未来的手机是现在的彩电么？
经过20世纪90年代初的起步阶段，中国手机市场在世纪之交步入了稳定增长期，每年1500万台的销量，总值300多亿元并且市场还在不断扩大，想一想都会心动，如果再去算一算“假设取得X％的份额”，结果更会令人兴奋不已。目前这块肥肉全被外国厂家叼着，当然让人眼红，也就难怪那么多国产手机厂家梗着脖子喊“不服”，争先恐后往手机市场里挤了。确实，从理论上讲，都是民族工业，彩电能赢，手机应该也能赢，但赢的可能性有多大呢？
国产彩电的崛起过程历历在目：以长虹为首的一大批国内彩电企业在掌握了成熟的彩电生产技术并具备了规模生产能力以后，1995年突然掀起了价格战，以奇兵突袭式的大幅度降价发动攻势，此时正是我国国民收入大幅提高、需求迅猛增加、电视整体换代的黄金时期，加上政府的政策倾斜与媒体的推波助澜，使国内品牌彩电不但抢占了国外品牌的市场份额，而且在新增市场中占领大半江山，可谓民族工业的一次翻身仗。分析其成功所在，上述几方面要素都不可或缺，而国产手机是否具备这些要素呢？
外国品牌手机的做工与外观有目共睹，从工艺设计的角度来看：细小超薄，份量超轻，色彩缤纷……观赏性的不断提高使手机看起来更像一件艺术品，令人爱不释手，不同品牌也都形成了自己独特的设计风格，拥有不同的“知己”。性能上早已从单频、双频发展到全频，更具备了电子商务等超前功能，质量稳定、超长待机时间也已具有普遍性，输入技术实现了完全中文化，真正体现了“服务中国”。经过产品线的扩展与填补，外国品牌手机的花色品种已相当丰富，如摩托罗拉，包括V998精品、388中档、2088新生代、L2000商务等系列，产品线的宽度、长度都已经比较成熟，服务对象几乎涵盖了所有现有与潜在用户。
手机是高科技进入通信领域的产物，较高的科技含量决定了其对先进技术的倚重，而手机的核心技术几乎全部被国外厂家垄断，国产手机的芯片、软件、微电子器件等主要部件全部依赖进口。国内手机企业的研发能力很低，只有与国外科技联姻，但又未免受制于人，只是打打“外围战”而已，所以极有可能成为VCD行业的翻版：接触不到核心技术，产品附加值低，只能在低层次上运作，虽有自己的品牌，但实质上是外国企业的组装厂，即使产量可观，但利润寒碜。在高科技领域里，技术进步才是竞争力的保证，国内彩电业的成功正是依靠自身的研发能力和数字化等尖端科技的逐步成熟。
价格战是我国企业最常用的竞争手段之一，因其负面效果大，包含着断臂割肉的壮烈，所以总是不得已而为之，即使是这种万不得已的招数，对手机行业来说是否可行呢？
国内手机厂家进入市场时，产品定价大都采取竞争对等法，主要是因为看到毛利较高，不愿将利润让出。在这种心理的作用下，加上核心部件需要进口，降价的空间自然不大。而外国品牌已经采取低价渗透策略，使手机市场的整体价格逐步滑落，消费者对低价的期望值随之加大，这就造成国产手机必须低价方能进入。
康佳老总陈伟荣认为：外国品牌手机产量大，规模效应使生产成本降低，但管理和研发成本高，相比之下我方还是有点优势。笔者不以为然，在高科技领域里，研发是最值得投资的。企图利用降低研发费用来达到降低成本的目的，不但有投机取巧之嫌，从结果看更是缘木求鱼。
必须低价和降不下价的两难处境，决定了国产手机在价格方面没有任何竞争力，这和当年彩电业底气十足地高擎价格战大旗不可同日而语。
据一个规模很大的通讯市场提供的经销品类，55种手机型号中仅有区区3个国产品牌，且品种单一，外观无特色，品质有待认可，这便是国产手机的现状。摩托罗拉推广其cd938机型时，曾设擂比武，比功能、比质量、比价格，气势逼人，产品与价格无优势可言的国产手机该如何应战呢？
经过几年的磨合，外国手机厂家已在国内建立起庞大的营销网络，丰厚的中间利润使经销商对其感情日渐成熟，现有渠道的排外性无疑给国产手机进入通路制造了障碍，即使摆上柜台，在陈列、展示、推介方面也肯定处于弱势。诺基亚的500家专卖店计划不但显示了跨国企业的气势，更说明了其销售方式的成熟。国外企业大都建立了全国联网的服务网点，市场推广已从扩大销售延伸到提供优质售后服务阶段，更加强调顾客忠诚度，而优质的售后服务正是创造口碑和实现重复消费的保证。
我们必须看到经过外国企业的规范化运作，手机行业的发展已步入正轨，竞争激烈但杂而不乱，市场空白已很难找，要想得手，应从促销组合的角度努力，但成功的机会又有多大呢？
在我国手机市场中，目前三大品牌摩托罗拉、诺基亚、爱立信与四大家族菲利浦、松下、西门子、NEC的市场占有率之和已达到96%以上，这些外国品牌知名度高，美誉度好，深入人心。而国内手机除了科健、东信是专业品牌，TCL、波导是相关行业品牌外，其余都要依赖其他行业品牌的延伸，在手机领域的品牌价值很低。
当今我国手机行业的市场结构及品牌分布状况与世界范围的市场状况大抵相同，在日渐一体化的国际大市场中，如果没有极特殊的情况发生，要改变这种状况十分困难。经验证明，向市场领导者发起挑战，营销费用应数倍于领导者，且成功率只有1/3。国内某企业出产手机后，几百万的广告费也只是让人知道了“某品牌也出手机了”，实际购买依旧几近空白。
有雄厚的财力做基础，国外品牌手机的广告制作大都美仑美奂，且版本不断更新，形象代表也大都顶级明星大腕，使广告受众接近视觉享受。投放上更是遍地开花，电视广告充斥黄金时段，报纸广告动辄整版半版，各种媒体的无偿与有偿新闻宣传比比皆是，体育与文艺赞助不断加深消费者的认同，营业推广手段与促销活动掀起了一轮又一轮的消费热潮。广告宣传投放的力度与效果明显成正比。通过调查消费者心目中理想手机品牌与欲购品牌，国产手机无一入围。
当然不排除有善于煽情的创意高手拿出惊世之作，技术落后使理性诉求无法突破，大致就是通过亲情、民族感情等营造感性诉求，以此打动人心。但作为选购品的手机在实现购买时，会有人面对精致耐用、功能齐全的外国品牌手机无动于衷，而仅仅为了心底的些许感动做出选择吗？
国产彩电当年碰到的是刚到中国合资办厂、立足不稳的外国企业，国产手机现在遭遇的却是高速增长、运作进入良性循环的对手，时过境迁，最佳的入市时机显然已经错过。
也许有人心存侥幸，期望手机像彩电一样借助一下政府的扶持，但随着我国与世界大市场的逐步接轨，离ＷＴＯ的门槛越来越近，试图利用行政干预等非市场常规手段左右竞争越来越不现实。
敝人是不是有点长他人志气，灭自己威风了？其实从另一个角度看，在一个庞大的消费群体基础上，总存在1.6％左右的最先尝试者，实现一个基本销量是完全可能的。加上逐步开放电信市场的实质性利好，以及手机较高的更新率，销售量的扩展空间还是很大的。
康佳的陈总指出，现在的手机毛利比彩电要大得多，年产量只要50万台就可赢亏平衡,但令人疑惑的是随着价格的走低，50万台够吗？拿到这个销量的意义又有多大呢？专业厂家阿尔卡特也仅在苦撑，我们最后能取得的份额又有多少呢？并且受后续费用等因素的限制，手机的饱和普及率与特殊用途家电如微波炉的饱和普及率差不多，比彩电要低得多。
作为一个从事营销研究工作的人士，面对手机厂家高涨的入市热情，也曾苦思冥想寻找国产手机的市场切入点，却始终没有找到，而得出的结论却恰恰相反：此时大举进入手机行业，不但取胜的机会很小，而且更有可能造成严重的重复建设与资源浪费。
其实我国企业大可不必为手机市场被国外企业占领而感觉辱没了民族气节，也不可因为巨大利益无法染指而耿耿于怀。“有所为，有所不为”，当内因外因都不具备，心有余而力不足时，只有回避了。偌大个美国不也是一家本国的彩电企业也没有嘛。未必美国人不知道生产彩电有利可图或他们没有民族气节吧！
面对强大的外国企业，本人不是害怕，也不是坚持要国人放弃这个行业。外国企业也并非十全十美，水货问题不就是外国品牌手机的致命弱点吗？像康佳这样良好的企业形象，完全可以在其进行多角化经营时助一臂之力。但可以预见的是，在手机这样一个高科技领域，如果我国企业不能从提高技术开发能力、丰富市场运作手段入手，而是一窝蜂上马，恶性竞争，最后只会自相残杀，伤不着外企半根毫毛。那样的话，不如不进入这个行业。
出于真心，捏一把汗，为已经上马和劝不住将要上马的国内手机企业祝福。