掀起茅台的盖头来
茅台，中国的国酒，在老百姓的心中已经成了一种象征。茅台象征着一段历史，茅台象征一段辉煌。探究茅台品牌的形成，撇开茅台镇酿酒历史，我们发现：
●茅台是计划经济下的“金蛋”；
●茅台是五、六十年代狂热精神信仰的衍生物；
●茅台是国门封闭时代，物资紧缺时代人们心中渲泄的寄托；
●茅台是只能想象而很难喝到的一种酒；
●茅台是相伴伟人的“御酒”；
●茅台的精神价值大于实际价值；
等等。
掀起茅台的盖头，我们惊奇地发现，这个品牌的形成没有经过市场的洗礼！这是典型中国国情的产物，典型的计划经济“金蛋”。伟人的光辉和分配体制下的调拨铸就茅台的光环，奖牌和荣誉烘托出名牌的风采；而今，市场经济时代来临了，这枚“金蛋”正被市场、体制、营销、管理等诸多因素侵蚀，风化。市场份额的萎缩，品牌力量的减弱，销售渠道的老化，市场反应的迟钝，体制和市场化的矛盾等因素困拢着“国酒”；可以用“内忧外患”来形容。
分析茅台的形象，我们只看到关于“国酒”的苍白诉求。“国宴品质”是什么概念？恐怕谁也说不上来。于是，我们从火箭一样升空的酒瓶中找到灵感，原来茅台酒是给外星人喝的！其实在人们的心目中，茅台一直是一种精神的象征，一种文化的浓缩。我们的茅台可以和四大发明相提并论，我们的茅台可以代表我们的民族；为什么茅台不着眼于世界来定位形象？
分析茅台的经营，我们很茫然。他们的销售渠道分成“主流渠道”和“非主流渠道”。主流渠道是按照各级糖酒公司、批发站按计划调拨；非主流渠道是区域市场的经销商。随着市场竞争的激烈和市场秩序的建立，茅台的主流渠道由于各种原因冲击，这种单一、被动的销售模式越来越不适应市场的变化，国有企业陈旧的机制和坐商观念已经成为产品销售的最大障碍。以下选取2000年度中国各大城市53茅台酒价格取样很能说明问题。
以上数据分析至少表明：
●茅台酒价格控制不力，市场管理无序；
●茅台酒销售渠道脆弱，极易遭受窜货的冲击；
●茅台酒的品牌价值遭受市场侵害；
近年来，五粮液的强劲升势和茅台的绵延阴跌形成鲜明的对比。同为酒界双雄，为什么反差如此强烈？撇开五粮液的品牌运作不谈，我们从几个方面展开分析：
1、口感。茅台人说，若论酒的优雅细腻，惟有酱香，还数茅台；而许多有五六十年饮酒历史的老酒鬼却一语道破，“茅台不好喝，气味象豆豉，闻着不舒服”；消费者的论断不一定对，但是至少反应了消费口感的变化。比如在五十岁以上的人群中，茅台酒比其他任何品牌更能得到认同，这是时代的烙印，可惜这种人群想喝却买不起，而仅仅反映为一种思想上的憧憬，这是茅台品牌最大的悲哀。
2、经营管理战略。茅台拥有优势资源，本应该在“国酒效应”的基础上大力营建属于自己的销售网络，建设自己的销售队伍，强化国酒的形象，积极发掘优势资源的潜力，开拓国内外市场；但是茅台的经营管理在承袭了国企众多的憋端之后，不对品牌的价值、内涵进行整理，挖掘，而盲目学习竞争对手的市场战略，盲目追求产品的“多、齐、全”，高中低档一起上，不仅有“东施效颦”之嫌，而且削弱了茅台的品牌价值。1992年开始的茅台与“贵州醇”商标之争，1999年才平息下来；依茅台的实力和市场地位，自己完全有能力研制、生产出超越“贵州醇”对簿公堂，无论从哪一方面都令人费解。我们深思，是不是“大跃进”的思潮阴魂不散？茅台的经营管理从一定意义上说，缺乏明确的目标和发展的动力。试想，哪一天我们从超市的货架上买到“茅台酱油”，会不会很惊讶？
3、市场变化了，企业反应不过来。在市场竞争中，美国人阿里德赫斯在他的《长寿公司》中表述了他的“衰亡门槛”理论——世界各国的企业界发展中有两个衰亡很高的时间门槛：十年左右和四十年左右。十年左右衰亡的多为中小企业，如同婴儿早夭；四十年左右衰亡的多为大中型企业，如同壮年陨落。任何企业在发展过程中都会面临波峰和波谷的挑战，这是市场的变迁。——几年来，中国倒下了太多的“巨人”，爱多，秦池，三株，当年的风光已马为昨日黄花；而茅台却依然在荣誉的光环下优哉优哉。查阅1999年的数据，黔酒总产量45万吨，不及四川邛崃一个市的产量；贵州全省白酒销售收入15.25亿元，而同期宜宾五粮液的销售收入为54亿元。市场的变迁要求企业迅速地做出反应，茅台酒，感觉到危机了吗？
品牌是什么？品牌是置于消费者心中产品感觉。茅台曾经有过辉煌，其实现在表面上也很辉煌，但是市场份额的缩小，品牌美誉度的降低，市场管理的混乱，以及盲目追求多元化带来的后遗症却是不争的事实。我们在这里暂不探究五粮液的品牌“核爆炸”的利弊，只是十分困扰，为什么我们的企业不能好好地做品牌？揭伤疤总是很痛苦的，在茅台于市场的风雨飘摇中酝酿上市之际掀起茅台的盖头来，只希望茅台一路走好。企业成于借鉴，败于模仿；成于创新，败于停滞。笔者真诚期待茅台走出困境，迈向辉煌的明天。
茅台通往创新的七条通道
彼得·德鲁克对创新有过很精彩的论述。如“创新就是改变资源的产出”，“创新就是改善资源能给消费者的价值和满足”等等。在这里，借用德鲁克系统跟踪创新机会的七项来源来阐述茅台通往创新的通道。
1、观念的变革。茅台的光环已经被市场淡化，辉煌已经过去。如何营建强势销售通路，如何维护茅台品牌价值，品牌形象，都需要观念上的变革。应该说，茅台的品牌力是目前国内任何品牌无法比拟的，茅台不仅属于中国，茅台更属于世界。茅台是中华民族的瑰宝，茅台也是世界酒坛的奇葩；
2、无法协调的矛盾。可以说，茅台的全面衰弱有其体制方面的制约。当新旧机制无法调和时，这种无法调和的矛盾将促成茅台的机制创新。茅台的上市酝酿，被评为2000年食品十大新闻之一，充分表明了公众、媒体对茅台的关注。风格和产量的矛盾，市场和销售的矛盾，创新和跟随的矛盾，这些矛盾，将促进茅台走向创新。
3、流程中的难点。衡量现代企业健康的标准是物流、现金流和信息流是否顺畅。茅台的销售通路，销售模式以市场管理是全面滞后于现代市场的格局，因此，整合通路，建设网络和规范管理将使茅台迸发出巨大的能量。这种能量，不会比目前如日中天的任何品牌逊色。茅台需要借助于别人的通路吗？茅台可以采用特许经营吗？
4、意外的事件。这是企业经常遇到的问题，主要看企业的决策如何如何把握，必须善于结合企业文化和品牌策略，借助意外的事件让品牌力转化为销售力。申奥成功，茅台为什么不出现？中国足球冲出亚洲，茅台为什么不出现？也许此时此刻，任何一种白酒品牌的出现都无法和茅台的出现所产生的效应相提并论。
5、产业和市场的变化。白酒行业正处于洗牌阶段，综观中国白酒行业，清醒者无几。这里是一个低水平竞争的商圈，但市场的变化却不是任何力量可以阻挡的。因此，茅台若能抓住时机，图谋未来十年、二十年战略规划，“国酒茅台”将香遍全球。“水井坊”成功了，至少从概念上给茅台上了一课，茅台需要抓住什么？是提升品牌的核心价值，还是制造新的消费话题？
6、人口的变迁。人口统计学资料是企业制定经营战略的依据，可惜国内的企业很少运用这一工具。茅台曾经拥有的辉煌属于上一世纪，属于上一代人；而新的消费群体已经形成，新的消费潮流正不断蔓延，企业必须伸出敏锐的触须，去感知时代的变迁，人口的变迁。
7、新知识。很高兴看到茅台的“绿色健康”诉求，但是很不成系统，影响力也不大。企业吸收新知识的能力必须象海绵，只有这样才能不断得到滋润。产品开发的新技术，市场管理的新知识，企业运营的新学问都将为企业的发展起到重大的影响，因为，新知识带给人们的创新机会是革命性的。
创新是茅台的唯一出路。包括体制创新，管理创新，品牌创新，技术创新。茅台谱写了一代伟人的豪情，茅台伴随着一代人走过青春岁月。国酒茅台，期待她重放光彩；国酒茅台，祝愿她走向未来。茅台，世界的茅台。
写到这里，不禁想起柳宗元的《黔之驴》。但愿这两则出自贵州的典故就被人遗忘，永不提起。