危局和变局：后ＳＡＲＳ时代的营销挑战
《圣经》上说，世人都在尽情享乐、歌舞升平的时候，诺亚却在孜孜不倦地凿制他巨大的方舟。当漫天的洪水骤然而降，惟有诺亚登上方舟使得他的家庭和万灵的自然界逃过此劫，重获新生。诺亚方舟故事的意义在于劝喻人们有备无患，在于时时刻刻准备着新的“逃生”工具。营销何尝不是如此？
2001年的纽约“9·11”恐怖袭击和炭疽病袭击对美国产生了深刻影响。美国开始利用ＩＴ和网络技术建立公众健康警报网络。同时改善指挥者的沟通观念，在应急小组内建立扁平化快速无障碍的联系和沟通，并在第一时间内将公共卫生突发事件通知媒体和公众。美国还完善了“国家——州——地方”的三级公共卫生部门的纵向结构，构筑了第一现场应对者、医疗和疾病控制体系、公共卫生系统、法律执行部门的横向联动。用营销术语来讲，美国人准备好了新营销工具和渠道的扁平化，并且编制了很牢固的营销网络。
加拿大的多伦多ＳＡＲＳ肆虐，近在咫尺的美国却安然无恙。这里有几多幸运的因素？ＳＡＲＳ疫潮无疑会给人类的行为方式带来深刻的影响，而人类行为方式的影响势必会带来商业模式的转变。
网络营销意外得利
当互联网的泡沫破灭，当“新经济”受到人们嘲讽，企业家们或许没有想到：一场ＳＡＲＳ疫潮突袭人类。病魔肆虐之处，商业活动均受到强烈冲击，在旅游、餐饮、交通等行业遭受重创的同时却仍别有洞天：在北京“ＳＡＲＳ”疫情最为严重的月份，中国最大的Ｂ2Ｃ电子商务网站业务量比去年同期增加了25％。该网站提出了“无接触营销”的概念，做足防范措施的送货上门人员，用托盘和夹子来完成货款的交易。而电信公司也成了赢家：在ＳＡＲＳ阻断了正常的人际交往活动之后，人们开始更多地通过打电话、发短信以维持与外界的信息沟通。2003年2月份广东ＳＡＲＳ高峰期，移动和联通的短信曾一度大塞车，短信流量比平时约递增了30％以上，“五一”期间更是暴涨五成以上……
所谓网络营销，就是企业或组织利用互联网技术和资源，对其产品或服务进行宣传推广以及销售。网络营销曾在互联网高歌猛进的时候一度成为非常时尚，但当ＳＡＲＳ（“非典”）不期而至的时候，很多企业才发现，其实自己的新营销工具不过是“绣花枕头”——中看不中用：用户流量突增，导致网络设备和系统带宽资源枯竭，难以应付；网站内容陈旧不堪，有的企业（包括某些政府机构组织）网页上的内容还是上一个世纪的；线下配送系统不完善，而且传统的营销工具——电话线路都不够，别说网络营销了，连电话营销都还营销不来。
像病毒一样传播
ＳＡＲＳ病毒是可怖也是可恶的，但其“营销手段”却让人叹为观止。ＳＡＲＳ像一位营销高手：全面铺货，迅速地进入市场；销量猛增，局域爆发；超强竞争力，随时变化，几无对手；口口相传，流风所至，难以抵挡……人们错愕于ＳＡＲＳ高强的营销手段，但都祈盼ＳＡＲＳ远离人类，或者早日被人类降服。
病毒营销Ｖｉｒａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 是目前所使用的最成功的网络营销手段之一。病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
最成功的病毒营销先驱是Ｈｏｔｍａｉｌ。Ｈｏｔｍａｉｌ的免费ｅｍａｉｌ服务曾像燎原野火一般在网民中广泛传播，因为它发出的每一条消息中均包含一些对于收信人的奖励信息，收信人能够就此获得一个免费的ｅｍａｉｌ账户。Ｈｏｔｍａｉｌ采用这种方法，将用户变为邮件服务的忠实拥护者。Ｈｏｔｍａｉｌ只用了18个月就获得1200万注册会员，总行销成本不过50万美金，平均起来获得一名会员的成本只有 4美分。Ｈｏｔｍａｉｌ的作法是提供免费电子邮件服务，在每一封寄出的电子邮件中附上短短一句话：只要点击Ｈｏｔｍａｉｌ网址，你就可以获赠一个免费的私人电子邮箱（Ｇｅｔ ｙｏｕｒ ｐｒｉｖａｔｅ ｆｒｅｅ ｅｍａｉｌ ａｔ ｈｔｔｐ／／ｗｗｗ．ｈｏｔｍａｉｌ．ｃｏｍ）。就这样，星星之火开始燎原，凡是收到来自Ｈｏｔｍａｉｌ电子邮件的网友，都可能成为下一个会员。每一次调查结果都表明：在最能打动人的广告语中，“免费”和“获奖”总是名列前茅。病毒营销惯于选人心中最软弱的地方下手。
病毒营销的要诀是：让你的产品成为人际交流过程的一部分，如果你的产品能够以某种方式融入到人际交流的过程中去，就会产生强烈的效果；口头传递，这种病毒营销成本很低并且能够快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽奖得以增强；让你的客户互动起来，人们最喜欢谈论的是自己的所作所为，人们从事的活动与你的产品联系越多，你的受益也越多，如果你能够创建一个让你的客户之间产生互动的框架，你获得的口碑将大幅度提升；促使你的客户传播你的消息，每当我们收到有趣的图片或很酷的Ｆｌａｓｈ游戏的附件，我们通常会把它转发给朋友，而他们也顺次把该附件转发给他们的联系者，这种滚雪球效应可以轻松创建起一个分销渠道。
口碑传播与传染型产品
有些产品像病毒一样具有超强的传染性。传染型产品即那种具有某些先天性流行价值、能够让人们津津乐道的产品；总是有很多人为之推波助澜加速其自然传播的过程。1980年代初期，当史蒂夫·乔布期斯（Ｓｔｅｖｅ Ｊｏｂｓ）向加利福尼亚洲每一所学校捐赠一台苹果电脑的时候，实现的正是这个目标——他在向多个网络中播撒种子。
宝马Ｚ3的上市启动就是近年来这方面的一个杰出例子。第一场活动是最令人难忘的——内容是将车放进詹姆斯·邦德的007电影《黄金眼》里。该影片在新车型推出之前几个月上映，提供了最完美的“预演”较果。由于宝马Ｚ3车型的确非常突出，因此并不需要刻意为之。事实上，Ｚ3在影片中只是稍露峥嵘：为邦德开发制造各种新鲜玩意的研发主任Ｑ先生在影片的开始将一辆崭新的宝马Ｚ3交给了邦德；后来，影片又出现邦德驾车行驶在乡村的镜头。仅此而已。
在《黄金眼》摄制完成但尚未公开放映的时候，宝马公司作了一次秘密预演。经销商们邀请了200－400名最佳客户参加这个活动，有的经销商还在预演前或预演后同时举办了招待会。加利福尼亚康科德的一个经销商在黑鹰汽车博物馆举行了一场晚会，在邦德的一种旧车型旁边展示了这款敞篷车。参加这种“预演”活动的顾客总数超过了4万名。第二天，无论是在办公室，还是在高尔夫球场，或是在午宴上，这些人都可能在跟朋友们谈论自己亲眼所见的东西——詹姆斯·邦德的新影片以及新款宝马车。
口碑传播使得你的每一个顾客都在向全世界传播对你的品牌有利的信息，从而使你的产品具备了引领时尚的能力。而竞争品牌则千方百计通过散布对手的负面议论而获得好处。
故事是从台湾的一家小服装厂开始的：有一箱新做好的大衣，准备运往美国的时候，意外地没有密封好。一条亚洲毒蛇觉得那是个下蛋的好地方，便钻了进去产蛋。当箱子被送往底特律一家超市（Ｋｍａｒｔ）的路上时，蛇蛋孵化了。几个星期以后，一个顾客因为试穿这件大衣失去了整条胳膊。上面的故事是在底特律街上听到的，是都市里的一则神话，但故事里没有一个字是真话。运送的新大衣里没有蛇蛋，整个底特律没有一个人声称自己被蛇咬了。电视台的一名记者用了一整天的时间翻查医院的记录，却没有发现受害人。凯玛特超市的宣传主任却收到了新闻记者的十几个调查电话。口碑的力量之强大，令人难以置信。心怀不满的顾客可以在几分钟之内告诉成千上万的人，我们倾向于将负面评论传达给更多的人，当某顾客对自己的购物体验感到满意的时候，最多会告诉另外3个人；而当他的体验不愉快的时候，他却会至少告诉7个人。而如果这个受到怠慢的顾客恰好是一个电台ＤＪ，他有可能通过无线电波一下子将抱怨传播给数百万人。
如何制造流行
当摩西（Ｍｏｓｅｓ）向上帝抱怨说自已再也控制不了以色列王国的人民时，上帝叫他聚集“以色列王国的70名长者”，然后通过他们就可以把消息传达到所有其他人。总是存在一些比其他人更具有影响力和传播力的人。每一个民意领袖都有超强的传播能力。口碑更像地下水，可能会向任何方向渗透。
ＳＡＲＳ的全球化传播告诉我们，其实地球很小，这个星球上人与人之间的间隔不会超过6个人。以至于ＳＡＲＳ的传播是那么迅速。一人得病，全球遭殃。
如何把销售变得像病毒传播那样迅雷不及掩耳？电视传播和广告学研究发现了制造流行的秘诀即：在正确的时间、地点，对正确的人，传达正确的信息。这也是广告沟通的基本原则。人们实际上每时每刻都在相互交流传播信息，但只有个别情况下，这种交流才能引发大规模口头传播。
任何一种社会流行潮在很大程度上都取决于消息传播者的特质。借助有说服力的人，如专家、名人等针对目标消费者进行传播，效果显著。社会中总是存在个别能引起流行潮流的特殊人物。我们的任务就是找到这些特殊人物。
这就是个别人物法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＴＨＥ ＦＥＷ 或称重要的少数，关键人物ＫＥＹＭＡＮ ）。要传播广告信息，困难在于确保受众不会左耳进右耳出。信息有附着力就意味着它会对人产生巨大的影响力，令人挥之不去。
附着力法则告诉我们，有一些特别方式能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中，获得巨大的收效和影响力。附着力法则认为：总是存在着一种方法，使信息变得不可抗拒。我们的目的就是找到以上的方法。如果观众变成了互动广告体系中的一部分，观众所充当的就不仅仅是旁观者的角色，他们也变成了参与者。广告效果会惊人地增长。这就是互动式广告的起源。
研究表明：消费者在不同场合接受的广告会对品牌造成不同的印象。最有效的广告环境是封闭的、时尚的、可体验的。歌迷会集体无意识地疯狂既表现了组织的力量，也体现出环境的威力（ＰＯＷＥＲ ＯＦ ＣＯＮＴＥＸＴ） 。
作者简介：李光斗，著名广告策划人，毕业于复旦大学新闻学院，自1990年从事市场营销和广告策划工作，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问。本文节选自其即将由浙江人民出版社出版的《卓越品牌七项修炼》一书。（E-mail：[email protected]）
原文发表于《经济观察报》2003-06-16第94期