洗衣粉：多品牌痛吃市场版图
有传言如果经销商将预付款抽走，雕牌可能顷刻间关门；立白在洗衣粉行业的搏杀使其遍体鳞伤；奇强洗衣粉更传言出现现金流障碍；安徽的全力洗衣粉有淡出日化从事超市连锁的实践。面对这样的市场环境，较多的洗衣粉企业选择了品类延升：于是洗发水、洗洁精、专业化妆品等成为绝大多数企业利润突围的突破口。但现实情况是洗衣粉品牌的品类突围并不成功，无论是对于雕牌还是立白。洗衣粉行业有没有新的突围思路？我以为纵深突围也不失为一种明智选择，并且就市场契机来说，多品牌的洗衣粉突围不仅通路成本较低，而且品牌维护技巧相同，从风险控制上说，进行洗衣粉产品多品牌延升对提升企业的竞争力十分有利。在洗衣粉多品牌策略上，快速消费品全球巨头------宝洁公司在洗衣粉多品牌上的成功策略值得国内日化企业借鉴。
宝洁洗衣粉多品牌策略
宝洁公司曾经设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。由此可见，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这正是差异化品牌定位的成功。
SARS事件与中国洗衣粉品牌契机
对于中国国内洗衣粉市场来说，有没有进行多品牌运作的机遇与空间？我以为从中国经济发展的现实、消费者品牌认知、基础技术支持以及市场通路资源，中国洗衣粉都具备了多品牌运作的机会。
中国经济的飞速发展，使得中国社会出现了相当比例的富裕阶层，在西方社会称之为中产阶级。中产阶级在一定意义上决定着社会消费的趋势。中国的富裕阶层需要更加高端的洗涤类产品。这种信息来自于我的一次市场调研。
今年3月，因服务本土一个洗衣粉企业，使我有机会在江苏苏南地区进行洗衣粉市场经销商、通路、消费者的深度调查，在消费者质化访谈中我们发现，消费者对洗衣物有着严格的程序。首先是男女衣物分开洗，反映了消费者对衣物洗涤的精细化分类；其次上衣与下衣区别分明，一般是先洗上衣，并且选择品质较好的洗衣皂洗涤，反映了消费者洗涤认知上有了巨大的变化；消费者对于价格的敏感度进一步降低。绝大部分高收入阶层对于价格并不在意，反映了消费者的经济承受能力发生了根本性的变化；消费者在相关产品消费上出现高端倾向，比如洗发水、洗洁精等。种种迹象表明，消费者对功能性或情感性高端洗衣粉品牌在经济上的接受度发生了巨大的变化。
从通路上去看，苏南地区通路实现了与国际接轨。在苏南地区，路边士多店已经基本上消失，代之以成熟的标准的超市（SUPERMARK）以及便利店（CVS）。终端对品牌的需求更加严格。非主流品牌希望进入终端的通路基本上被截断。
经销商推广能力极大提高，经销商与消费者之间的互动明显加强。在苏州、常州，我们都遇到非常精通品牌终端运作的高水平经销商。
在消费者的品牌认知商消费盲从现象明显减少，消费者的个性需求显著增加。许多消费者的家庭出现了使用两个洗衣粉品牌现象。在进行消费者质化访谈中，有消费者洗上衣、内衣时选择传花花王洗衣粉，洗下衣、外衣选择雕牌，消费者主要是考虑内衣需要适当的芳香。
今年席卷全国的SARS事件成为消费者谈论的一个主题。消费者普遍谈到在SARS期间找不到杀菌的洗衣粉，有部分消费者选择了消毒液或洗洁精，反映了消费者未被满足的消费需求与巨大的市场空间。相反，SARS事件国内其他行业反映速度迅速。洗手液推出杀菌洗手液、洗发水也不甘示弱。冰箱推出抗菌认证，将事件变成了商机！洗衣粉品牌由于缺乏对于市场敏锐触角以及多品牌意识，在市场机会把握上显得迟钝。
是技术层面从我们对目前洗衣粉技术的跟踪发现，国内洗衣粉的技术开发上完全可以满足多品牌技术点的需要。我们曾经就宝洁公司差异化产品技术进行行业咨询，国内技术专家认为技术不是国内洗衣粉多品牌发展的障碍。但是技术专业普遍感觉对于消费者的消费趋势把握比较困难。
国内为什么洗衣粉品牌如此之多，除市场资源以外，产品功能的多点出击也是形成多品牌并存的主要原因，如立白的洗衣不伤手、汰渍增白学院、雕牌去圬不留黄、传花花王的只留清香等。因此简单的实际有着完全不同的消费者语言。
洗衣粉：多品牌通吃市场版图
为什么我们提倡用多品牌痛吃市场版图，而不是提倡在单一品牌下的产品的延升？主要是基于如下层面考虑：
其一，我们认为随着市场环境的变化，中国消费者将越来越接受品牌的单一形象，希望一个品牌成为包罗万象的大杂烩只会泯灭品牌活泼的天性，增加品牌识别的难度。所以在快速消费品领域，我个人是非常认同宝洁的多品牌策略。
其二，我认为目前中国企业的市场创造一个品牌的相对成本我以为还是比较低的。这个判断主要是基于过剩的、过度竞争的媒体环境，国内目前顶尖级品牌管理人员依然十分稀缺、企业对如何娴熟的运用品牌仍显得十分幼稚。基本上得一优秀的品牌经理便有机会实现低成本创造品牌。
其三，中国市场巨大的成长性为新品牌产生提供了巨大施展舞台。中国作为全球最大的成长中市场，使创建品牌市场分摊风险变小。
其四，城市高端差异化领导品牌仍未出现，消费者的感性认知并不强烈。
根据我们在全国北京、上海、江苏、安徽、湖北、新疆等地市场的终端拜访，我们认为在消费者市场需求上，国产品牌洗衣粉至少有如下可以予知的空白点值得开发：
杀菌洗衣粉
止痒洗衣粉
多香味洗衣粉
柔和洗衣粉
等等
当然存在市场空白并不代表成为市场机会，将空间变成商业机会需要妙笔点化的娴熟技巧与高超的创意能力。但多品牌的发展可以使洗衣粉企业在一个领域的精耕细作与实现市场利益最大化，我认为这种纵深开拓不失为洗衣粉企业重整河山的良好机会。
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