现代市场营销的重生（下）
七十年代开始，斯堪的那维尼亚和北欧的学者提出了以建立和管理“关系”(Relationship)为基础、旨在替代营销观念的理论，这一理论思想也逐步向西方传播。主要的研究学者分属Nordic服务学派(从服务的角度看待管理和营销)和IMP小组(将工业组织视作一个相互关联的网络)。这两个学派的共同观点是：营销不仅是一项管理职能，更是一个管理课题；管理营销或开展市场导向的管理活动，一般必须建立在关系的基础上，而不是以交易为基础。建立和管理关系成为七十年代以来Nordic学派和IMP小组的理论基础。直到八十年代末，“关系营销学”才成为一门学科。这一理论在北美大陆也得到广泛传播。尽管在不同的关系导向营销的研究领域中，各学者使用的概念程度有所不同，提出的观点侧重不一，但我们仍可从这些文章中发现理解关系营销学本质的关键是要理解服务的概念与如何管理服务。懂得如何管理网络关系与合作关系是另一个关键。关系理论下所有的企业都提供服务，“当服务竞争成为每个人活动的关键，当产品被定义为服务，每一家企业也就成为服务性企业”。
现在学术界尚未对关系营销的定义达到共识。尽管很多定义的关键要点是一致的，但概念范围却有所不同。比较全面的定义是这样的：
关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中实现。
需要补充的是关系营销理论需要营销活动涉及各方建立起相互信任的关系。这一理论的关键在于：不仅争取顾客和创造交易(识别和建立关系)是重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人之间建立相互信任的关系。如果企业希望好好完成它的营销任务，就必须重视内部营销。在最近的一篇关于关系营销的文章中，Bitner强调指出为了顺利实现营销，企业所要做的不仅是提出和履行承诺，还要注意制定实现承诺的计划。
其它关于关系营销的定义虽在广度及侧重点上有所不同，但基本含义是相似的。例如，Sheth和Parvatiyar指出，关系营销学是“理解、说明和管理企业与供应商及顾客已有的商业合作关系”，而Gummessson则将关系营销定义为“以关系、相互作用和网络关系为基础”的营销理论。
Gronroos广义的关系营销是这样的：营销是一切管理企业市场关系的活动。这一定义的基本出发点认为营销是与企业和外部环境建立的关系相关联的一种现象。定义指出，营销包括企业为管理好内外关系而准备和实施活动的一切必要努力。市场中有顾客、分销商、供应商、合作伙伴网络等。交易导向的活动严重依赖于4Ps策略，而这种活动只不过是不完全和非个人关系下的特例。Gronroos关于营销的广义定义使企业可以根据所处的市场环境选择关系理论或交易理论来制定营销战略。
这些定义中都没有提到交换（Excha—nge)而交换这一概念在近二十年内一直被认为是营销的基础。着眼于交换是一种狭隘的观点。关系包含的意义远远超过交换，如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生。但如果为获得金钱而产生交换，势必将影响正在建立和发展的关系。更重要的是，交换概念使长期关系中真正该交换什么变得不很清楚。从时间的角度来看，毫无疑问，关系比交换更有研究的价值，因此，营销的基础是关系，而不是在关系中发生的单一的交换行为。从这个意义上说，经常使用的“交换关系”一词本身就是相互矛盾的——“交换是一个短期概念，仅指交给某人某物的行为，而关系则是指在双方间建立一种联系，是个长期概念。将二者相提并论是没有意义的”。
从关系角度看待营销并不是新鲜事物。更确切地说，这不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，是对科学管理原则得到广泛应用之前、在供应者与使用者之间出现中间人打破原有关系之前的一种回归，那时营销就是基于关系产生的。尽管大量生产、大量分销和大量销售的方式在西方社会经济发展时期为创造物质财富做出过巨大贡献，但是这种方式与营销本质原则相悖。今天已进入后工业化社会，我们面临全新的商业和营销环境的挑战。时代呼唤新的管理原则，这使营销回归本源成为可能。
理论转变
前一部分我们简要讨论了现在主流营销学的基础理论在今天的营销环境中引发的问题。文章的后一部分中，我们将在分析营销组合管理理论的缺陷和新兴的关系理论的本质特点的基础上提出关于这一领域未来发展方向的五个命题。在文章的最后一部分，我们就提出关系营销学的第六命题。
营销组合与4P模型营销组合中包括的如广告、销售、定价等变量，对关系导向营销理论也是有用的。但是，营销组合理论中按照一套预先规定的营销变量制定决策并将此整合起来为营销活动作计划的基本观念是错误的。这种理论只适合于无差别的顾客、提供相当简单产品的市场情况(如日用消费品市场)。当企业可以识别其顾客(或分销商或供应商)时，这些组织及人员之间可以发生相互作用，现有顾客的重复购买对企业意义重大，营销效果是由包括兼职营销人员、专业营销人员及组织中其他资源共同创造的。这种情况下，营销变量因时而变，企业无法预先决定，也不能与具体活动(如制造、传送或其它过程活动)相分离。我们提出的第一个命题就是关于如何理解营销和营销变量在关系营销中的地位：
命题1：关系营销认为，为获得理想的营销效果，企业不能按照一套预先规定的营销变量去测定市场以制定决策，而应当时刻注意依靠于现在及潜在顾客的关系，动员企业一切可动员的资源，采取企业一切可采取的行动，更好地实现价值，提高顾客满意程度。
营销部门 当营销资源是遍及整个组织的兼职营销人员而不是一小群营销专家时，营销职责遍及整个组织，一个专业化的营销部门无力组织整个企业的营销工作。而且营销部门的经理不能完全对兼职营销人员的活动负责，也不一定能对设备投资、生产经营系统等对顾客接受的商品及服务的质量有直接影响的部门产生有力影响。只有高层管理者如母公司或子公司的总经理才能担负起这样的协调责任。组织需要营销专家从事如市场调研、广告策划等全职营销活动。而且，作为研究顾客的专家，他们可以帮助高层管理者做好内部营销工作，如作为内部营销顾问承担内部营销任务。正如Berry观察指出，“服务营销专家不仅要努力劝说顾客购买(第一次购买)，他们还要劝说并帮助公司其他员工学会使顾客愿意购买”。营销专家可以通过对企业管理层及非管理层人员进行有关专业营销活动的本质、目的和执行的培训教育，帮助兼职营销人员理解和接受他们所应负的营销责任。他们支持企业对工具和系统的投资，只要这种投资可以使兼职营销人员的工作干得更好；他们也是组织追求优良品质的最积极支持者。我们通过对服务行业的企业观察发现，如果企业的营销专家群过于庞大，且采取传统的部门组织体制，企业就会产生与市场导向和顾客利益相悖的问题。这一结论也同样适用于适应关系营销的所有企业。我们提出的第二个命题是关于如何组织营销活动的：
命题2：关系营销认为，整个组织都应具备营销意识，营销活动不宜由组织中一个独立的营销部门来单独承担。组织需要营销专家的存在，不仅某些传统营销活动需要这部分人员，而且企业高层管理人员也需要他们作为企业内部顾问帮助在组织中灌输营销意识。
营销计划 当营销资源遍及整个组织，不仅仅只有营销部门参与营销活动时，企业的营销计划就不能沿用传统的独立计划形式。非营销部门，如生产制造、人力资源或设备投资等部门可以计划安排组织的人员和活动，然后在忽略部门责任的前提下将涉及营销活动的内容重新整合。这就需要一个在建立和维护关系的观点基础之上做出的整体公司计划。正如我们在早些时间的研究中指出的，市场导向要求企业有一个根据市场情况建立的公司计划来指导所有的其它二级计划。这一公司计划被称为主导关系计划。我们提出的第三个命题是关于关系营销计划的：
命题3：关系营销学认为，由于企业的各个计划都涉及营销活动资源和行为的安排，传统的营销是无法单独设计出企业营销活动的。企业的所有计划都应贯彻市场导向，并围绕企业全局计划整合为主导关系营销计划。
市场细分化关系营销学的一个基本观点是，企业的顾客是可识别的，对企业来说不是毫无所知的人群，而是一个个独立的家庭或组织。传统的市场细分化观点与此相异。企业应当努力获得每一位顾客的生意，而不是去追求满足一个大的细分市场的需求。市场细分的基本出发点是正确的，但其本质特点与基本出发点是不同的。用平均衡量尺度去区别出同质的顾客群是远远不够的，企业需要获得更为详细和个别的信息，如每一个顾客的信息档案或其它信息数据库。那些面向大众市场的企业尽管不能像那些只服务于有限数量客户的企业一样建立起那样详细的顾客数据库，但基本的原则思想是可以适用的。建立这样的数据库的成本也可能限制了可获得的信息数量。我们提出的第四个命题是关于如何识别企业顾客的：
命题4：关系营销学认为，关于现在及潜在顾客的信息将用于帮助企业选择目标顾客群和决策如何为顾客服务。这些用于营销决策和执行的信息不能只靠传统的市场细分的技术获得，而要收集每个顾客的信息，建立起顾客数据库和其它数据库。
市场调研与市场份额统计当产品面向大量市场销售，顾客未知的情况下，计算市场份额是衡量产品相对销售情况的重要方法。由于销售统计是相关性地简单加总，一般情况下无法通过对顾客要求的产品质量程度及顾客满意度进行研究。因此市场份额只是衡量顾客满意度的代用品。正如我们在前文中指出的，由于当顾客满意度下降时，企业的市场份额仍可继续维持一段时间，依赖市场份额统计，显然就会误导企业的行为。企业可以通过与顾客发生直接联系获得关于顾客要求、需要、希望和未来目标构想的信息，了解顾客对产品质量和价值的要求程度和对产品的满意程度。但是要想获得这些信息就要求企业建立起一个反应灵敏的系统，能对企业所有员工每天与顾客接触获得的每一份信息收集登记并作出反应。但今天这项工作并没有得到重视。然而，只有这种对顾客数据库进行日常更新的直接管理方式才能为管理当局提供实时的、正确的信息，这些信息不仅仅是关于企业销售业绩的，更重要的是关于顾客需求、期望和目标构想及顾客满意度的。我们提出的第五个命题是关于企业直接管理顾客数据库(而不是通过市场份额统计获得信息)重要性的：
命题5：关系营销学认为，通过企业员工与顾客的直接接触，企业可以获得关于顾客的日常情况，并据此管理顾客情况数据库。然后根据数据库进行市场份额统计，特别可据此研究顾客的需求和欲望，研究如何提高产品及服务的质量、价值和顾客满意程度。
现代营销学的重生：关系营销
营销组合理论逐步发展适应了工业社会顶峰时期的营销环境的要求。在后工业化社会的今天，这一理论只能对少数几个行业，如消费品工业，有所帮助，甚至在这少数行业中的适用性也成问题。关系营销以管理企业的市场关系为基本点，力求使营销活动回归其本质特点，与不断发展的市场和营销环境相吻合。理解关系营销从“关系”的角度研究营销这一理论本质是非常重要的，因为这是企业用于指导计划和管理与顾客、分销商和其他合作者关系的哲学。“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”。
讨论关系营销时会发生一些常见错误，原因可能在于对这一理论哲学思想性的转折意义理解不足。我们必须认识到这是一个全新理论，而不仅是个新的模型。在营销组合管理哲学指导下，关系营销似乎也可作为一种工具来使用：直销、建立顾客俱乐部等似乎就是关系营销，关系营销似乎与建立合作、联盟及网络关系是同义词。然而，关系营销的作用并不仅限于此。营销中确实需要一种全新的思想，如前文所述的五个命题，对某些基本观念真正重新思考。从交易导向营销向关系导向营销转变并不是一件轻而易举的事情。旧的观念在企业的所有人员的思想中根深蒂固，更何况传统观念与新观念相比在提供易于使用的概念和工具方面更具有优势。
由传统观念向关系导向营销观念转变的历程可以用图l所示的转变曲线表示。开始执行关系营销理论的企业最初最关注它们的产品，开展的活动也是比较容易的关系型活动，典型的例子如给顾客寄去信息公告和组织顾客俱乐部等。但是如果顾客在享受服务时受到不公正待遇，或者对企业正怨气冲天时，这些活动很容易引起不良后果。在这一阶段，企业还不完全理解关系营销的本质内容，营销的基本着眼点还是单一的交换。现在很多接受关系营销理论的企业还正处于这一认识层次。真正实现向关系营销转变需要企业从战略上对关系所及的资源和竞争情况关注。从原理上说，产品只是众多资源中的一个，关注产品对成功建立关系营销是必要的，但更重要的是要使关系本身成为营销的重点。
然而，正如上文指出的，由于旧观念根深蒂固，在组织中贯彻一种新的营销理念，实现全员关系营销可能比较困难。让所有人都接受新的理念并按此实行会非常困难，甚至是不可能的。正如我们在另一篇文章中指出的：“营销组合与4Ps理论使营销职能获得可信度变得困难。”这是营销组合理论产生的另一方面的消极影响。某些企业为解决这一问题就撤销了营销部门并取消“营销”这一专门术语的使用。企业中用顾客联系、顾客满意等术语取代原来营销中表示相同现象的术语(如对企业市场关系的管理)。也许这种语意学上的改变是必要的。可以预见不久的将来会有更多的例子来说明这一点。最后我们总结提出的第六个也是最后一个命题是关于作为现代市场营销的重生——关系营销本身的：
命题6：为了让组织中的管理层及非管理层人员更好地理解关系营销，为使企业建立起贯彻关系营销的文化氛围，在描述企业管理市场关系活动时应用一种更为中立、更易于让人从心理上接受的术语取代营销术语。