现代市场营销的重生（上）
“现代营销学”的发展历程
营销的概念产生于二十世纪初，随着市场观念、营销组合观念的引入和4P模型完善发展了营销组合管理理论，现代营销学逐渐成为较为完整的理论体系。这一理论的观念和模型很快得到了广泛传播，成为市场学的主流理论。
二次世界大战前，为适应寡头竞争的市场情况，经济学家增加了定价理论中影响变量的个数。大约是受经济理论的影响，营销职能学派也提出了一系列营销变量。然而，这一系列变量很快被4Ps这一短得多的变量组吸收。不久营销学与微观经济学的理论联系被切断了，随后这种联系就被遗忘。尽管营销职能学派提出的一系列变量大部分基于观察所得，而“营销组合完全成了一串以P宇打头的无根之草”。从理论上说，这系列变量的有效性还值得怀疑。
本世纪五十年代哥本哈根学派的学者(其中大部分是经济学家)，以微观经济学和行为特征理论为基础提出一种新的营销管理学说，即所谓的“特征理论”。这一理论在很多方面与营销组合论是相似的，但该理论更完善，且通过市场弹性这一概念与微观经济学相联系。由于营销组合及4P策略具有简单易教易学易使用的特点，特征理论在营销学中得不到足够的重视，在教科书中甚至沦落到成为脚注的地步。
一直被视为现代营销学基础的市场观念大约是六十年代提出的。尽管有据可查那时人们已经清楚认识到顾客决定企业的成败。然而顾客的重要地位并不是从那时才建立起来的。早在1916年，一位生于爱尔兰的挪威市场传播学教师Romi11a在一本关于销售、广告和其它市场传播方式的书中指出，企业获得成功的途径是“千方百计站在顾客的立场思考问题”。更为古老的中国谚语也说：“客贵如宝，货贱似草”。我们可以看到，现在被认为是现代营销学观点的看法并不是新东西，它们的产生可以追溯到人类商业与贸易活动的早期。
营销组合管理学说为什么能取得如此巨大的成功呢?一个关键的原因是，Borden认为在每一既定环境下都应重新思考营销组合中所需要素，因此营销组合要素可大大被简化。这种简化看起来似乎只是为了适应编写教科书和教学的方便。然而，很少的营销要素(仅用4个标准的Ps变量即可描述)似乎也可以适应特殊情况了。这种特殊市场情况是指北美日用消费品市场情况：巨大的市场，高度竞争的分销系统及大量商业化程度很高的媒介。营销组合论适用的先决条件就是巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化的产品。也许在亚当·斯密(Adam Smith)和弗里德里克·泰罗(FridrikTalyer)所处的工业社会初期，这样的营销观念大多数情况下是正确的。然而甚至在那时某些市场条件下，市场的组成部分之间的差别也很大，产品也不完全是日用消费品。不管怎样，营销组合及4Ps理论还是成了全球性的营销理论，几乎完全占领学术界，同时对营销实践活动产生巨大影响。
由于“现代营销学”兴起的时间与西方工业社会发展到生命周期顶峰的时间相藕合，二战后营销组合管理学说似乎在很多市场条件下对很多产品的营销活动有指导作用。主流的管理看法仍持大众化哲学和基于劳动分工、产品标准化和大量无差别消费者等观点的职能性科学管理理论。因为要获得市场成功仅有质量好的产品和有效的销售是不够的。大部分商品和服务的市场需求在不断增长。营销组合管理使营销活动成为一高效运转的机器。从这一意义上说，这一理论在当时是先进的。
然而自那以后西方经济中市场环境已发生显著变化，“现代营销学”的衰落不可避免。原因在于，首先曾经占主导地位的大众市场开始呈现越来越明显的细分化趋势；其次，许多消费者更加精明，不愿继续被无差别地对待；第三，越来越多的市场成熟起来；第四，竞争加剧并向全球化发展；第五，顾客追求差别化，而新科学技术可以通过与以前完全不同的方式使满足顾客的需求成为可能，因而市场供给的标准化程度降低了。不管怎样，营销组合管理理论毫无疑问仍是一项重要的营销理论，尤其对大部分日用消费品营销来说。但它正逐步失去在现代营销理论中的主流和主导地位。曾经运作完善的机器已开始分裂，而主流营销学研究和标准营销学教科书还没注意到这一点。
“现代营销学”的衰落
事实上营销组合管理不仅带来积极效果，也带来消极影响。从外部看，为保护消费者利益产生消费者至上，为了监察营销活动而成立许多社会机构如消费者投诉调查委员会。可见这一理论不能让大家满意。
从内部看，今天的营销环境下，营销组合管理理论的五大基石(营销组合、营销部门、营销计划、市场细分化和市场调研及市场份额统计)已失去了牢固的基础。
营销组合与4P模型界定了部分营销变量。尽管模型中的变量至今仍有应用价值，但营销组合与4P模型的思想基础已不能很好地适应西方社会如今盛行的竞争格局。大众营销、交易导向与顾客对立等观念不允许企业通过提高核心产品价值、改善伴随商品的跟务质量、与顾客、供应商及分销商建立良好信任关‘系等方式调整其面对越来越多的顾客的市场表现。正如Dixon和BIois提出的，“……4P理论暗含的观点是，顾客不过是产品的使用者；据此，不考虑顾客的利益也不能说不公平(注：产品本该是为顾客生产的)1”用营销学的术语来说，营销组合与4P理论所反映的营销观念仍是生产导向，而不是真正市场导向或顾客导向。如今面对愈加精明的顾客，这样的理论对任何一家企业都没有好处。在今日市场条件下，合作比对立的效果好。
营销部门汇集从事营销各方面工作的专家，是管理、计划和实施营销活动的组织保证。这种实用主义的组织解决方法与营销组合管理理论是相统一的，符合科学管理的普遍原则。营销专家将为他们自己设定工作任务。然而除了某些特殊情况如日用消费品的营销外，营销活动已不再是这一部分专家单独的工作。服务行业和制造业的许多企业中，营销活动已贯穿整个组织的活动。
结果营销工作和营销人员在组织中被孤立了。正如我们在另一篇文章中提到，“不论从组织学的观点来看还是从逻辑概念出发，现有的营销部门是错位了”。按Gummesson的观点看，组织中营销部门外的其他人员承担着“兼职营销人员”的责任，而营销人员无法对这部分人员产生影响。兼职营销人员虽然不是专门从事营销活动的，但他们从事专业工作，如维修、送货、听取顾客投诉或接电话及其它工作。他们的工作态度和工作方式将直接影响顾客对企业提供的商品及服务的满意程度。因此他们负有双重责任，不仅要做好本职工作，还要对营销工作起积极的影响作用。
Gummeson注意到在工业品制造业和服务行业中，兼职营销人员在数量上几倍于专业营销人员(指市场和销售部门的专家)。他进一步总结出“市场和销售部门的人员(专业营销人员)无法做到在恰当的地点、恰当的时间与恰当的顾客联系，工作受到很大限制”。因此，兼职营销人员不仅在数量上远远多于专业人员，更重要的是，通常在树立市场形象和实现顾客满意方面，他们才是真正意义上的营销人员。营销部门无权为兼职营销人员计划工作，也不能以任何方式为他们的态度和行为承担责任。综合以上分析可知，传统的营销部门将阻碍企业在组织内传播市场观念和顾客利益观念。
更重要的是，营销专家汇集在营销部门会疏远顾客。运用营销组合管理基于无差别大众化营销的假设之上。专家的任何行动显然是基于从市场调查报告和市场份额统计所得的卷面信息作出的。通常这些专职营销人员没有真正接触到一个真正的顾客就妄自行动。顾客成为营销专家玩弄于股掌之上的数字，1982年我们对几家服务行业企业所做的一项调查显示，传统的营销部门的存在会使企业减少对顾客导向的注意，会阻碍非营销部门人员对营销活动产生兴趣。
营销计划是计划和制定营销部门活动预算的重要步骤。如果营销部门可以掌握企业全部的营销活动，传统的营销计划就是可行的。如果大部分、甚至绝大部分的企业营销活动是非营销部门的工作结果，那么营销部门单独为该部门的活动作出计划并冠之以“营销计划”之名显然是不合理的。尽管营销部门的工作也是企业营销活动的一部分，但是，如今其它计划也像传统的营销计划一样具备营销观念并涉及企业营销活动的绝大部分工作，因此只在营销部门内准备一份“营销计划”并不意味着该企业已从顾客利益角度出发对整个营销活动作出计划了。通常这一计划容易与人力资源管理、生产等计划发生局部性的相互冲突，结果导致营销活动计划不善。所谓的“营销计划”只能不同程度地涉及企业外部营销活动，通过这些营销活动企业对潜在及现实的顾客作出承诺，而没有从顾客的角度对兼职营销行为和绩效、态度和行为等进行计划。因此企业没有从营销的角度上计划如何实现承诺。如果从高层管理者、营销专家到其它部门的人员都信任这样的“营销计划”，那么他们所做的不过是把市场观念、顾客利益始终摆在公司的书面计划上，而并没有真正实行。
市场细分化是从全部市场中识别、评价许多特征相同的于顾客群的过程。只要市场可以看作是无名顾客的组合，市场细分是完全可以良好运作的。然而当顾客不希望被视为无差别群体中的一分子而希望体现个人特征时，传统的市场细分的概念就失去意义了。在很多例子中，识别不同的顾客群在某种意义上仍是很重要的，但对企业来说，将其现实及潜在的顾客视作独立的家庭和组织个体来看待更为重要。从利润的观点来看，获得这些个体购买的大块市场份额比在给定细分市场上争取更多的顾客是更优的选择。
市场调研和市场份额统计是发现顾客需求和欲望、显示企业的顾客满意程度、评价与竞争对手相比较的销售情况的一种方法。市场份额被视为企业在满足需求上是否成功的标准——如果市场份额的维持或增长情况越好，说明企业的顾客基础越好。当营销基于大量无差别的顾客的假设时，这是一种衡量企业平均绩效的有效方法。通常由于关于顾客满意程度等更好的信息难以获得，将良好的销售业绩视为顾客满意是可以理解的。但是(又一次但是)，若将市场份额单独视为代表这些情况的标准，会产生极为危险的误导。企业只有与顾客建立更为紧密自然的联系，才能减少将市场份额统计与顾客基础良好及满意程度混为一谈的可能性。
市场调研的基础是问卷调查，由于通过这种方法收集来的数据通常没有考虑到要获得关于顾客的思想和意愿的深层信息，因此所得一般都是表面数据。这种数据可能是有用的，但更重要的由企业员工日常或经常与顾客所得的关于如何满足顾客的需求、需要、愿望和欲望的信息在统计时都被忽略了。尽管现有的信息技术的发展使得建立顾客信息数据已成为可能，但企业仍然对每一个具体的顾客专门的需求和偏好所知甚少。市场营销学前路何在?
营销学将为后工业化时代提供什么?以营销组合管理为基础的主流营销学几乎已不能适应服务行业和工业产品及设备的制造行业。尽管营销组合中的大部分变量对这些行业的企业来说仍是有用的，但基本的营销角度于现在的市场环境不相吻合，因而会产生误导。营销组合管理作为一种工具或多或少只是为专门人员面设的，其本质上具有的短期行为化、交易导向和与顾客对立等特点，已经无法保证企业确实创造和传递全部价值并满足今日消费者的需求。这种营销最好的结果是企业只获得微弱效果或造成企业金钱的无害浪费；最糟的结果是由于企业作出夸大其辞的承诺而陷入困境，随之而来是为实现承诺而进行错误管理，结果顾客不满意终致企业失去业务。
由于传统的大众化营销市场成本太高，现在这种营销活动已不如从前那样有效，甚至在日用消费品生产行业中企业也开始寻找新的理论方法的指导。这一行业也同样呼唤新的理论产生。
营销学最需要什么?从西方经济正在变化的市场条件来看，很容易得出下述结论：严格地说营销学已不成其为一门学科也不能成为一种企业实践活动，或许将成为没有什么可靠的少数现象。这样的危险已露出苗头。
Sheth在1994年关系营销学年会上的报告中指出，销售职能正定向一个新的复兴时期。由于营销学在自身发展和维护顾客关系等方面陷入困境，销售这一职能与营销相比至少具有与顾客直接、面对面地接触的优点。新的销售导向产生了。另一个威胁来自全面质量管理。Stauss指出，TQC是企业与顾客站在一起改善企业活动的最佳办法。成功地贯彻TQC可以使企业明白顾客的需求，在计划和进行各项工作时将此因素考虑进去，就可以提供顾客需要的商品和价值，而这一切都不需要营销的配合。”如果TQC成为大家的责任，顾客满意将成为大家的事业。”
粗略看来谈这些理论似乎是扯远了。然而这些理论中包含着当今工商业活动的潮流。如果营销学不能提出它是理解顾客、研究如何比竞争者更好地处理顾客关系的一门学科，我们很容易发现这些理论任何其一或互相结合起来特使营销学在未来的管理学科群中无立足之地。为避免这种后果，如果营销学还希望继续作为一门子学科成立下去，作出理论性的转变就显得十分必要。(待续)