洗衣机：直面惨烈竞争
忽闻洗牌声
在中国入世的背景和黑电竞争激烈的环境下，洗衣机行业相对的理智和成熟吸引了不少黑电制造商，像长虹、TCL、乐华、高路华，他们多是采用OEM形式进入洗衣机行业的。入世后，大家都在同一个游戏规则下，国产品牌生产制造、营销、人力成本上的优势，已渐渐削弱，国内生产企业庞大的营销网络和销售资源，也随着相关规则的改变而改变，瓜分中国市场的预演已经拉开，国内洗衣机行业的老将们荣事达、小鸭也纷纷使出了自己的撒手锏，荣事达此番上市和重庆再次扩产，便是其寻求更大发展的非常举措。
目前，中国城镇居民家庭平均每百户拥有洗衣机90.52台，已处饱和期，由于大部分居民所拥有的洗衣机多是80年代末90年代初所购买的，目前正处于换代期，未来城市市场将有较大发展空间。目前农村市场洗衣机仅为21.87台，处于成长期，市场潜力巨大。据《经济日报》载国务院发展中心的一项调查显示：近几年，农村市场将有4000万台的容量。
洗衣机行业目前平均利润为7%，品牌机的利润更高些。黑电的利润接近于负数的时候，一些实施多元化扩张的国内企业也就把洗衣机行业作为它的目标，比如说春兰、澳柯玛。哪里有利润，哪里就有进入者，洗衣机庞大的国内市场潜力和良好出口空间，引起群狼逐鹿。在这种市场状况下，消费者更多的追求是满足其核心需求的产品。这也意味着谁能满足消费者的核心需求，谁就能赢得市场。
荣事达应对有新招
与荣事达再次在重庆投资3000万元建成一条年产30万台全自动生产线投产消息同样引人注目的是，香港《文汇报》登的《荣事达上市扩展新空间》。文载：荣事达与三洋合资的荣事达三洋股份公司日前已准备改制上市，并进入实质性操作阶段。荣事达集团陈荣珍董事长表示此举将更加巩固荣事达在洗衣机行业的地位并引领企业发展进入新空间。至此，中国家电企业最后一个没有上市的知名企业即将完成它的上市历程。
据该集团陈荣珍董事长介绍，荣事达在扩产和上市的同时，产品开发也进入了快车道，已经推出的荣事达“千手洗”、“自由洗”及今年将要推出的搅拌洗衣机、滚筒洗衣机和手搓洗衣机已经完成最后的产品测试，不久将与消费者见面。荣事达波轮、滚筒、搅拌、手搓式全线洗衣机产品线的丰满，也将使它像一条无拘无束的海豚在大海里畅游。
惨烈竞争：谁将出局
荣事达集团董事长陈荣珍指出：世界一流公司的产品，给人一种非常清晰的定位信息，而我们不少家电企业实施战略多元化，依然存在着过度竞争。如中国的洗衣机市场有12家主要生产厂商占据着95%的市场份额，而在美国只有5家。众多的国内厂和品牌主业不突出，核心竞争力差，病急乱投医，白的搞黑的，黑的搞白的，都想争一块蛋糕，一旦产品出现问题，擦不掉的是自己的品牌，套住的却是自己仅有的一点资金。荣事达近几年集中资金和技术力量在自己的主业洗衣机、冰箱、小家电上；由于盲目扩张，也有一些企业准备退去这块是非地，去年十月，南方某著名品牌在企业二十周年回顾的时候谈到，企业在一些领域拓展不利，他们准备逐渐退出这些行业，电视的镜头指向了洗衣机。
目前中国洗衣机市场上有生产厂家近50多家，国外品牌的再度杀入和国内著名洗衣机生产厂家的扩张，必将导致洗衣机市场的重新洗牌。“近一年内一些中小品牌、杂牌机和扩展洗衣机行业不利的品牌必将在这次洗牌运动中出局”荣事达集团陈荣珍董事继续说：“当然在这场洗牌过程中，准备不足的企业也会被抛到后面，一些品牌将面临出局的危险”。正如一位职业经理人所说，洗牌之后将有一大批的品牌灭亡，最后胜出的只会是那些具有规模经济的专业洗衣机制造商，以及一些携高端技术和雄厚资本而进入的跨国公司，洗衣机品牌不到5家。
原文发表于《管理与财富》杂志2002年第4期
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