为进店费叫好
一个个知名不知名的大厂小厂都在声泪俱下地控诉他们已经被进店费、开瓶费折磨得身心交瘁，声称这种毒瘤如果不铲除势必影响中国白酒业的健康发展……但细看一下，苦大仇深者中却没有“五粮液”、“酒鬼”、“茅台”这些名酒的本品牌，每个控诉者都是在大把花钱的人，感受了一下控诉者所说的“恶性竞争”，原来是开瓶费5元的说10元的“恶性”，10元的说20元的“恶性”，不知道到底是谁恶性？
现在的“进店费”行规从一家1～2千元到4～5万元不等，一般一个新品牌占据一个中心城市，按头期规模的大小，仅“进店费”一项开销就得几万到几十万，难怪厂家肉疼，那么“进店费”到底合不合理呢？它和白酒业的健康发展到底应该是怎样的关系？
“进店费”真的是魔鬼吗？对于白酒行业来说，进店费是以魔鬼形象出现的天使，在现有基础上大幅度地提高金额，能有效遏制白酒业的恶性竞争！
在我们客观地评论“进店费”问题之前，应该看到一个现实—白酒业疯了。导致这个病的根源主要有两个：一个是秦池酒厂曾经的广告策略成功，一个是“五粮液”系列的买断经营成功，尤其是买断经营的推广。大小酒厂盲目跟进大量推出新品酒，就象某些保健品厂一个月能研制出5、6种新型保健品一样，某些酒厂同样一个月可以开发出5、6种“经多年研制，有几千年文化，传统酿造与现代工艺结合……”的5年、8年、10年、20年陈酿。
这么快的品种推广，怎样才能迅速捞回投资呢？一个捷径终于被找到了，几乎所有的酒厂都打出了“抓住终端”的大旗，这个终端就是酒店、饭店、大型超市这些容易集中有消费欲又有消费力的人群的地方。
想当年，屈原自叹众人皆醉我独醒，结果大家都认为他有问题，最后是屈原投江了。终端不愿做屈原，要疯大家一起疯，自然也要疯出个花样来。
一、终端要求的“进店费”、“开瓶费”是被白酒厂家逼的，白酒业是作茧自缚
我们可以想象一下，最初酒店进酒是怎样的？是要花钱进货的。后来经销商为了更快的占领市场，开始给酒店铺货，当“抓住终端”的大旗被无数双手举起后，终端成了热点。厂、商们都在挖空心思打开终端的大门，找关系、找领导，等着电话拿着条子找到“终端”，把货放上去。没有关系怎么办？给终端建议：货不但白送，还倒贴钱，只要能把货放上去。这下提醒了“终端”，这么多厂家都是打着“婆婆”的招牌来的，恰恰这种终端的“婆婆”又是最多的，终端正为“婆婆”的条子烦恼，终端的吧台货架就那么大，放谁的？收费上货，对上对下都交代得过去，“婆婆”多少也会理解，这个办法两全其美。规矩定下了就有人模仿，逐渐形成了行规，“进店费”就这样形成了。
开始“进店费”就几百几千元，可架不住酒厂、酒商们跟着起哄，毕竟终端是个下货的好场所。急功近利的酒厂多了，一来二去“进店费”越来越高。物以稀为贵，当年发菜不过是贫下中农用以充饥的食品，因和“发财”的口彩接近，食风由广东蔓延全国，不但价格上去了，而且搞得富人也难得吃到了。应了这个道理，“进店费”、“开瓶费”就这样被白酒业哄起来了。白酒业不自律，是最直接最主要的原因。
二、白酒厂家要求取消“进店费”没有道理
中国有句古话“饮鸩止渴”，为了解决口渴这个问题，您喝毒药。痛快了，人也完了。
但这个前提不是别人灌您，是您自己要喝，而且可能还是不顾别人阻挡，非喝不可，您的理由是：我渴得受不了，喝了图个痛快。如此，您就不要埋怨别人。
白酒业凭什么要求取消“进店费”呢？两个不同的行业，两种不同的操作手段，您有权这样要求吗？再说，“进店费”是明码标价，君子协议的，不是您的酒进了终端后，终端才强制执行的。一个愿打一个愿挨，这种反对是不是有点象《水浒》里的“牛二买刀”？其实您也明白，终端没有必要非卖您的酒不可，终端也没有强迫您交了“进店费”，把酒拿到他那里去卖，您完全也可以不进这样的终端。每天终端都会碰到不同的业务员，介绍他们有几千年文化、口感突出、包装精美、礼品丰厚的新品酒，终端不缺酒卖！可为什么要掏这个钱呢？您的钱不是偷的抢的，也不会是天上掉下来的。挣钱也不容易，之所以这样做，是因为您觉得终端可以让您赚钱！既然如此，白酒业，进店费您还得交。
三、今天的终端实际上应该是一种媒体，白酒业不要偷换概念
酒香不怕巷子深是过去的事，以前一条巷子就一家卖酒的，酒香很容易飘出来，而现在一条巷子里无数家卖酒的，更何况科技进步，已经可以让任何一家的酒足够香，就算真的是您的酒香，闻到的人也被别的酒家拉走了。
怎样让酒香飘到巷子外边去，就要用广告，现在的广告媒体大致分互联网、电视、报纸、杂志、户外、车身、传单、POP几大类，可是无论使用多么强势的媒体，都存在一个到达率的问题。比如报纸广告，一次投入随版面大小不同，广告费从几百元到十几万元不等，就算日发行量有50万份，因为广告太多，能看到您广告的人应该占2/10左右，能关注您广告的人应该是这2/10的 2/10 ，能产生兴趣购买的人就少的可怜了，各个媒体情况大致差不多。尤其是白酒广告宣传千篇一律，更不容易引发人们直接的购买欲。终端则不然，哪怕一家酒店每天只有50人吃饭，您的促销小姐也能够合适地渲染您的酒，加上人的魅力、语言的魅力、产品现身说法，到达率应该有80%以上，更可观的是可以直接达成交易。每天信息到达40人，一年就是14000人，如果说进店费5000元，可以直接到达14000人，而且达成的销售要远大于5000元，这种宣传效果是哪一家媒体可以达到的？只有终端！
因为急功近利，因为种种原因，得不到预想的回笼速度，就把矛头指向终端，是愿赌不服输！终端也很难，一个稍微像样一点的酒店，投入资金绝不比一个白酒地区经销商少，赢利点却不比他们高，日损耗要远大于白酒地区经销商，终端也在喊难，有意思的是“终端”作为一个被白酒业实际利用的广告媒体，自己却一直没有意识到，否则“进店费”早就应该涨得很高了。
四、为什么提高进店费可以遏止白酒业的恶性竞争
“进店费”、“开瓶费”应该是一种合理费用，饱受其害的酒商首先应该自责，是谁让他们到了今天的地步？如果换一个角度，进店费叫做产品宣传展示费，开瓶费叫做直销提成，是不是会更合理一点？毕竟有一点，这些费用即使没有，酒商也不会把出厂价10几、20几元的酒，从现在的80多、100多降到30多，中国有句俗话：贼喊捉贼，也有“窃钩者诛，窃国者侯”的古训，“五粮液”为什么不交“进店费”，而且必须是现结？
现在的酒品种太多，而且许多品种设计之初就是要恶性炒作，只图短平快根本不考虑维护市场。一个省级城市一般的酒10万或更低的起步价，就能拥有总经销权，如果搭配合理再投入几万元进店费，加上促销就可以遍地开花。一个行内人怎么着也能招来几万、十几万的商，首先把自己的风险系数降到最低，剩下的就是终端竞争。许多人就抱着挣一个算一个，一年做一个牌子的想法，这么简单的操作流程，自然影响了正常品牌的推广经营，既然行内的人对小酒厂的恶性竞争无法遏制，与其跟着一块哄哄取消“进店费”，不如呼吁提升它，如果2级店进店费10万元起步，一级店20万元起步，特一级店30万元起步，一个省级城市的初期的开拓费用仅此项至少百万以上，恶性竞争的人绝不敢冒这个风险！而现在酒商都知道，开发一个新市场，前期媒体的广告投入对销售的作用不大，不如拿烧在媒体上的钱，结结实实地铺在终端上。
既然白酒企业付出这么大的代价，终端也要做一些调整，划出自己的地盘便于酒商操作，而不仅仅是让酒商的酒放一个好位子，上几个促销员而已，尤其重要的是双方要寻找共同宣传点，互动宣传。这需要终端建立一个概念，他不仅是一个销售场所，更是一个综合媒体！
白酒业目前通用的做市场方法，已经毫无秘密可言，有所区别的仅仅是概念以及返点、价位、促销品多少的问题，应该说大家都在一个泥潭里，你给我抹泥我给你抹泥，却都埋怨对方不干净。创新是生存和发展的良方，目前基本上没有厂家在开发一个地区前，就计划好进行投入回收计划，这步工作都是在当地招商完成后进行，实际上白酒作为大众消费品，通用媒体广告在产品推广初期造成的影响已经微不足道，（除非都找到金六福发掘米卢这种短期膨胀点），既然打出抓终端的大旗，那就真正抓住它再发展它，按广告投入从概念上讲是成立的。
越来越多的规范厂家会明白，除了完善市场保护政策外，只有通过各种手段建立和控制各个环节，才能有效地控制小厂家的恶性竞争。从这一点来讲，进店费是白酒业的守护天使。
原文发表于《智囊》2002年第六期