微波炉：“后价格战”时代的游戏规则
在历经了几次价格战风雨的荡涤后，微波炉行业的竞争格局已然清明了许多。资料显示，从目前各大品牌的市场占有份额来看，格兰仕的市场份额50%、LG近30%、美的近10%，市场前三甲几乎占据了90%的市场份额，仅剩的10%则由松下、海尔、三星、惠尔浦、三洋、三菱、惠宝等微波炉业二、三线品牌分食，行业寡头格局显著。根据营销学上著名的市场领导者和挑战者在市场份额上的评定比例分析，格兰仕与LG比值为5：3，与经验比值恰相吻合，综合其一贯的市场表现来看，认为格兰仕领衔微波炉行业实不为过。但就格兰仕应对2002年末钢材原料成本上扬的反应策略来看，格兰仕的应声上调产品价格明显显示了其对原材料价格的敏感，这在很大程度上是拜历久以来的价格战所赐。价格的持续打压严重缩小了行业的盈利空间，使得产品的市场价严重趋近于产品的成本价，这样一旦成本上扬，为确保既得利润，价格应势上浮便在所难免。由此推之，行业领袖格兰仕在价格战的打击下尚且如此被动，其他企业的境况也就更不容乐观了。结合近来格兰仕的狼狈涨价、美的高唱“终身服务”以及最近业界备受瞩目的格兰仕和LG对簿公堂的“专利”之争，我们隐约可以看到，微波炉行业正酝酿着一场全新的变革。
价格战的旁落
“后价格战”时代的到来并不意味着价格战的终结，而是意味着价格战的旁落，当支撑价格战时代的行业基础和资源格局都将不复存在的时候，价格战堪称“杀手锏”的风采也势必暗淡了许多。
（1）行业投资价值分析
当年格兰仕宣称要“彻底摧毁微波炉行业的投资价值”的目标到今天算是基本实现了。
根据赛诺就微波炉行业1998年——2002年天津市场对比调查结果显示， 1998年初，天津50%以上家庭购买微波炉的原因是因为家里没有，至于为何而买，似乎考虑甚少，购买行为有盲目跟风趋向，另外，75%的被访者对“微波炉是否是家庭不可缺少的产品”持否定态度；2002年，赛诺扩大样本范围，对6城市1656户消费者进行了调查，结果显示，90%用户经常使用微波炉，但仍有60%以上消费者应用微波炉主要是为了加热饭菜，从不使用到使用，这构成了近几年来微波炉市场持续成长的动力，然而，消费者几年来仍然保留的对微波炉功能认识的局限，已经成为了微波炉行业成长的瓶颈。
由于行业竞争者长期以来对消费者消费意识引导乏力，致使行业竞争一直在一个较低的层面徘徊，大部分产能集结在仅为满足消费者“二次加热”等简单的功能产品上，为了在这个同质几乎无差异的市场上建构竞争优势，同时也为了尽力分摊不断扩大产能所引致的固定资产投资和库存成本的压力，构筑产能规模效应成为了行业竞争者争相拼抢的一个突破点，目前行业前三甲格兰仕、LG、美的的产能已跨越1000万，行业规模效应显著，这给觊觎微波炉大众市场的竞争者形成了不小的退出压力，如此，行业目前的投资价值可谓一目了然。进入壁垒高，使得微波炉行业成长的收益直接为业内在线竞争者所瓜分，收获理应很可观，但由于微波炉经市场催化已步入成熟期，市场成长已极度缓慢。据有关调查结果显示，目前我国微波炉市场城市居民拥有率为47.6%，农村普及率尚不足5%，相比国外80%以上普及率，潜量应该很可观，但由于现期消费意识瓶颈的制肘，这部分潜能的开发将漫长而艰难。因为进入壁垒的抬高所带给业内竞争者的收益并不可观，而退出壁垒的抬高无疑又会加大竞争者的风险。微波炉行业的吸引力已大幅削减。行业竞争者正积极谋求以价格战主打的中低端市场之外的新的出路。
（2）市场供求环境分析
按国务院发展研究中心市场经济研究所2003年3月公布的数据显示，2002年全球微波炉需求量约为3500万台，当年我国微波炉的产量高达3200万台，能够满足全球90%的市场需求，中国已经成为了世界上名副其实的微波炉最大的生产基地和出口基地，这在客观上大大缓解了国内微波炉市场的供求压力。
以格兰仕为例，格兰仕微波炉2002年实现产销1200万台，今年产能将达到1300万台。据预计，2003年我国城市微波炉市场的总体需求量将达到1250万台，也就是说，仅一个格兰仕，其产能用来满足国内市场需求已是绰绰有余，那其余30几家实力不可小觑的微波炉厂家又将立身何处？事实上，随着近年来美国、日本和欧洲的几大微波炉厂家的生产基地的中国转移，中国作为世界微波炉制造的中心地位已是固若金汤，这份身家令中国微波炉产品走向世界是一路无碍，中国所集聚的巨额产能几乎2/3以上为国内市场所消化。并且随着外销实力的不断走强，此比例仍处在不断增长之中，这在一定程度上造成了微波炉国内市场供应的紧张。比如，格兰仕今年由于微波炉行业“非典”行情的冲击，其专注杀菌消毒的光波炉在国内一度断销。显然，国内市场供求压力的相对减弱，极大的抽空了价格战盛行的行业基础，市场将精力专注于怎样抑制供需不足而引起的涨价的同时，哪还有心思以价格战进一步恶化供求平衡。
（3）低价构筑资源分析
“领袖因追随者而成为领袖”，在低价策略上，格兰仕是微波炉市场无可非议的领袖，因此，分析微波炉的“低价”现象首取格兰仕，格兰仕在成本领先、技术开发、规模扩张三环上形成的良性“马汰效应”，是构筑其“低价”杀手锏的主要支撑性资源。格兰仕凭借专业化、规模化、集约化实现成本领先，为其技术研发提供了强有力的支点，技术研发在改善设计成本的同时，又支撑了规模扩张，规模扩张又进一步强化了成本领先。抽离出来分析，可以看出，产能规模、技术研发、销售网络一直是格兰仕得以驾驭价格的三大支点。但如今，这三大支点已开始明显感到了竞争者的压力。
国家发展计委的一部《关于制止低价倾销工业品价格行为》的规定，搅起的风浪令常在价格边缘行走的格兰仕明显有些立桩不稳。格兰仕迅即出台了“涨价 + 大力度促销”的变相降价的应对策略，这是一个“一石二鸟”的上策，一来格兰仕可以以事实上的低价吸引顾客，又能在变相名义价的带动下搭售诸多的促销品，减轻库存压力；二来涨价后，客观上给了消费者心理上一个缓冲适应过程，即使后期变相降价遭禁，高价也可顺势保留，不会因立刻涨价造成消费者感觉上的突兀。但如此一来，起码在价格上，格兰仕一目了然的低价优势已大为逊色，因为其主要的竞争对手在支撑现行业的关键资源构筑上已是不差分毫，如LG目前在天津已建成世界上产量最大的微波炉生产基地，年产量1000万台，广东美的今年4月也建成了1000万以上产能生产基地，在格兰仕一向引以为傲的产能规模方面，格兰仕一骑绝尘梦想不再，另外在研发和销售网络上，LG和美的又均是家电科班出身，资源的共享是轻而易举，这也并不成其为与格兰仕竞逐中的障碍。如此， 以“低价”立身的格兰仕生存本钱受到挑战后，他必将弃价格战而谋求新的出路。
（4）消费需求分析
消费者对微波炉的直接需求是因为“生活节奏的加快”，而追求“快捷迅速”的准备饮食。这种准备根据生活常理分为两个方面。一个是首次备餐；另一个是余餐的剩余加热。那种为追求时髦，跟风购买的毕竟在少数。由于其是对传统饮食方式的一种替代，这种替代只是一种局部性的，因为消费者仍相当多倾向于传统烹饪调制，生活节奏快的也大多会选择快餐，如此，微波炉的角色扮演的并不是生活必需品的角色，其市场容量事实上是相当有限的，它从大的轮廓上局限于“生活快节奏的、倾向于亲自备餐的中上层收入人群”。
从目前微波炉厂家所争相抢入的细分诉求点来看，“二次加热”的功能由于是60%的消费者的使用点，因而其承载的是一个大众化的市场，只诉求此单一功能产品称之为低端产品，价位300——400元区间。这种产品是微波炉市场的主力，2002年末，此价位区间产品占据市场分额逾35%以上，占城市微波炉市场的1/3强；“烹饪”功能迎合了市场上18%消费者的使用点，但由于其与传统饮食方式相悖，这种功能所带来的食物的“鲜美可口，营养全面”效用倍受质疑；“杀菌消毒”是来自“非典”的因祸得福，由于其权限仅限于食物，与人们传统的加热消毒功能相冲，再则由于“绿色厨房”观念尚未深入人心，这一功能产品只能说是快速成长中，还不构成市场主力；另外的“时尚设计”“品牌”等均是针对一部分年青的文化程度较高的理性消费群，目前也是市场的一个分支。
如上分析看来，微波炉起身于大众化市场，由“加热”引导普及，使得低端竞争者空前激烈，已失去了盈利吸引力，现行状况是积极上攻中高端市场，寻找差异化的个性化市场，在这种情况下，价格战退居幕后已毫不足奇，技术和服务成为了支撑差异化市场开拓的倍受青睐的利器。价格战永远是同质化市场的竞争策略，在未来新的游戏规则中，只有当某一个性化需求经行业泛化为大众市场时，价格战旧梦重温才幸有可能。因为价格战要求的不仅仅是同质化，它还要求这一细分市场容量够大，能够有其施展的空间。
新游戏规则崛起
（1）替代竞争者分析——跟进、制肘
近来，厨卫家电掀起的一场“绿色革命”俨然如火如荼，这显然给现行占据中国厨卫家电90%以上的市场分额的微波炉带来了一个不小的考验，因为在其侧翼，一个极具潜力的替代竞争者正虎视眈眈，它就是电磁炉。在日本等发达国家，电磁炉的市场份额一度高达85%，微波炉仅为25%，这与国内实力对比是大相径庭。电磁炉之所以能对厨卫小家电市场的霸主构成潜在的替代威胁，很大程度上在于其功能上的优势，与微波炉相比，电磁炉无疑是煎、炒、炸、煮、炖上的全能冠军，由于单体复合多功能，其显然能在最大程度上节约厨房空间，携带轻巧方便，另外“环保”理念的注入，也使它具备着无辐射和漏电的潜在优势。
但就目前电磁炉的市场反映来看，其结果显然是差强人意，分析其原因可发现在中国市场上其有几个致命的弱点束缚着其优势的突显。其一，电磁炉技术不过关，使用寿命短，导致产品质量频频出位；其二其关键元器件依赖进口，由于供应资源和成本的约束，无法推动规模化的普及；其三售价太高，目前国产价位800元左右，进口则大多在千元以上，与微波炉难以在价格上抗衡；其四，其耗油量太大，增加了使用成本。另外，与微波炉相比，其同时也面对着对消费者传统饮食观念的引导和“家居环保”观念的普及问题，并且其处境更为艰难，因为微波炉已经走过了那个漫长的市场催化过程，目前的主要任务只是对市场潜量的激发和市场消费的引导。
如此分析，电磁炉对微波炉的市场替代还只是潜在的，在短期内还不能对微波炉市场构成真接的威胁，但作为微波炉市场的现有利益分享者，特别是象格兰仕、LG、美的这样的寡头厂商，其显然不会表现得若无其事的安逸，他们必须谨防市场未来的风险。于是，他们不约而同的选择了适度跟进，在市场的直接竞争上对替代竞争者进行制肘，以减缓其对微波炉市场的替代速度，同时，他们也可以同替代竞争者一样，先期进入，以尽可能快和好的适应电磁炉市场的气候，提前累积一些市场需求、市场开拓、研发等方面的经验，以图但一段时期电磁炉冲破成本、技术等桎梏之后的市场转型期，能够借其在微波炉等行业累积的品牌价值，结合电磁炉市场的经验基础在新的领域再展雄风。如格兰仕、美的、LG等近来就纷纷吹响了小规模试水电磁炉市场的号角。
（2）潜在竞争者分析——迎击、平衡
中国微波炉在集聚世界产能的同时，也集聚了来自世界的几大微波炉生产厂家的目光，他们发现，中国现行的微波炉市场，“后价格战”时代的市场特征，使得这个看似密不透风的市场仍然藏存着挤身而入的可能。微波炉低端市场早已由价格战打至低谷，市场几近饱和，中国市场现在已明显将市场主力向中高端转移。中高端市场的游戏规则与低端完全不同，低端是价格之争，在市场网络几乎同质的情况下，中高端显然就是技术和服务之争，这与微波炉市场消费的理性趋向是不谋而合，如此在技术研发和营销策略上角逐，世界巨头们还是有几分信心。
这显然给国内微波炉厂家施加了一个不小的压力。国内中高端市场的开发目前已步入引导消费理性和激发市场潜量的攻坚阶段，市场开发的成本很高，对企业软硬件等辅助性支撑资源的要求也非常的苛刻，这时候，国外巨头挤身而入，无疑给企业面向高端市场的开发增加了许多变数。“兵贵神速”“诡道谋存”，当未来的市场前景赋予每个竞争者以同等的起跑线时，谁在这个市场上出手快，策略奇，谁就会在这个市场上占据优势。
目前国内微波炉市场上叫嚷较为另类的要数美的。其新近推出的对其品牌高端产品的磁控管实行终身保修，可谓是一出奇招，但效果如何尚待斟酌，高端微波炉产品很大一部分是知识层次高，且年龄较轻的消费群，他们对产品时尚设计地外观往往非常挑剔，设计时尚是年度流行的，周期很短，保修十年八载对他们来说完全是一种无益的承诺。
现在中高端市场的主流竞争方式应该是技术的竞争，适销对路的技术型新品在市场上反应非常红火，如格兰仕光波炉、LG的网络大厨、早餐宝贝、美的的智能模糊上拉门微波炉、海尔的双面烤微波炉等都处于热销之中。可见技术已经成为了微波炉厂家迎击潜在竞争者的最佳策略，但由于微波炉市场已步入成熟期，中高端市场上的产品开发和核心主推品牌的选择和平衡一定要颇为谨慎。一般而言，产品开发出来后上市新品对市场产生一定冲击后便会归于沉寂，真正留存下来的不多，但能够留存下来的，必定是那些具备相对市场占有率较高，且市场容量可观，成长速度也较高的特殊潜质的新品，将这部分新品划为主推品牌即是对新品研发和选择推广两者间的适宜平衡，否则即如猴子瓣苞谷一般，拿到一个丢掉一个，最终耗财耗力一无所成。
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