现代企业营销行为解析
市场营销观念的突破
营销行为的市场走势
营销活动的两个通病
十四届三中全会明确提出将建立产权清晰、权责分明、政企分开和管理科学为主要特征的现代企业制度。这种新经济制度的实行既给企业发展提供了契机，同时也给企业营销带来了新的挑战。特别是世界关贸总协定组织今年在摩洛哥签署了“乌拉圭国合多边贸易谈判一揽子协议”后，作为未来世界贸易组织中具有巨大市场容量的一个成员，机遇和挑战的并存迫使企业要认清现阶段营销要素的变化，思考现代企业营销行为的走势，调整营销战略与策略，转变经营方式以适应市场发展的要求。
一、市场营销要素的变化
我国的市场经济正处在一个高速发展的起步阶段。尽管整体市场发育还不健全，市场运行还表现出较强的无序性。但是，现实发展的自身要求已使得我国处于市场经济初步阶段的企业营销行为要同西方处于成熟阶段的企业行为接轨。在这种大背景下，我国现阶段市场的要素正在发生如下几方面的变化：
1、市场营销主体向多元化发展。随着改革开放的深入，国营企业独统天下的格局已被打破，多元经济形式的并存使市场主体结构发生了显著变化。特别是现代企业制度的推行，将会形成一个多元化开放式的市场经济和流通体制，市场主体的多元化使得市场利益为多元主体分享，市场竞争势必会进一步加剧。
2、企业营销结构的时空正在发生变化。企业营销结构的变化主要体现在企业规模与市场组织形式的网络化上。市场竞争的加剧使得企业营销既要有规模效益，又要有时间效益。特别在当前，由于市场消费规模和水平展示出丰富的多样性。恩格尔系数也表现出明显的区域差异性，企业营销必须在时间和空间上与此变化相适应。空间的渗透和扩张要求企业联合协作，加强竞争实力。另外企业营销的扩张与分散，必然要求加强空间的网络化，提高联结的质量和效率，以保证企业营销信息传递的时间效益性。
3、企业内部营销机制正在面临转轨变型。现代企业制度要求对大中型国有企业进行公司化改造，对中小型企业实行承包、租赁和拍卖。在现代企业制度下，企业将真正丢掉“政府拐杖”，在市场“无形手”的作用下，实现资产与资源的合理流动与配置，独立承担企业经营风险和民事责任。同时为完善市场，一些市场法规政策也将逐渐出台，企业营销行为必须在新制度下适应新规范的要求。
4、市场向一体化发展的趋势有增无减。市场经济是以社会分工和国际分工为条件的。市场不仅是国内资源的配置手段，而且也是国际资源配置的手段。在国际市场上，区域一体化趋势在加强，每个国家都力争走出封闭，加入世界贸易竞争行列；在国内市场上，行业一体化和企业营销战略一体化趋势也明显增强，企业通过一体化发展，力争在竞争中占据最优的市场份额。同时也要看到，一体化的发展无论是国际市场还是国内市场，一体化组织内部的贸易保护主义在抬头，这样势必增加企业营销中市场渗透的难度。
5、市场分配制度已发生了巨大变化。随着公有制比重在经济所有制成份中的下降，按资分配和按贡献的边际效益分配的比重开始逐渐上升。由于实行市场经济，经典的社会统一分配模式正在向以企业为单位的分配模式转换。在价值规律作用下，个别劳动已不可能直接转化为社会劳动，企业的边际贡献只能以自身的效益为尺度。尽管现阶段提倡“以按劳分配为主，多种分配方式并存”，但是这种按劳分配决非经典意义上的按劳分配，而是“体现效率优先，兼顾公平”的按劳动者贡献分配的新分配原则。这种原则允许在现阶段按资金或资产进行分配，使利息、股息、红利、经营利润的获得合理化。
总之，现阶段市场因素的变化已在客观上影响到了企业营销行为。尽管市场在经济、组织、核心成员的关系、购买者个性等方面也有很大变化，但是，以上五种因素的变化将会直接导致企业在营销内容和形式上发生变化。
二、市场营销观念的突破
由于市场竞争的需要，传统的行业市场格局正在被新兴的大市场、大贸易和大流通的营销观念所取代 (1993，张皓若)。市场营销观念的变化将对市场的以下营销行为带来影响。
1.大市场概念的提出对营销的影响。大市场概念的提出打破了传统的以行业或部门产品需求作为市场划分的标准。依据市场竞争的需要，市场在本质上应体现出无区域空间和行业限制的、规范的、有利于开放竞争的商品交换的关系。大市场理论在营销上提出三个基本要求：第一，建立一个全国统一、开放、竞争、有序的商品市场体系。它要求市场中的生产资料流通与生活资料流通结合在一起，城市与乡村贸易联为一体。并要打破地区封锁、部门分割、行业垄断的市场格局。第二、国内市场与国际市场接轨，为迎接“复关”，市场的组织结构、管理法规、交易方式应遵循国际惯例。第三、构建并完善跨区域的批发市场、期货市场。通过这种市场的辐射，带动整体市场的发展。
2、大贸易概念的提出对营销的影响。贸易通常是指流通领域经济组织之间的商品交易活动。大贸易则不同，它既涉及到经济组织之间的商品交易活动，也涉及到经济组织结构的调整。大贸易的发展必将对我国企业营销产生以下影响：第一、它将进一步加强流通企业规模经营效益。提高流通企业在全社会生活资料与生产资料销售总额中的比例；第二，它将更新贸易观念，端正对第三产业的认识，树立服务行业也能创造价值的观念；第三，加强行业和地区之间的贸易渗透，消除人为贸易保护；第四、扩大企业贸易的规模效应，进一步促进商业集团和连锁商店跨地区、跨国家的经营。
3、大流通概念的提出对营销的影响。流通是一个基本的经济学概念。马克思在《资本论》中曾用 W—G—W表示过简单商品流通；也曾用 G—W—G’表示过发达形式的商品流通：近年来提出的大流通在概念的主体坚持了马克思的流通观念，从“生产→流通→消费”这一整体联系中来认识流通与生产的相互关系。但是，由于市场经济中价值规律的作用，它又坚持了以市场为导向，以消费能力为目标来制定企业生产经营决策的原则。在大流通中，不仅生产决定流通，而且流通也同样决定生产，商品自由流通有着无穷力量，它最终会冲破各种人为障碍的束缚，自由地流向国内市场乃至国际市场(1993，纪宝成)。并产生以下影响：第一、针对流通的条块分割，它将刺激人们理顺生产与流通的关系；第二、针对流通在国民经济中的地位，它将促使加快流通产业发展，并依靠流通产业发展来协调第一、第二产业结构调整。从而形成商品能够自由流通开放的体系，以促进商场经济的良性发展。
总之，营销概念的突破必将给企业营销实践带来影响。新概念的本质规定将导致现行企业在组织结构、流通渠道、决策方式、促销行为等方面随之发生变化。
三、营销行为的市场走势
由于市场的营销要素及营销观念发生了变化，因此，企业的营销行为开始呈现如下变化趋势。
l、集团式经营。集团式经营源于美国自愿连锁或自愿集团，是中小企业为维护自己的生存，与大型百货商场和专业连锁商店相抗衡而组织起来的，但是，集团式经营在我国则有了新的内容。根据国家体改委规定，企业集团经营具有以下特征：第一、不兼有政府行政职能，核心企业必须是企业法人；第二，核心企业规模必须是中型企业规模以上：第三，企业集团必须有多层次组织结构，可跨行业经营，并可兼并、租赁其它企业。由上述可以看出，我国企业集团主要是谋取最优经济效益和社会效益，同时也是为了增强市场竟争的抗衡力。就目前来看，产业集团的发展已经带动商业集团的发展，自1992年8月“广东省商业企业集团公司”组建后，浙江、上海、江苏等省市已相继组建商业企业集团，并且集团式经营的触角已伸到国际市场。
2、复合式经营。由于市场竞争的需要，大型产业企业和商业企业开始扩大营销范围，力求极大限度地满足市场需求。这种复合经营可以降低风险成本，它不会因市场中某产品的波动或萎缩而给企业经营带来重大影响。如日本的三越百货公司、东急百货公司等，除经营百货业务，还发展通信、旅游、建筑装潢、餐饮、娱乐文化、医院等。我国大型产业集团和商业集团也正循此模式发展。
3、专业式经营。由于企业实力不足，我国大多数小型企业皆把市场定位在某一专项上。如这些年在我国各地涌现的专营某一名牌系列、专营高档或低档商品、专营某一类商品、专门生产某类商品等企业。由于专业式经营能集中企业力量，增强竞争优势，当前正被小企业广泛采用。
4、直销式经营。西方七十年代末时兴的直销经营在九十年代撞入了中国企业。由于它使厂家把产品直接销给用户，缩短了销售的空间距离，节省了经营费用，并能直接从用户得到信息反馈，以使企业调整经营决策。因此，当前它深受产业企业青睐。
5、连锁式经营。连锁经营虽然在国外早已有之，但是在我国企业界风涌而起则是近两年的事。由于连锁能统一采购、配送、销售、统一经营标志等，因此最适合商业企业。采用连锁经营既能分散企业决策风险、降低营销成本，又能提高零售商业的地位，有利于流通体系的合理化。加上肯德鸡、翻斗乐、迪尼斯、荣华鸡等连锁式经营在我国市场营销取得的成功，使得众多的商业企业风涌效之。
6、股份式经营。市场经济的发展使国营商业及服务公司的75％已租赁或进行了股份制改造；依据现代企业制度，国营大中型企业也将随着产权的明晰逐步迈入股份制行列。目前，全国大中型股份企业已达6000多家。实践表明，由于股份制企业的资金利润率平均高于非股份制企业，因此，现阶段股份制经营已逐渐上升为一种主要的经营方式。
四、现代营销中的两个通病
由于我国市场发育不健全，企业营销行为也就不规范。在存在的诸多问题中，有两个现象带有极强的普遍性，即回扣和不正当竞争。
l、回扣现象。回扣是指在商品购销、劳务交易中，卖方从买方应支付的价款中扣除一部分返还给买方的钱或物。回扣问题各国所采取的立场皆不相同，即使在我国各地区之间也存在着很大差异。尽管我国法规把回扣视之为受贿，但是，现实中由于回扣的动机、方式不同，纪检部门和法院在执法时感到较困难，执法弹性系数很大。又因为现阶段回扣能有效地促进商务中的成交，加上各地区市场观念和采取的措施不同，因此也就出现了“在广东是模范，在内地是罪犯”、“在海南作报告，在内地戴手铐”的现象。从国际惯例来看，绝大多数国家都是禁止回扣的。因此，不论是从培育良性的市场经济环境，还是同国际接轨来看，都必须对回扣进行严格界定，以使企业的营销活动走向正规化。
2、营销中的不正当竞争行为。近年来企业不正当竞争行为愈演愈烈。为了谋求利益，一些企业在营销中不择手段，甚至违法乱纪。有人有误解，认为这是市场经济发展的必然性。其实恰恰相反，实行市场经济的国家绝大多数都是严禁不正当竞争行为的。我国法律把不正当竞争规定为：“在市场经济活动中违背商业道德和法律，损害竞争对手的合法权益，以不正当的手段和方式谋求经济利益的竞争、行为。”并在1993年9月颁布了《中华人民共和国反不正当竞争法》。但今年正式实行该法以来，不正当竞争行为在企业营销中依然存在。 如：收买报刊记者，无端吹嘘产品，骗取荣誉，盗用他人信誉，冒用著名商标、商品和包装装潢；利用虚假广告，欺世盗名，窃用他人技术，非法占领市场，采取行贿手段，搞不正之风；无中生有，攻击他人声誉，使其产品失去市场；以假充优，或改头换面，牟取暴利等。不正当的营销竞争已严重违反国际商务惯例，它不仅扰乱了本国市场，而且成为我国“复关”的一大障碍。目前落实“反不正当竞争法”已成为各级政府整顿企业市场的头等大事，只有消除企业不正当的营销竞争，才能确保社会主义市场竞争的公平性。
总之，社会主义市场经济理论的提出，特别是现代企业制度的推行，使得企业营销环境中的一些要素发生了变化。营销行为在大市场、大流通和大贸易概念下必然要呈现新的风貌。尽管当前市场中企业营销已经在集团式、复合式、专业式、直销式、连锁式和股份式上有了显著变化，但企业营销中还存在着许多不正当的竞争行为。为促进市场发育的有序性，为便于同国际市场接轨，当前我国企业迫切需要结合市场的变化，调整自己的营销战略与策略，搞好新时期营销行为的转轨变型。