现代营销保证系统
一、营销保证系统的结构摄式
系统方法在市场营销的作用应表现在：1．向管理者提供一个系统运行的整体框架；2．帮助管理者发现具体情势中的组分以及它们之间的关系；3．提供一个分析、规划和控制给定活动集合的结构。基于以上三点，并从企业营销活动的全过程出发，我们将营销保证系统界定为：由现代营销观念体系、营销战略体系，科研、生产、供应、后勤保证协调体系、成本控制体系、质量保证体系、管理保证体系等六个子系统组成的以追求企业最佳的营销效益为共同目标的，具有对营销效益的实现提供全方位深层次支持与保证功能的综合体。其中系统的运营应以现代营销观念体系为指导方针，以市场营销战略体系为统率，以科研、生产、供应、后勤保障协调体系为市场适应机制，以成本控制体系，质量保证体系为竞争基础，以管理保证体系为实现氛围。营销效益保证系统的简要结构模式见图 l。
由图中可见，该保证系统具有层次性、整体性、相关性、目标协调一致性以及保持与外部市场环境适应性等特点，是由软、硬要素组合的动态大系统。
二、营销保证系统的要素述评
1．现代营销观念体系
营销观念产生于一定的经济背景和企业面临的问题。在现代复杂的市场竞争环境条件下，企业必须发散思维，博采众长，确立科学系统有效的现代营销观念体系。
首先，“顾客至上”应作为现代营销观念的基础和核心。郧要把顾客看作市场营销活动的出发点和归宿；把顾客的需求作为企业开拓创新的智慧源、企业的利润之源、最佳的广告媒介以及战胜竞争对手的可靠同盟；努力与顾客建立和发展长期互惠关系；以顾客的满意作为企业永恒的追求目标。 其次，以战略导向观念为企业从事市场营销的总体指导思想。通过战略指导以谋求企业长远的竞争优势，通过满足顾客、社会的长远利益，来谋求企业的战略利益。
第三，以竞争导向观念为营销活动的参照和动力，其实质是把竞争对手当做“良师益友”，以便博采众长，向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务。
第四，以整体营销观念为实现顾客导向的手段和方法。它不仅强调营销因素的有效组合，同时包括企业各要素的优化组合。这四个层次互相联系，互相制约，是一个紧密有序的系统组合。它是建构市场营销保证系统的前提。
2。营销战略体系
营销战略是以现代营销观念为指导，以企业总体发展战略为依据而建立的企业分支战略，它既确立了企业营销活动的战略目标和行动纲领，同时又作为企业建立内部经营机制的依据。
古人云：不能谋全局者，不能谋一域6不能谋长远者，难以谋一时。没有远见卓识的战略作为指导，企业营销活动就难以达到预定的目标。例如，可口可乐在中国饮料市场上的节节胜利，以及我国很有发展前途的饮料产品相继失利，其根本就在于营销战略的有无，正确与否，而不是质量的差别。过分追求短期利润最大化，而不以市场扩张为长期战略目标，是它们失败的一个重要原因。健力宝的成功则是战略制胜的正面论证。实践证明，没有市场营销战略作为指导的各种营销活动，所起的作用是有限的，而且有时会适得其反。如过分追求短期利润最大化的价格策略会有悼于企业的市场扩张战略，以追求销售数量为主的营业推广措施可能会影响到优质名牌战略的实施。
“做恰当的事比恰当地做事更为重要”(Peter． F． Druker)，如果没有正确的战略，只想利用市场营销来解决暂时的困难，必将无济于事。因为错误的预定目标已决定了失败的结局。企业要想取得较好的营销效益，必须高度重视市场营销的战略管理功能。并使其成为企业整体营销活动的行动纲领。营销战略体系的架构、形成和实施指向如图2所示。
3．科研、生产、供应、后勤协调体系
全面快速有效地实施营销战略与策略，需要科研部门在技术和产品上的不断创新，生产部门在成品制造上达到高效率以及供应、后勤部门的鼎力支持。如果没有各部门的全力合作，适应市场需要的战略设想将付之东流。因此，企业必须建立科研、生产、供应后勤保障协调系统，形成以营销为“龙头”，科研为“龙身”，生产为“龙尾”，供应、后勤为“龙翼”的一体化市场适应机制。并强化各部分快速有效适应市场的功能，从而为营销效益的实现奠定坚实的基础。这一切都要求企业对传统的技术、生产及管理机制进行一系列深刻的变革：
a．培育一支训练有素的工业设计队伍。营销的首要职能是发现、挖掘和创造需求。有了需求就意味着企业有了生存的机会。然而能否将营销部门捕捉到的需求信息和产品构想变为支持企业生存的现实产品，关键取决于工业设计。这里“设计”不仅指产品的结构、工艺，而是在营销战略思想指导下，追求产品的功能性、交换性、社会公益性，追求产品的个性化、国际化，使之具有较高信息含量、技术含量、艺术含量的整体设计。
只有对消费者需求的准确把握，对市场信息的深刻理解和快速反应，再辅之以设计艺术，才有可能设计出具有市场价值又独具竞争力产品，即有效产品。
b．灵活生产体系。由于消费者对产品品种、式样品韵要求越来越高，并呈现多层次性，以及边际产品递减效应；产品寿命周期变得越来越短，这就使得过去靠大批量生产同一型号或几种型号产品实现规模效益的生产思路，显得不合时宜。“灵活生产体系”是指将过去生产单一产品的流水线加以改造，使之在同一条生产线上使用同一设备生产出小批量、多品种的“系列产品家族”。并依据及时适量的原则组织生产，因而增强了企业对市场需求的适应性和快速反应性；同时可以大幅度减少库存成本，实现短期和长期利润。
目前，世界上许多大公司都在利用灵活生产体系有效地开展竞争。例如，1985年日本东芝公司提出“按客户需要及时生产系列产品”的口号，到1991年，该公司355亿美元的销售额差不多都是来自于小批量多型号的系列产品。
c．采用柔性生产技术。灵活生产体系的运营必然要求生产技术与之相适应。产品需求多样化，提高了市场细分程度，也大大增加了工艺设计和生产制造的复杂性，对于生产企业来说，迅速、经济合理地提供多种多样的产品已成为具有重大现实意义的挑战。依靠技术上不断革新、工艺频繁转换和设备更替淘汰，在时间上得不到保证，同时还会付出过多的投资代价。明智的选择是引进、制造和采用具有多产品可变生产线以及由柔性加工设备和柔性运输装置组成的柔性制造系统。柔性生产技术既解决了开发、研制、调试周期长风险大的问题，又减少了反复投资给企业造成的资金压力，对现代营销战略的成功具有重要意义。例如，我国深圳中华自行车公司依靠可变生产线，可以生产五个系列2500多个花色品种的自行车，并因此一跃成为国内外知名的自行车公司。
4．成本控制体系
成本是产品定价的最低经济界限，是企业利润的基础。价格竞争实质是成本的竞争。在买方市场的情况下，顾客对产品定价有着较大的影响作用，而较低的成本会使企业在价格竞争中有更大回旋余地。所以说，企业劳动生产率的高低，产品成本的高低，几乎决定着企业价格竞争中的格局。价格策略是市场营销的表现形式，而成本控制乃是市场营销的基础。因此，企业只有在成本控制上下大力气，努力采用有效的成本控制方式，才能在市场竞争中稳操胜券。
5．质量保证体系
质量是产品的生命。也是企业的生命，努力追求符合消费者需要的具有时代特征的产品质量，这是市场营销又一基础。企业要想使自己的产品畅销不衰，就必须建立起科学的质量保证体系。见图3 下面有图 今天的质量，决定着明天的市场。高品质高品味的产品，依赖于科学的质量保证体系，完美的产品将有助于市场营销顺利开展。
6．管理保证体系
管理是现代生产力的合成要素。管理和科学技术是企业腾飞的两个翅膀。没有科学有效的管理，市场营销就没有坚实的基础。海尔集团是我国的明星企业。它从年收入348万元起步，连续10年平均递增93％。海尔冰箱畅销国内外，它的效益取决于两个方面：一是出色的市场营销——战略营销效果显著；另一方面则来自于其独特的科学的内部管理——日清日高的管理体系。10年来，海尔集团逐步从强制控制管理，走向制度规章之下的员工自主管理，初步达到造就一流产品与‘造就优秀员工的双重目标。全面实现了创造名牌产品，塑造驰名商标，培育名牌企业的整体营销战略。可见管理是现代营销的内部保证，管理的内功越扎实，营销的作用就越容易发挥。
建构营销保证系统，是在激烈的竞争环境下，为全面提高营销效益，优化营销行为而提出的新思维。它的实现和运行有赖于企业竞争观念的升华以及人才和资金的支持。其中高境界、高素质的营销人才和足量的资金是其有效运行的智力基础及财力基础。这是因为营销是一种高智力的企划行为。它需要谋略、创意，更需要资金。现在我国许多企业仍把营销活动的支出，称之为费用，如广告费、公关费等。这是一种错误的理解。营销投资的功能主要是创造市场、开拓市场和培养顾客，而这恰恰是企业存在和发展的基础。