体验诺基亚品牌：科技以人为本!
来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的世界移动通讯巨人诺基亚，自从进入中国后，在保持自身特色的同时，一直致力于中国本土化，将自己打造成一个“本土化的国际品牌”。无论是在生产、传播上，还是在营销策略上都结合中国市场竞争环境的发展变化而变化，一方面引领潮流，一方面因时而变，以变制变。
通过一系列的本土化操作，诺基亚让中国消费者感受到它不仅是芬兰的，同时也是中国的。让我们来体验一下诺基亚品牌本土化的足迹，或许对我们众多正在成长中的国内品牌和一些正在中国打市场的国外品牌都有所借鉴和启发。
科技以人为本
诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。
科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是将技术和产品推出后，让用户去学，去适应这个技术和产品。科技以人为本，就是以消费者为导向，研究消费者，为消费者创造价值体验。
“科技，以人为本”有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人——消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。
科技的人性化是诺基亚最高的追求。借助诺基亚人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，更重要的是消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容——借助手机，人们可以时而率真，时而尊崇，时而乖巧，时而热情奔放┅┅冷冰冰的手机变成了一个有生命力的活物，成为生活的精彩演绎。
在中国诺基亚不仅全面坚守了以人为本的核心理念，而且培养、塑造了其鲜明独特的品牌理念和行为特点：
一、品牌的理念
⒈崇尚科技领先。诺基亚有三分之一的员工在从事技术开发工作，以数字通讯为契机创造了电信业的许多世界第一。一直向消费者提供拥有超前、领先科技的移动通讯产品，使消费者能享受更优质、便利的沟通。
⒉科技个性化。关注生活，关注消费潮流，始终以个性需求为科技创新之源，在产品的开发设计、营销、传播中融入个性、感性元素，使消费者在体验和享受到品牌的人性关怀中，彰显个性，体验个性生活带来的美妙情趣，体验自我实现的成就感和满足感。
⒊科技时尚化。倡导时尚化科技，打出了“时尚科技主义”的大旗，让手机体现出更多的时尚气息，让消费者体验时尚化的生活情趣。时尚中有科技，科技中显时尚。
⒋坚持创新。关注未来，坚持以人为本的创新，使消费者享受充满时尚、激情、活力的快乐生活，使消费者获得全新的生活感受和体验，为其生活增添更精彩的内容。
从诺基亚的产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚品牌的理念定位识别重点体现在体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。
二、理念行为识别
⒈功能开发、设计行为上体现“以人为本”。从人出发、替人着想、为人设计，使产品在外观、内在功能和实用性上真正抓住消费者的心。产品上市后，也力求随时改进，以充分满足“人”的变化需求。
⒉广告宣传行为、公关行为和SP中都围绕着演绎和丰富其主旋律的丰厚内涵。
⒊在终端陈列、销售和服务、传播和实践诺基亚的品牌理念。以中国区为例，在全国开设手机专卖店、特约专柜；在大中型城市选择实力较强的地区批发商和连锁零售店；在特大型城市，选择规模较大的批发商和零售店，规范诺基亚的营销行为。
⒋秉承“专业专注、全心全意服务”的客户服务理念，建立了完善高效的客户服务体系，为消费者提供包括售前、售中和售后的全方位专业服务。独创了“零售＋维修”的运作模式；在全国建立特约服务中心，开展1小时维修服务；在特约服务中心覆盖不到的偏远地区，开通了流动服务车；开通了24小时咨询服务热线。
⒌实施俱乐部营销，通过诺基亚俱乐部在线社区和用户忠诚度项目提供不同主题的数字化服务，包括标准的合成音铃声、静态和动态图片（手机标识、图片信息、动画屏保）。
彰显自我 体验个性
品牌之所以成为品牌，必定具有极其鲜明、独特的“个性”。品牌个性既是品牌核心价值的体现，也是品牌核心价值的支撑者。那么诺基亚的品牌个性是什么？
诺基亚是一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。
一、 就功能利益来说：通话质量高，沟通顺畅，操作简便，待机时间长，手感舒适，外形美观，便于携带，电话号码存储、短信息、游戏、快速拨号、无线上网、设定铃声等辅助或特有功能适用。如3210它的功能利益就是通话，内置天线、电池，“一下指”，“随心换”彩壳，彩屏、彩信，拍照，自创铃声，双频自动切换，游戏功能，震动提示，适合单手操作等。
二、就情感利益来说：消费者可以借助诺基亚手机，向外界表达和传递某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和观点等等。即借助人性化科技，使消费者在享受优质沟通的便利时，又可以获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容，使消费者获得自我实现的满足。
诺基亚不仅是沟通的工具，还是消费者传达个性和情感的媒介，消费者自我实现的媒介，个人性格的识别符号。如诺基亚3610的情感利益就是：“个性，就要自主。喜欢才是选择的理由。我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来全新的诺基亚3610，银白色展现青春性格，亮蓝格调衬托无忧欢乐。玲珑剔透的外表超酷闪亮；跳跃的圆点激发你奇妙灵感。喜欢与众不同，诺基亚3610，自有我观点。” 诺基亚8910的情感利益是：“……典雅高贵之处，……更可令你尽享优雅自在，与世界时刻连接。诺基亚8910是你高尚身份的最佳表征，令你的品位完美演绎，尊容随处展现。全新诺基亚8910，轩昂气度，尊贵唯我。诺基亚 8910—钛显雍容 至尊气度”。
诺基亚就是要让顾客通过购买诺基亚的手机来彰显他们的个性，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购买诺基亚手机成为他的一种生活方式。如果想让品牌的个性影响和引导消费者的生活方式，不仅要使自己的品牌定位清晰，而且要使品牌的易于识别。
突破传统 感性定位
一、品牌结构
诺基亚是由多元化品牌整合来的以通讯为主业的品牌，除了移动电话（占销售额的72%）外，还有网络（无线和国际协议基础设施）以及包括电视顶盒、网络软件及服务、本地网络和移动展示在内的其它业务。
单在手机方面，诺基亚所使用的是系列副品牌策略和产品细分策略。在诺基亚主品牌的统帅下，细分目标消费者及其需求，针对不同层次的目标消费者进行市场细分，定位、开发不同产品，大胆地将个性元素、感性元素和时尚元素融入产品和品牌，并赋予每一产品不同的个性，进行大品牌统帅下的个性演绎与传播。八大系列副品牌在一定程度上丰富了诺基亚手机的品牌识别，提升了其品牌内涵，同时通吃了高、中、低端市场。
二、产品梯队
诺基亚目前有数种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。针对市场的变化，诺基亚进一步进行了细分，以感性元素为基准界定不同的消费群。自8210的大胆尝试以来，经过2002年的全力打造，诺基亚基本上实现了其为消费者打造“多彩生活”的梦想，八大手机系列完整出炉（含2003年初将正式上市的机型）：
⒈以诺基亚3310、3330、3315、3350、3510、3610、3650（可拍照）、3390、3585为代表的“3”字真我个性系列。主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低；
⒉以诺基亚5210为代表的动感活力系列；
⒊以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；
⒋以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列。主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长、防震、防雨功能以及7110可以上网的功能；
⒌诺基亚8210、8250、8310、7210组成时尚先锋系列。时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品；
⒍诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列。高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；
⒎9210C被称为个人通讯器；
⒏诺基亚7650、7250则被列为可拍照、传输多媒体影像的多媒体电话。
本土化的营销策略
一、广告策略与品牌演绎
⒈传播策略：诺基亚各种型号的手机广告传播充分体现了人性化和差异化。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚采取了品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品（品牌）演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。在广告传播中既强调个性，又紧扣主题。
虽然诺基亚品牌麾下成员繁多，但不同产品，诉求各异，很好地演奏了众多产品共鸣的交响乐。例如： 诺基亚3210强调“灵巧又聪明”；3310定位是“开心果”，把产品拟人化为一个快乐的男孩，其生活主张是“工作尽情乐尽兴”；3610则强调自有我观点；6110强调智能化；到了8210，则强调“生活充满激情”。西装革履的男士在接听手机后突然充满激情地在繁华的街道上奔跑；端庄的淑女把电梯里释放个性等等。这一切都彰显出每个产品的个性，给消费者留下了充满情趣的想象空间。
⒉传播形式：⑴ 电视、报纸、杂志广告、售点广告；⑵ 公关赞助、展会、路演等活动；⑶ 软文、高频次的新闻曝光；⑷ 事件营销。⑸ 产品传播。当诺基亚以惊人数量的手机占领市场后，他所期待的规模效应就会出现，而规模效应最终会转化为诺基亚的品牌效应。
通常一个品牌下如果有太多的产品，往往容易稀释产品的定位，而每种产品过于支持品牌理念，又会导致产品个性的消失。诺基亚像一位出色的指挥家，每种产品如不同的乐器，在指挥的手下，它们正常化和谐地存在于同一个空间而且能奏出悦耳的乐意达到产品与理念、自由性与凝聚性之间高度的和谐统一。诺基亚广告表现的成功在于确定传播中的一致要素，确定了品牌传播中的一致风格，将文字及视觉效果做出专门的控制规定，然后严格执行，形成产品个性。
⒊电视广告投放本土化。在电视广告的投放方面因时而变，能根据中国市场的变化适时进行电视广告的投放。以前诺基亚侧重于在区域市场投放电视广告。考虑到央视广告的劣势——收视率与经济发达程度几乎成反比——在沿海发达地区，由于媒体的多元化，央视的影响力不如内地，比如在广东地区，央视几乎是一个弱势的电视媒体。诺基亚曾一度多年未在央视投放广告，而只在地方台和城市有线台投放电视广告。但是随着市场竞争环境和中国媒体环境的变化，诺基亚又调整了自己的广告投放策略，开始重视央视广告。一方面从诺基亚7650手机的广告开始，在阔别央视几年后重新出现，在央视一套晚间A时段播出了长达60秒的手机广告片，在这么黄金段位播出60秒是前所未有的，投放一次就要30.6万元，一个月就投了近千万元的广告费。另一方面针对中央电视台的影响力和国内竞争品牌的纷纷推行竞争式广告投放策略，增加电视广告的投放额；首次出席并参与了见中央电视台的黄金广告招标。
根据央视市场研究股份有限公司提供的数据显示，今年１～１０月份，诺基亚以７５００万元广告投放排在中外手机厂商之首的第二位，TCL（９４００万元）和摩托罗拉（４５００万元）分列第一和第四位。
⒋平面广告投放策略。与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点，⒈报纸杂志一起来，国内品牌更偏爱报纸——对高端产品在报纸媒体进行宣传时，也重视杂志类媒体，例如诺基亚8910在注重报纸媒体投放的同时，对杂志媒体也较为重视，而国内品牌更关注报纸媒体。⒉与国内品牌选择区域性投放相比更喜好全方位，更注重对全国性媒体的宣传，在跨地区媒体投放费用上高于国内品牌；⒊比较重视隐性宣传。
纵观诺基亚的平面广告传播，可见都少不了“圆、标识、理念”这三个主要的构图元素。而“圆”是对画面起到定型定性的作用，诺基亚称之为“眼眸”，通过填满各种画面和色彩缤纷的“眼眸”，变换不同的角度来观察世界的每个角落，与不同的群体面对面地交流，把人们的需要尽收眼底，不断创新满足消费者的需要。“眼眸”不仅让诺基亚了解了世界，也让世界了解了诺基亚。眼眸里是诺基亚的信息，眼眸边是诺基亚的理念。画面构图即与其他手机品牌形成了鲜明的差异，给受众一种强烈的视觉识别力，你只需望一眼，就知道是诺基亚在传情。此外，诺基亚的品牌标示和产品不仅放在一起，而且在所有的传播中均统一为天蓝色。
二、销售促进
诺基亚的销售促进办法更是层出不穷，一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开，特别是近两年，越来越注意大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。
⒈做剧情广告。于1995年开创先河，与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》等剧集和电影内，摩托罗拉和爱立信等纷纷加以模仿。
⒉向名人赠手机。诺基亚又率先利用明星效应，1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；最近在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。
⒊特色新品发布展会。2000年12月8250手机上市，在北京举行以蓝色为主题的特色新品发布会。
⒋路演。8210上市时，为了诠释什么是激情。诺基亚又在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来告诉人们：这就是激情。
⒌6610的主题促销活动“百变之旅”等。
⒍借力热点事件，开展推广活动。如2002年将借力科幻大片《少数派报告》火爆上映的大好契机，发起一场推广活动，在欧洲、中东、非洲和亚太地区推广诺基亚7650，在美洲地区则以诺基亚个人通讯器9290为推广重点。
⒎2002年，在中国推出手机“三包”强制规定时，开展了“三外有三”服务。
⒏2002年11月2日，诺基亚和北京电视台现场合办了“诺基亚时尚绝配秀”。展示诺基亚多款时尚产品的同时，更宣扬了诺基亚时尚科技与现代人时尚观念，并且把诺基亚一贯坚持的时尚风格体现得淋漓尽致。
对于中国企业的提示
一、一切要以消费者需求为导向。
与摩托罗拉相比诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者。诺基亚手机的成功，主要靠的不是核心技术的胜利，而是靠对人性的研究，靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。诺基亚使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作累积。
二、个性消费渐成潮流，感性消费越来越多。
消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。生产商必须顺应这个潮流。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同创作过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的商品，实质上是把商品作为一种消费符号。借助商品，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。
随着经济的发展以及人们生活水平的提高，感性消费已经出现。人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在商品的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。
品牌的最终差别，不是科技差别、功能差别，而是感性差别、个性差别。随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品。而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益，使其成为消费者自我实现或表现自我的媒介。顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要，是诺基亚成功的重要原因之一。
三、品牌是消费者对产品的体验感受和体验回忆。
品牌是消费者对产品和服务的感受，以理性而独自称霸地球的人类，其实很多时候情感化的主体，是很感性的。和理性相比，感性在人们的生活和消费中所占的主导成份更大，特别是在快消品行业。感性的内涵是产品的特别“记号”，感性的内涵对于品牌是至关重要的。在产品同质化的行业，感性的内涵就是产品生存之本。
四、品牌的定位要清晰、独特。
品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象做出清晰的定位。谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？这不仅仅是收入和人口的统计资料，更是他们的生活形态和特征，从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置，这指引了我们做出什么样的主张或承诺，但是定位既要能够反映它们所针对的消费者的需求，又要明确所能给消费者带来的好处或是美好的感受。
单弘：现任安徽古井贡酒股份有限公司市场部全国促销经理。求诸子：职业营销人，本名吴永法。欢迎与作者交流您的观点和看法。[email protected]
作者专栏：