于是好像这种策略放之四海而皆准，成了众多家电企业面临白热化竞争的法宝，殊不知消毒柜市场不是当年的微波炉市场，两个完全不同特性的产品，两个成熟度不同的市场，能保证获得相同的效果吗？低价对产品的普及和有效阻止杂牌不合格产品蔓延非常有效，但低价的另一方面是对成本的压缩，在管理水平相差无几，劳动力价格一样的情况下，能压缩的成本只有材料和生产工艺，试问又能有谁能够保证产品的质量不下降？受损害的仅仅是消费者吗？从消费者方面分析，目前能接受消毒柜这一产品的消费者大多收入较高，消费意识和受教育程度较高，他们注重的是产品的实用功能和品牌所包含精神层面的价值，在他们心里面，为健康付出较高成本是他们能够接受的，低价对他们本身就不是一种很好的策略，这点在北方消毒柜普及度不高的城市体现得尤为明显。抛开目前的价格大棒的策略，针对不同的市场，不同的消费群体，采用差异化的价格策略，是消毒柜行业既能保证有足够的利润率，又能有效扩大市场的第三个关键。
万和从96年开始进入消毒柜行业，到2002年底设立独立的事业部，6年的时间迅速做到与康宝平分秋色的局面，应该说渠道功不可磨，作为目前国内燃气热水器的老大，其通路的优势自不必言说，但康宝15年以来的积淀也使其在终端表现强劲，万和在成立事业部独立运作消毒柜后，双方就终端的争夺投入了重兵，这是这个行业目前激烈竞争中的亮点。目前的局限是都只将重点放在传统的家电通路，其它如整体橱柜市场，房地产工程市场，家庭装修市场，银行系统，卫生系统等细分通路谁先获得优势，谁就取得了领先的砝码。当然，有限的资源如何能保证既能明修栈道，又能暗渡陈仓是个很值得研究的问题。
纵观目前整个消毒柜行业，最迫切的是品牌建设问题。前面也说过了，消毒柜行业目前还没有真正意义上的知名品牌，一个没有代言品牌的行业，大众的接受程度肯定也普遍不高。从品牌的核心价值来看，消毒柜既然是用来消毒的，肯定是保护消费者健康的，加上健康又是目前流行的名词，所以所有的消毒柜品牌的核心价值便是“健康”。的确“健康”是消费者的基本需求，但“健康”业已成为众多企业（产品）的核心价值，是一个缺乏竞争导向，没有市场区隔特点的定位，加上没有一个很适合传播的精练口号，整个行业与消费者沟通的效果便大打折扣。如何重新定位消毒柜的品牌核心价值，进行品牌战略规划，是消毒柜各品牌想要脱颖而出的第一步。目前业内前几名的企业几乎都在顺德，同顺德大多数家电企业一样，消毒柜企业的新闻公关能力是全国一流，碍于目前广告费用的限制，几乎所有的广告费用都用在新闻、概念等炒作中了，而新闻、概念等炒作能在短时间制造业内轰动效应，但其必须经常变动主题，对品牌形象的积累作用不太明显，无法形成品牌的个性和记忆度。正确的认识各种广告形式的作用，采用整合式沟通策略，也是这个行业要树立代言品牌的必由之路。品牌建设是一个战略性的问题，也是一个长期的过程，包含的方面太多，不能三言两语阐述清楚，但消毒柜企业的品牌战略管理规划应该尽快放到决策者的案头。
每个企业都有其不为人知困境，行业的发展也不是旁观者的几点建议能够改变的，消毒柜的中兴之路还很漫长，前面能否再碰到爆发式增长的机遇谁也不可料知，但其发展的趋势是良好的，我们也只能希望能够有越来越多的人们认知这个行业，来发展壮大这个行业。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]