消毒家电，退一步海阔天空
近来，先有小鸭电器欲与海尔、LG、夏普等组成杀菌联盟，力推其刚刚试制成功的杀菌健康空调；又有中国抗菌材料及制品行业协会公布海尔集团十六大门类系列产品获得国家抗菌标志认定，这是中国家电行业第一个获得该项认定的企业。
在时有家电企业因为非典而遭受损失的消息传来的时候，“抗菌家电”的走红，更让我们反思。非典是纯粹的“天灾”，对于企业而言属公共事件衍生的经营危机，然而作为家电企业，在面对危机之时，其所作所为反映的更多的则是企业的竞争理念。
竞争还是超竞争，这是个问题
市场经济是竞争经济，但日趋白热化的竞争，其结果虽然可能获得更多的市场份额，也可能由于竞争成本太高而使利润减少或亏本，即成为一种“杀敌一千，自损八百”的消耗战。
而“超竞争理念”的具体化就是，企业使自己的价值链与竞争对手不同，另辟蹊径，绕开竞争，达到无竞争境界，从而既获得产品领先期的市场份额，又可以获得超额利润，由此最终实现超额价值。
对于为什么不直接竞争而要“超竞争”？在回答这个问题时，首先要回答对企业而言，是竞争对手重要，还是顾客重要？是竞争本身重要，还是利润和增长重要？传统竞争的战略逻辑是，先削弱利润增长，以击垮对手获得更大市场份额，进而再增长利润。而“超竞争理念”认为企业最主要的目的是利润和增长，其根本所在是获得越来越多的顾客。“超竞争”通过价值创新的利润模式，则在获得顾客的同时，竞争成本降低了，又由于创新所带来的更多价值或超额价值，从而使企业的目的达到了；而以竞争为理念的利润模式尽管可以获得与“超竞争”理念同样多的顾客，但也达不到应有的结果。
自己设置一条跑道，怎么跑都是第一
其实在商战历史上，“超竞争理念”早已广为运用，而通过产品的升级换代来觅得商业良机的事例可谓不胜枚举。石英钟表打败机械钟表，喷气式飞机让螺旋桨飞机逐步淡出天空，模拟彩电之让位于数字彩电，VCD战胜录像机，而当今的数码相机也大有取代传统光学相机的趋势，这些均是追求“超竞争理念”的结果。
同类产品的竞争，无异于大家在同一条跑道上赛跑，第一名占据领先优势，在市场上占有最大份额，跟跑者很难逾越，只能分些残羹冷炙，与其如此，不如退出原有跑道，自己重设一条跑道，即开发出新产品来取代旧产品，一般认为新产品在功能诉求上更趋完善，针对旧产品的缺陷及设计不合理之处均能予以修改，同时在时尚外观、使用界面等方面能更加迎合时代的发展和顾客的需要，自然会为新跑道的确立者带来难以撼动的领先优势。中国华录几乎一夜之间被民营经济主导的VCD击垮就是明证。
但是，即使是同一种产品的竞争，相同的功能诉求，“超竞争理念”是大有可为的，这正是市场细分和差异化战略。在复印机市场上，佳能公司在挑战施乐公司时作出的艰难决策，就显示了差异化战略的重要性。
施乐主要进入公司用复印机市场，重点集中于高速度、大容量的复印机。这样也就决定了它的客户主要是大公司，从而也确定了它的销售方式以直销为主。后来的市场进入者IBM、Kodak都采取了这一方式。但是佳能却不是如此，它根据最终使用者来细分市场，避开与施乐的正面竞争，以小公司和个人为服务对象，同时通过其零售商网点来出售而不是出租自己的机器，在施乐强调机器速度的时候，佳能则在强调质量和价格。
结果是，IBM、Kodak进入复印机市场遭到失败，而佳能却成功了。它的成功之处在于选择了一个与众不同的战略定位，制定了界限清晰而明确无误的自己的跑道，明确了特定的客户、产品和公司的举措。施乐目标客户是大公司而佳能目标客户是小公司与个人；施乐的产品诉求是速度而佳能的产品诉求是质量和价格；施乐的销售方式是直销而佳能的销售方式是分销，佳能总在寻求和施乐的差别，最终在自己的跑道上拿到了“第一”。而IBM、Kodak未成功在于其战略定位不是独一无二，而是跟随施乐，是跑道上的跟跑队员，终于“掉队”。
从“独木桥”到“海阔天空”
曾几何时，彩电巨子长虹等借助价格大战，在家电业确立了民族品牌的地位，占领了相当的市场份额，这样的“样板”为众多厂商借鉴。不久以后，“价格大战”几乎成了家电企业为赢得市场而不得不走的“独木桥”，然而当“价格战”大旗再被屡屡祭起的时候，各个家电巨头却都感到难以支撑，曾经一度辉煌的长虹集团，也是连续几年利润下滑、市场受挫。
终于几番冷风苦雨过后，长虹也深谙了超竞争理念。当众多彩电厂商还在中低档市场上倾轧的时候，长虹开辟了自己的跑道，适时掀起中国背投普及风暴，对合资品牌背投形成了巨大冲击。引得专家及市场分析人士纷纷认为，中国市场已经迎来继黑白电视机、小屏幕彩电、大屏幕彩电、超大屏幕彩电之后又一轮新的电视产品换代大潮流。
长虹这一举措，除了打退洋品牌的二次进攻外，更主要是通过主动将利润率降低到合理水平，在全国掀起背投普及热潮，扩大背投的整个市场容量，使背投成为中国广大消费者的新一轮主流消费产品。长虹为自己、为即将成长起来的其他国产品牌创造了更大的市场空间，并正在形成中国高端彩电市场竞争的合力。
超竞争理念引导下的“抗菌家电”
家电市场正处在重新定义市场的战略转折点上，正在发生着“四大转移”：1、从一般的功能转向特殊的消毒杀菌功能；
2、从次要的“消毒后卫”转向主流的“杀菌先锋”；
3、从家庭消费市场转向集团消费市场；
4、从技术含量较低的低端市场转向高科技的市场。中国家电市场将在这场“功能大革命”、“需求大漂移”中分化出更多的“新市场”和“新板块”，就像当年哥伦布发现新大陆一样。
小鸭在连续两年ST后，“押宝”抗菌空调，组建抗菌联盟，不在传统领域参与竞争，或许只是暗合了“超竞争理念”，有无奈的成分，作为观者还不由得要为小鸭的发展捏一把汗，而相对而言海尔的“超竞争理念”显得更加务实。
海尔成为中国抗菌材料及制品行业协会第一家通过认定的企业，是因为海尔在抗菌杀菌的家电产品研发上做了多年工作，取得了重大成果。海尔早在1997年生产出国内第一台抗菌冰箱之后，又陆续实现了冷柜、洗衣机、空调、电视、热水器、微波炉、吸尘器等十六大门类系列产品的抗菌功能。
海尔抗菌技术不但在面上应用广泛，而且在质上实现了飞跃。今年四月份随着海尔新型抗菌技术的成功运用，海尔家电又实现了从抗菌到解毒、除味技术上的升级。例如，海尔新型的钛光抗菌、解毒、除味技术，就可以释放足够的抗菌物质，冰箱内全面实现有效抗菌，并可有效分解内部毒素，最终达到消除异味，真正解决细菌滋生的难题，其他诸如空调、微波炉、洗衣机等产品也都相应推出抗菌系列。
正因为海尔家电的集体抗菌能力，从5月7日开始，全国137家收治“SARS”定点医院才接受了海尔捐赠的数百套海尔健康家电“套装”。
显然，现阶段，就断言小鸭与海尔遵循“超竞争理念”的做法是否能拿“第一”，尚为时过早，然而这种“超竞争理念”在市场分化方面，却能有效帮助企业把握发展机遇。
当竞争愈加激烈的时候，遵循“超竞争理念”的“抗菌家电”让我们看到市场也有“退一步海阔天空”的时候。
原文发表于《智囊》2003年第八期