为什么总有黑马？
统一润滑油借“美伊战争”横空出世，吸引了众多眼球，不仅让国人认识了“统一石化”，也认识了润滑油。
一年前，“雅克”糖果在糖果业的地位还很靠后，现在可能已经是前几名了，２００３年销量实现了５００％以上的增长。“雅克”不仅提升了自己在糖果业的地位，也提升了糖果业国人心目中的地位。
“小肥羊”餐馆连锁公司创业三年，销售额超过３０亿元，连创业老板都连说“想不到”。尽管“小肥羊”比较低调，但在营销界看来，它是一匹不折不扣的黑马。
双汇本来是一匹白马，但却是以黑马姿态让国人牢记。自１９９６年以来，双汇就稳居亚洲肉制品老大地位，甚至已经在产量上成为世界前三强，但双汇一贯的低调，却让人们说起火腿肠时，不由自主地想起再起几乎已经退居江湖的“春都”。双汇推出的放心肉，以及在各地遭遇的围追堵截，反而让双汇从一匹白马变成了黑马。人们现在想起双汇时，不是它占优势地位的火腿肠，而是处于起步期的“放心肉”。
“宁夏红”的走红，不仅红了企业，也红了一向不受注视的宁夏，难怪地方政府对它关受有加，视其为骄傲。
黑马在“定义”自己的行业
非常有意思的是，黑马几乎都在消费者心目中定义自己的行业，他们都有可能象“商务通”一样成为行业的代名词，这些行业定义者将成为行业代言人。
“宁夏红”定义了“健康酒”，它既不是普通白酒，也不是传统补酒，它是全新的健康酒。
双汇定义了“放心肉”，在消费者以上中，象双汇那样运作的肉才叫“放心肉”，其它的都不是。尽管双汇是火腿肠行业的老大，但火腿肠行业是由“春都”定义的。
雅克的出世，定义了维生素糖果业。雅克Ｖ９将成为行业标杆，就象“王守义十三香”一样成为行业标准，哪怕别人做出“十五香”、“十七香”，也难以超越“十三香”。
统一定义了润滑油行业。在以前，人们认为润滑油是专业人士购买和使用的小众产品，统一石化把润滑油行业重新定义为普通人士购买和使用的大众产品。
黑马定义自己的行业，这符合特劳特经典的定位理论。追随者也许很容易在规模上超越行业定义者，但行业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。双汇不是以白马受人注视，而是以黑马受人关注就是典型的案例。
众多黑马的成功提示我们，中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被定义，谁能率先在消费者心智中定义该行业，你就成了行业代言人，你的产品就是行业标杆。
寻找分众市场
一个非常有意思的现象是，大多数黑马都没有定义所在的大行业，而是在定义自己的小行业。它们的产品既不是面向大众市场，也不是面向高度细分的市场，而是面向分众市场。
中国的大众市场已经高度饱和，高度细分市场的容量还很小，正在快速成长的恰恰是分众市场。
“放心肉”是肉制品行业的分众市场，“健康酒”是酒业的分众市场，“维生素糖果”是糖果业的分众市场。这些分众市场已经有足够的市场容量。
分众市场是未来几年成长速度最快的市场，是不断催生黑马的市场。未来分众市场的规模，也许能够象现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。
“雨润”是一个不受人关注的黑马，她起步于低温肉制品，这是肉制品行业的一个分众市场。当雨润创业时，这个分众还不那么大，但雨润发现了她，成为低温肉制品这个分众市场的定义者。现在雨润已经的营业额已经达到几十亿元，在消费者心智中，雨润虽然总体规模不如双汇，但购买低温肉制品时，总是优先想到雨润。
现在的行业巨头，其主要销售额还是来源于大众市场。如果它们还是迷恋于容量已经趋于饱和而利润空间不断下降的大众市场，分众市场也许会被黑马们一个一个瓜分掉。
分众市场的成长，不仅应该受到想成为黑马者的关注，也应该受到白马们的警惕。
关注行业集中度
为什么微波炉炉行业没有黑马？为什么众多巨头携巨资进入微波炉行业都铩 而归。因为微波炉已经高度集中，格兰仕占据了国内６０％以上的份额，而且格兰仕每年都把盈亏平衡点往上提升，使后来者望而生畏，几乎不给后来者任何机会。
雅克为什么能成为糖果业的黑马，因为糖果业太分散，行业集中度不够。
酒业的行业集中度更低，因此酒业不断催生黑马，宁夏红能够走红，也是因为有太多的行业空间。
行业集中度不高，优势企业构筑的进入门槛不够高，这样的行业还很多很多。找到这样的行业，颠覆领先者是一件非常容易的事。
强势媒体的助推效果
每年的黑马，都与中央电视台的助推密切相关。正是中央电视台这样一个世界上绝无仅有的强势媒体在短期内的强势传播，黑马才能够迅速出世。
按照一般规律，市场越成熟，媒体分流越厉害，但２００４年中央电视台广告招标的巨幅增长却让人感觉媒体传播的集中度在增加。全国名牌电视频道中，央视所占的数量呈扩大趋势，中央电视台的独特性，客观上有利于黑马的催生。
中国黑马的催生速度很快，几乎在几个月内就能占领消费者的心智，甚至行业领先者还未来得急反击，黑马就已经立住脚。黑马们的这种运作模式，只有借助中央电视台的助推才有效，没有其它的任何媒体组合能够达到这种效果。
中央电视台的助推效果，又会反过来让那些梦想成为黑马的企业加强对央视的广告投放，结果形成广告的集中而不是分流现象。
在中国，成为黑马其实并不难，难的是由黑漂白，成为真正的白马。只有白马才有真正的市场地位。
原载：《销售与市场》2004年第2期
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