美国箱包巨头Samsonite为策略失误而颠簸
Samsonite 至今已经有了90多年的历史。1910年，公司创始人杰希·绍威德开始涉足汽车后车厢和行李箱生产行业，公司原创地在科罗拉多州丹佛市。公司最早的名称是绍威德汽车后箱制造公司，其目的很单一， 那就是生产特别坚固耐用的汽车后箱。绍威德汽车后箱制造公司生产的汽车后箱可以承受极其颠簸的长途旅行，即便是西部淘金的漫长道路上也能牢固不破，可以让那些淘金者顺利地到达他们心中的财富天堂。
该公司一开始只有10名雇员，产品有两种，分别为汽车后箱和简单廉价的手提包，主要销售市场也只局限于美国中西部。初创时发生了一件在公司历史上可圈可点的事，那就是杰希拍下了一张照片，上面是杰希和他的父亲以及三个兄弟，5个人加起来大约有1000磅重，他们站在一块木板上，木板下面则是由绍威德汽车后箱制造公司生产的旅行箱。这张照片成为了公司的标志，而且出现在日后公司的各种直邮信件上，成为家喻户晓、不言自明的公司广告。公司一开始就秉持着这样一个信念：根据消费者的切身需要，生产与其他箱包生产商所生产的产品不同的产品。绍威德的箱包不仅耐用，而且非常注重从外表上吸引人，这样做使得公司不必非得用低价来进行恶性竞争，因为优质的产品本身就是最佳卖点。
Samsonite的名字出现于1941年，当时绍威德汽车后箱制造公司向市场上推出了一种名为Samsonite Streamlite 的箱包。箱包的设计颇为独特，用木头做框架，整个箱面是用由高温和硫化物处理过的纤维材料制成，然后经过石磨，使得表面看上去就像是真皮一样。这一新的设计改变了公司的经营方向，开始以箱包为主要产品。杰希采用这个名字有其独特的用意，Samson 是古代神话中的大力士，也一直是杰希心中的偶像，Samsonite 代表的就是坚固、强力和耐久性。Samsonite Streamlite 的另一个里程碑式的记录是：在整个箱包历史上第一次使消费者能够不必花太多的金钱就能购买到看上去像是真皮的箱子。到了20世纪60 年代中后期，Samsonite 的名字已经在世界上传开来了，Samsonite的产品开始进入世界各地的商场。公司的名字也从原先的绍维德汽车后箱制造公司改为Samsonite 。名字的更改也意味着公司进入了一个新的蓬勃发展的时代。
1993 年，Samsonite兼并了美国另一家大型箱包公司─美国旅游者公司，这一兼并使得公司可以拓展自己的目标市场，开始向年轻一代和假日旅游者们进行推广。但是就在这时，一个小小的失误扭转了杰希苦心经营了一辈子的公司的命运。
这还得从公司开除了一只名叫Oofi的大猩猩说起。这并不是玩笑话。当年公司兼并了美国旅游者公司以后，同时也继承了那家公司传奇式的给公众留有深刻印象的广告：一只名叫Oofi的大猩猩狂野地将一只箱包向关闭它的铁笼砸去，虽然碰撞剧烈，但是箱包内的东西完好无损。这是美国广告历史上非常著名的一个广告，Oofi 成为了家喻户晓的大猩猩。这一广告不言而喻地展示了产品的主要特性，而且一直延用了很多年，消费者对此也是喜闻乐见，看到Oofi就会想到公司的产品。Samsonite刚兼并这家公司时，对这只大猩猩也是宠爱有加。但是时隔3年，新任总裁尼克拉斯为了将公司从不景气和负债累累中解脱出来，采取了全新的策略，这其中就包括要给公司设计全新的形象，于是可怜的大猩猩Oofi就被赶出了门外。新任总裁在给华尔街的股票分析师解释他的新举措时，还沾沾自喜地说自己终于能赶走这只大猩猩了。
未曾想到，大猩猩的复仇来得非常快。表面上，由于新任总裁一上任就裁掉了几百个员工，重组了销售渠道，从而让公司的股票上升到50美元，这让华尔街暂时对公司恢复了信心。但是，在后来的两年中，公司采取了一系列现在看来是极为错误的策略，使得公司股票价格一路狂跌，从50美元降到了5美元，损失高达2.85亿美元。新总裁自己终于尝到了大猩猩当年被灰溜溜赶走的滋味。公司的命运被交到了一个只有26岁的年轻人手中，他必须很快设计出一个重整公司财务的计划并且开始执行，如果这一新的调整不能成功，Samsonite这个箱包界的巨人就会面临申请破产的威胁。
在欧洲，尽管Samsonite旗下有着大量品牌在市场上驰骋，但在箱包行业的竞争对手如Tumi、Louis Vuitton的挤压下已日渐萎缩。这么一个世界上最大的箱包生产商，拥有着美国最著名、最强有力的品牌，到底是什么原因导致它落到这么一个令人扼腕叹息的境地，至今都无法解脱呢？就算是大猩猩Oofi抓破自己的脑子，也一时半会儿想不出一个清楚的答案来。
公司的主管们一直把公司走下坡路的原因归结于很多他们所不可控制的因素，诸如9·11恐怖袭击、伊拉克战争以及SARS恐慌等等。按照公司美国本部总管汤姆的说法，箱包行业所受到的冲击其实与旅游业、宾馆业和航空业一样巨大，只是并不像其他那些行业那样引人注目罢了。
事实上，把失败都归于外界这些不可控因素是在逃避责任。Samsonite的策略失误要早于9·11事件的发生。早在20世纪80年代的垃圾债券事件中，有两个专门从事公司杠杆并购的高手控制了Samsonite的股票权，随着垃圾债券事件的爆发，公司濒临破产，后来被两个德莱克大学的校友卡尔和布莱克所解救。布莱克所做的一件事就是引荐了新总裁尼克拉斯。就是尼克拉斯赶走了大猩猩Oofi ，同时还提高了箱包的批发价格，迫使零售商店和百货商店将这一部分提价转嫁给了消费者。他还将以Samsonite为店名的分销店数量增加了将近一倍，让这些店用接近批发价的价格销售Samsonite箱包，这也给了零售商更大的压力。这一新的价格体系所造成的结果是尼克拉斯所未曾意料到的，消费者开始反弹，公司的损失直线上升。不久，公司的两个最大的股东法国雷诺汽车财团控制的Artemis 集团，以及由布莱克所掌管的Apollo Advisior纷纷要求撤股。结果，Samsonite公司的股票又变成了垃圾股。到了1998年，公司不得不以高出市场价38% 的价位将公司从投资者手中买了回来。这一来一去，公司的损失就可想而知，一下子又回到了10多年前那样的悲惨境地，不得不负债经营。
年轻的新总裁凡内维面临着巨大压力，寝食难安。公司就如同一个深陷在债务泥潭里的大船，先要把它能从泥潭中拉出来，送回到水面，这将是关键的一步。凡内维先是砍掉了许多不盈利的业务，关掉了一些生产和配送中心，整顿了那些运行不良的零售分店，将没有竞争能力的高档鞋生产线关闭掉，并解雇了将近25%的员工。凡内维还在中国和印度分别建立了硬壳箱包生产基地，并将80%的其他箱包的生产转包给东欧和远东的生产商。就这样，公司生产部分的费用得到了有效控制。接下来就是要调整公司的销售和市场这两块前台业务。凡内维的措施是将公司的产品线由原先比较纯粹的旅行箱包向休闲包、背包和电脑包延伸，如今这些新产品的收入已经占到了公司总收入的20%。
从目前看来，这些措施似乎收效不错：尽管毛收入仍然未见大的起色，但是5年来，Samsonite第一次在报表上可以不必用红字显示自己的净收入，不再是一大块的赤字，而且，令人鼓舞的是产品的市场占有率有所上升，增长了将近3个百分点，在美国达到26%，在欧洲达到了28%。
当然，公司依然面临着严重的债务问题。去年5月，尽管经过5年多的挣扎努力，公司的股价最终还是降到了1元以下。公司的审计事务所毕马威警告Samsonite：如果重新整顿计划不能很快收到成效，公司就将面临着严重的财务问题，它们会提交给公司一份“运行情况堪忧”的审计报告，这对公司来说是雪上加霜，会严重地影响到公司的整个资产运营情形，提高公司银行借贷的困难。新的管理层肩上的担子丝毫没有减轻，他们正在努力与各大银行协调，以期达成一些有利于公司成长的协议。在这一方面似乎也有了一些起色，美国银行作为公司最大的债主，有鉴于公司整顿的初步成效，确实在考虑如何帮助Samsonite整合债务。这一协议如果达成的话，可以让公司避免许多短期债务，喘一口气，从而集中精力搞好经营。但是前途依然不容乐观，就算债务问题可以先放在一边，但公司始终面临着市场的压力，整个箱包市场发展到新世纪，似乎与消费者对时尚的追求越来越脱节。
所幸的是公司调整了新的市场策略，开始进行全球性的扩展，同时设计新的箱包造型来满足消费者不断变化的需求。令人欣喜的是，Samsonite公司终于将讨人欢喜的大猩猩Oofi又给请了回来。 “大猩猩回娘家”是公司新市场策略的一个重要环节。尽管大猩猩在广告中仍然怒气冲冲，与箱包势不两立，其实大家都明白，自从Oofi重新和观众见面之后，Samsonite的箱包销量就开始节节上升。公司的管理人员也不得不承认Oofi的威力。在美国的箱包广告中，Oofi 是一颗重新被发掘的明星，它的怒吼和丰富的表情会不时在电视屏幕上出现。在经历过策略上的颠簸之后，Samsonite公司格外珍惜它所曾经拥有的一切，再也不会轻易地将它们抛弃掉。
原载：《新营销》2004年第十一期