夏新，何时并驾“诺”“摩”？
2003年7月28日，厦新电子正式宣布启动“中国最佳品牌工程”， 其中文标识由“厦新”改为“夏新”，取“华夏之新锐”之意，同时英文标识也更新为“Amoi”，替代原有的“Amoisonic”。
同时，已全面进军小灵通、液晶电视、背投彩电、笔记本电脑、数码相机等多个领域的夏新，将手机事业部独立成为夏新移动通讯公司，手机主业地位更加清晰。
但要和诺基亚、摩托罗拉这样的巨头并驾并驱，夏新依然有很长的路要走。
品牌短板
品牌是企业众多力量整合后的武器，是最为强大的力量。而品牌精髓是一切营销活动展开的核心。
虽然夏新已正式启动“中国最佳品牌工程”，把品牌营销作为企业面对竞争的基点。正如其总裁李晓忠所言，“品牌营销被设定为夏新将要打造的第一核心竞争力”，而“新标识的启用是打造品牌营销竞争力的第一步”。其“Amoisonic”去“-sonic”而成 “Amoi”，“厦新”去“厂”字头而成“夏新”，处处显露出夏新走出“音视娱乐”领域和淡出“厦”之地域色彩的决心，其计划用三年多的时间，将“Amoi夏新”打造成中国最佳品牌的雄心也值人彰表。
但和诺基亚、摩托罗拉相比，夏新毕竟是一个稚嫩的手机企业和新的手机品牌，相对于前者成熟的品牌系统工程，后者在品牌战略和品牌运作上还有诸多要学习之处。
首先，诺基亚和摩托罗拉对其品牌都赋予了明确的形象和厚实的内涵。从诺基亚的“科技以人为本”到摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”，呈现于消费者面前的是一个清晰动人的品牌精髓和精神内核。明确的品牌形象清晰化了品牌战略，厚实的品牌内涵则为品牌宣传预留了发挥的空间。相对而言，夏新的品牌形象虽然明确但却显得牵强而单薄，其源自于上海杰信营销咨询公司规划的——“精致”定位，给人的感觉是拘泥于产品和技术本身，高度欠缺。诚然，“精致”的定位充分考虑了品牌形象的“差异化、个性化”——海尔占位了“真诚”与“第一”、“国际化”；康佳占位在“时尚感与现代感”；海信瞄上了“创新”；步步高占位了“亲和”、“娱乐感”、“大众化”，但通常性空间的丧失不应成为夏新品牌形象低位化的理由。其通过“三大支持力”所呈现的“高科技、”“人性化”和“高品质”中“人性化”的演现过渡生硬。至于从“精致”体现“高威望”则更是牵强。消费者对品牌“傻瓜式”和“直观型”的感应方式很难从中感受到人为硬性加入的含义。
其次，诺基亚和摩托罗拉在坚持品牌核心的同时，善于扩展品牌内涵，不断从外围因子和风尚上丰富品牌的核心理念，使品牌形象更具深度和厚重感。诺基亚和摩托罗拉在原有的品牌形象中都注入了人性化的因子，提出了新的品牌诉求：诺基亚——“值得信赖的朋友”、MOTO——“全新为你”。特别是诺基亚，其一贯营造和坚持的“科技以人为本”就极好地将硬质冷冰的科技产品融入到“人性化、以人为中心”的文化理念中，再加上“值得信赖的朋友”的诉求，核心和外层宣传水乳交融，相得益彰。2001年6月，诺基亚在亚太市场启动了“联系生活、实现可能”的全新品牌宣传，致力于通过领先的移动电话产品为人们创造更加富于个性、形式多样的生活感受，将“科技”、“感受”、“人性”、“生活”、“梦想”这些非凡的积极因子融会贯通，进一步丰富“科技以人为本”的品牌内核。夏新的品牌扩展则离核心理念太近，“精致为本”的拓展和“精致”几无区别。而且，由于品牌核心价值定位过低，纵深太浅，限制了扩充空间。
再次，在品牌宣传策略上两大巨头更是庖丁解牛，老练有余。以新物语“MOTO”为载体，拉近品牌和消费者的距离，鲜活了摩托罗拉“智慧演绎，无处不在”的品牌形象，同时创造了“全心为你”的品牌新理念，使“MOTO”不仅成为摩托罗拉产品的一个昵称，一个概念，而且代表着给消费者在生活中带来了更多的好处。
最后，在产品表现上，其品牌理念无处不在。诺基亚在坚持“科技以人为本”的品牌理念下，为用户提供具有人性化创新科技和满足个性化需求的全系列手机产品。它在功能上注重创新和专注，在外观上强调符合人体工学的设计，并通过各产品系列体现诺基亚的品牌个性“专业和专注”、“关怀和信赖”，赋予品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，打造“友情和信任”这一品牌延伸价值 。在这方面，夏新轻薄精小的锐晶系列ＤＶＤ、精美典雅的A系列手机还是体现了“精致”的核心价值，可惜这种切合本身仅是在一个初级层次上的吻合。
另外，仅就品牌价值而言，双方差距也相当大。在2002年《商业周刊》100家“全球最有价值的品牌”中，诺基亚以299.7亿美元名列第六位，摩托罗拉则以34.16亿美元列第七十四位。而“2002中国最有价值品牌排名”中夏新没有入选。抛开排名的公正性和准确性不谈，夏新的品牌价值目前基本上不会超过50亿人民币。
所以，品牌问题仍是夏新需要解决的难题，而李总裁“大胆进行产业布局，逐步推进市场国际化，倾力打造核心竞争力”的对策于品牌战略相去甚远。
战略视角
企业在产业中所占据的地位高度从根本上决定了其战略视角。夏新和诺基亚们战略视角高度的不同也就不足为奇。由于在全球手机市场中占据着主导地位，诺基亚、摩托罗拉有能力也必须从全球产业发展的高度来制定企业的发展战略，因为这样才能保证他们的切身利益。
诺基亚、摩托罗拉联合传统手机厂家建立的Symbian联盟便是在软件标准上对抗日益从PDA终端向手机终端渗透的Pocket PC、Palm OS和专为智能手机设计的Smartphone系统，是争夺未来手机行业控制权的较量。摩托罗拉近期偷渡微软的Smartphone阵营，同样也是出于同业竞争和扩展发展空间的战略考虑。而诺基亚联合TI等芯片厂商侧击高通的CDMA芯片阵地，更是战略视野的充分表现。
夏新虽然也有国际市场的开拓和国际合作，但投入和规模尚小，和美国朗讯微电子（贝尔实验室）研发手机GPRS技术的合作、和朗讯网络系统英国公司共同拓展夏新手机国际市场的协同不过是初始的尝试。在国际市场上微小的利益存在决定了夏新不必站在全球市场的高度来看问题。同样，在手机产业价值链中夏新的影响力微乎其微，其战略取向也不可能基于整个产业的角度。即使是勉为思之，也没有实际意义。
显然，夏新在没有做大做强之前，不可能在战略视角上有大的突破，而战略视野的狭窄又制约了夏新做大做强的步伐。这似乎又是一个“鸡生蛋，蛋生鸡”的迷局。
另外，在战略柔性和战略分解实施上，夏新同样有待完善。诺基亚在业内一贯以创新能力著称，在新技术和新产品开发方面不断推陈出新。2000年末，当诺基亚敏锐而深刻地洞察到未来市场竞争的核心将由技术与产品转向应用和服务时，其战略柔性的优势就发挥得淋漓尽致。 仅2001年第二季度，“诺基亚开发伙伴计划”就正式启动，其战略迅速向服务和应用方向调整。为了使战略实施适应中国市场，诺基亚把中国战略分解为“丰富产品、个性服务”和“关注客户、拓展应用”两方面，为战略实施理清了思路。
技术硬伤
对技术的掌握、理解和应用是任何高科技企业或者说所有企业无法回避的问题。
自进入手机产业后，夏新不遗余力地打造自己的研发能力，除了厦门的研发基地外，专门在上海建立手机开发事业部，并且2003年将研发投入从销售额的3%提高到6%。但象其他国内手机制造商一样，夏新在手机业务上技术硬伤不可能在短时间内改变。
从技术角度来看，无论GSM还是CDMA手机，其硬件技术和软件技术均由三个层次构成。硬件技术的最高层次是芯片设计。GSM芯片设计已经市场化，不存在垄断企业，但进入壁垒仍然很高，是为数不多的几个厂商把持的领域。而CDMA芯片设计基本上是美国高通公司独家垄断。第二个层次是基于芯片的模块设计，类似于集成了CPU和芯片组的PC主板设计。第三个层次是基于手机模块的周边电路设计技术，类似于PC主板上设计出显卡、声卡、键盘等设备的周边电路设计。由于周边电路元器件正在趋于标准化，所以，这一层次的技术含量越来越低，竞争壁垒正在逐渐消失。与手机硬件技术相对应，手机软件技术也可按技术含量高低分为三个层次：技术含量最高的是基础通信软件，稍高一些的是接口软件和模块软件，最低的是人机界面软件。
从国内手机厂商的技术能力来看，硬件技术主要集中在周边电路设计，软件技术大多在人机界面水平。但即使如此，拥有完整周边电路设计能力的国内手机厂商还是寥寥无几，相当多的国产手机厂商都采用韩国和欧美的设计。
很明显的是，夏新的芯片主要来自TI，模块也是购买日韩，而且并不拥有周边电路的完整设计能力，其咸鱼翻身摘掉ST帽子所依仗的A6、A8不过是从韩国引进的舶来品。在A6、A8从红火到平淡的一年多中，夏新无力推出真正意义的新品就明示其技术受制于人，新产品的推出速度身不由己的尴尬境地。
反观诺基亚、摩托罗拉等手机巨头，几乎拥有了手机研发、设计到生产的全线技术。诺基亚甚至联合TI欲染指CDMA芯片设计。也许有人说，价值链分工是必然趋势，诺基亚、摩托罗拉也有很多部件是从合作伙伴那购买的。但有一点很重要，“不能做”和“不愿意做”是有很大区别的。
但从积极一面看，夏新多年的努力也形成了可观的积累。在2000年进入手机行业时，夏新坚持“次核心技术”的自主研发路线，所有手机产品都从主板元件粘贴、外壳注塑做起，不进口手机套件，不做贴牌产品，因而在外观设计、功能设计和应用设计方面沉淀颇厚。虽然当时推出的双卡手机、双屏超薄手机没有达到预期，但在研发和生产技术上的积累确定对于A系列手机的成功功不可没。
从目前的情况来看，夏新重视“次核心技术”的技术战略还是相当成功的，例如其包括手机在内多种产品的成功在很大程度上与其重视外观设计密不可分。并且，善于抓住在其他厂家眼中“雕虫小技”式的应用型技术也是夏新独特的技术实力——双卡、双屏、“会跳舞”这些小但独特的卖点顺应了手机时装化的市场趋势。但最终，通过合作、购买、自主研发等多种方式获取或间接控制手机核心技术供应是夏新成长为手机巨人的必由之路。因为，夏新过往或目前技术战略的成功在本质上不过是一种游击战略，对于企业在积累资金、技术、经验的导入阶段是适宜的。而企业做大做强其实就是从游击队成长为正规军的过程，其对技术的控制范围不能局限于初级和末端的层次，即使是次核心层次也是不够的。所以，向核心技术冲刺或对核心技术供应环节具有相当的控制力和影响力是夏新不可回避的技术战略。
结 语
以上仅从品牌、战略和技术方面比较了夏新和“诺”、“摩”间的差距。其实，不仅于此。在国际化程度，规模实力，营销网络等诸多硬指标上，夏新的差距还相当大。
甚至在气势上，夏新还难显霸气。在北京最大的手机市场公主坟，巨幅的诺基亚手机广告词咄咄逼人：“每当你眨一次眼，诺基亚已经在全球销售出四部手机”。
只不过，世上从来不缺乏传奇，“诺基亚神话”、“三星传奇”也预示了“夏新传奇”的可能。在很多时候，遥不可及和近在咫尺仅是一纸之隔。
夏新何时能捅破这层窗户纸，我们拭目以待。
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