痛并快乐着，炊具行业的冲刺前夜
一、国内现代炊具行业的发展之路
从打烹饪诞生之日起至今，中国的炊具发展已经整整走过了1万年，而现代中国炊具业作为一个独立的商业业态形成并蓬勃发展，应数最近的40年。“吃、穿、住、行、游、购、娱”，人类共同的七大生活基本需求，这个行业就处在第一位，可见这个行业市场基础的扎实程度。但是有趣的是，这个处于需求第一位置的行业在多数情况下并不是一个高关注度的行业，而每一个行业的形成和变革都是在高关注度的前提下才得以完成。简要的扫描该行业的三次行业性高关注度，我们可以发现该行业正在经历一个重大的差异化竞争冲刺前夜，没有一个炊具品牌有行业性的绝对优势，只是在单项上处于领先地位拥有相对优势，炊具制造的品牌企业有了新的洗牌机会。
1、压力锅炊具市场时期（上个世纪60年代到90年代初中期）：该时期的关注度是产品本身特别是安全性带来的高关注度。1964年，我国五金制造业历史上第一口压力锅产品诞生，以压力锅生产为代表的现代炊具制造业随之形成，节能、省时的压力锅在人们对于“家中一口炒菜锅”的传统低关注度之外，独树一帜迅速发展，由于其安全性不断吸引消费者的眼球也因此不断推动了该行业的发展。该时期从行业发展角度可以称之为生产供应期，该时期品牌以双喜为代表。
2、明火炊具市场时期（从上个世纪90年代初中期到上个世纪末）：该时期的关注度是技术革命带来的相对高关注度。炒、煮、蒸、炸、煎，不粘技术、氧化技术、复合技术等新工艺新技术的极大应用，使其貌不扬的炊具从产品门类到产品品质获得了脱胎换骨的变化，充分适应了国内住房成套率不断提升、消费市场向品质化变革的要求。炊具市场不再是一个低档的产品市场，实现了向中档和中高档的跨越。该时期可以称之为品质提升期，该时期以苏泊尔、爱仕达、双喜、爱妻、家能等品牌为代表，低端市场则以三星、金星、王中皇等为代表。拉歌诗蒂娜等国际品牌也在该时期末开始动作中国市场，并在短短几年后初步建立了中国力量，让国内炊具品牌终于开始正视消费高端市场的地位。
3、整体炊具市场时期（上个世纪末至今）：该时期的关注度来自于巨额资金资本的迅速涌入炊具行业。计算机技术、信息技术、自动化技术在炊具行业极大的应用，从使用功能出发，炊具行业逐步整合发展原属于小家电行业中的厨房烹饪类小家电业务板块（该板块可以称之为电炊具或者隐火炊具），实现明火与隐火炊具逐步全面整合。行业边界终于到了明晰的时候，市场规模实现了突破性的跨越发展。以2003年为例，炊具行业（品牌炊具）的国内市场规模在明火炊具行业仅为20——25个亿，而整合电炊具后市场规模一下子提升到140个亿，预计2004年度国内整个炊具市场（品牌炊具）市场规模可以突破180个亿，而其中主要的增长会来自于电炊具市场。该时期可以称之为行业边界扩张期，该时期不仅原有明火炊具品牌企业内修外炼，美的等巨鳄品牌的部分核心优势业务本就在电炊具市场实力雄厚，行业增长势头更促使他们雄心勃勃，也吸引了类似老板电器这样的不少实力品牌大力介入炊具市场领域，更有象印等国际品牌引导潮流。
三个重要的发展时期，行业格局和行业规模不断裂变，我们可以发现前两个时期都有绝对的领导品牌，但是到了整体炊具市场时期，从产品类别、从资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标综合来看，炊具行业没有一个品牌具有行业性的领导地位，只有单项冠军。比如：压力锅第一品牌、电磁炉第一品牌等等，可以说国内炊具行业从一开始的近似于无品牌竞争到有限品牌的有序竞争，目前到了品牌差异化竞争的时期，而原有的明火炊具品牌企业在其中拥有更多的是品牌的产业属性带来的专业品质价值。
我们知道，当差异化竞争要求集中涌现、相对优势明显绝对优势薄弱的时候，同时又有资金资本的巨大助力，那么这个行业就到了一个相当重要的变革时期。竞争战略的合理化制定就会在未来几年后对该行业特别是传统炊具品牌企业的发展发生深远的意义。1万年的文化厚实沉淀、40年的超速变革发展，炊具行业终于到了一个冲刺的前夜，于是这个时候的国内炊具业痛并快乐着。
二、痛并快乐着在冲刺前夜
这种痛并快乐的背后实质是这个行业的行业边界和对于特定企业的产业边界需要重新认识，品牌营销的重要性超过了以往任何一个历史时期，参与行业共建和竞争的资金资本巨量汇合，这种背景使战略性竞争而非一般战术性竞争的课题史无前例的摆上了这个行业决策者的桌上。这一竞争战略的合理制定首先就必须结合行业发展过程解构行业目前痛并快乐的具体症状。
行业裂变过程体现炊具行业三大痛：
痛之一是由于炊具本身就是一个低关注度的使用品，从而造成炊具业对于品牌化经营的要求相比一般的耐久消费品行业而言挑战程度更高，“家中一口炒菜锅”的传统印象使目前国内传统炊具业（明火炊具）多数集中于中低端产品（所谓的高端产品也仅仅是企业的高端产品，而非消费市场的高端产品），特别是近几年总体市场规模边际扩大程度并不高，因此市场竞争日趋激烈，大家都在一块几乎固化的蛋糕中争取切分更多的份额，为了扩大市场份额只能不断摊薄利润，部分企业同时管理上不太严密，从而利润的平稳滑行更是受到考验，例如该行业业内地位应该说相当不错的某公司国内销售额在2-3个亿，而利润可能500万都不到。
痛之二是这种竞争导致行业整体性品牌价值内涵薄弱，品牌与消费者的关联度还侧重于知名度层面，而品牌经营实战专家都知道，脱离了认知度和品牌接触点承载的品牌知名度和美誉度对于销售的带动作用会受到很大制约，这也是专业做品牌和非专业做品牌最大的区别。目前国内炊具品牌价值关联度普遍显弱，向消费市场高端部分延伸受到严峻考验，这种考验简单的描述一下就是：以国内不管第几的炊具品牌，以目前的品牌承载能力，如果直接冲击国外炊具品牌所占有的消费市场的高端部分，恐怕连高档商场的进场都成问题，就算偶尔进了场也走不了多少量。这一点明火炊具业的企业如果坦率一点，恐怕都不会否认。
痛之三是与此同时，中国入世后五金产品的关税平均降幅为50%，第一次允许外国制造商在中国经营，他们可以不用通过中国的中介而直接同中国客户做生意，这给传统明火炊具业的企业变革带来很大的挑战。
与痛相随，炊具行业三大快乐：
快乐之一是因为消费基础不断提升，“家中一口炒菜锅”逐渐演变成为“做什么菜用什么锅”，产品线迅速扩展。低关注度的行业虽然促使竞争虽然激烈，花样繁多，但总体上还只是集中于“价格”层面，并且这种价格竞争也没有类似格兰仕一样拔高到战略高度，所以从战略角度看，各个炊具企业实际上上演的是一出“金门炮战”的游戏——热热闹闹但只是巩固而非改变市场格局。
快乐之二是与此同时，消费市场逐渐向“什么样的人用什么样的锅”、“什么样的锅什么样的生活”过渡，产业边界实现跨越，引入电炊具（也就是原先小家电行业的厨房类小家电），从消费功能和使用领域的角度对原先从产品物理特性角度不同的两个相关行业进行异业整合，产业市场规模巨量扩大（2003年我国厨房烹饪小家电市场规模估计100-120亿元），使原有的销售网络基础和终端基础极大的增值，完成产业利润获得界限的超越。
快乐之三是欧洲、美国及日本的高质量五金产品将有很大的市场需求，亚洲发展中国家对厨房小家电的持续需求也不断刺激着这一市场，不少国内炊具生产厂商纷纷将外贸出口作为一个重要的战略领地并实现突破。
三、差异化竞争战略是应对冲刺的关键
解构了炊具行业的三大痛和三大快乐之后，结合涌入炊具行业的各方资金实力，我们可以发现炊具行业差异化竞争战略实施的必要性迫在眉睫，其运做的好坏将直接影响该行业企业未来3-5年冲刺后重排座次、占有利润和销量分摊的结果，可以说这是该结果必须预埋的管道，差异化竞争战略是炊具生产企业应对冲刺时期的关键。通过炊具行业的三痛三快乐，品牌炊具企业的差异化竞争战略已经可以获得一定的启示，同时关注国内和区域的炊具市场规模，在总体市场气候影响下可以帮助各品牌炊具企业决定核心的竞争战略。
以下是对品牌炊具国内市场规模的一个简要构成估算（仅供参考）：
从消费需求和消费能力分析，明火炊具市场2004年度一般消费市场需求量在50个亿以上，高端消费市场有26个亿的潜力针对于明火炊具（这块肉虽然国内不少炊具品牌很想动，但是恐怕还没有一家做好充分的准备，即便国际炊具品牌以他们的舶来操作手法估计也动不了太多）。
在整个冲刺过程中，根据行业痛并快乐的现状和根由以及市场规模构成，我们已经可以发现有多种基本差异化竞争战略可以组合选择，以下简要例举几种：
1、价值盈利战略（产品线高开高打）：开发具有国际炊具水准和风格，同时又有民族说法的高端炊具产品（消费市场外比高端而非企业内比高端），完成产品市场蓄势，注意蓄而不发（一发必死），因为国内任一炊具品牌都还没有直接冲击高端消费的市场积累，一定要象水库一样越蓄越高，金光映射中低端产品，拉升销量，以价值投资进行赢利并伺机进入高端消费市场。
2、纵向整合战略（品牌力低开高走）：重新认识、发掘并整合企业一切资源，包括内销外贸、厂房设备、研发、工艺路线等等，提纯提高优势资源进入品牌资产运作，围绕高端消费市场以通路和市场分块依次切割，在各个品牌接触点上完成炊具品牌高端价值体系接触，从知名度和美誉度的有限品牌运做转向价值认知度的深度资产化品牌运做，以品牌力量的纵向整合领航消费趋势。
3、市场集中战略（精简通路走城镇）：从战略重点和资金链可以看到，国内炊具强势品牌在多个区域的城镇市场产品到达率和铺货率都不可能做到太高，部分炊具品牌企业可以抢时间比速度，缩减通路流通环节，以低价位和当地需求功能挂钩的产品建立强势终端线，掠夺杂牌和小牌炊具的市场份额，该部分市场规模与一般消费市场规模几乎对等。
4、市场转变战略（目标对外向国际）：集中资金和优势资源加快国际市场开发，放开大陆走两厢，以OEM和自有品牌结合的方式加速推进力度，特别是抢先进入印尼、印度、越南、澳大利亚等炊具市场需求大或者其他欠发达在发展的国家和地区。
5、重点集中战略（专一领域建优势）：在进入整体炊具市场后，全品类的绝对优势已经薄弱，可以绕开已经有强势领先地位的产品品类品牌，在某一趋势性的产品类别上建立行业地位扩大市场份额，一骑轻乘跑得更快。
6、增加份额战略（低价路线抢逼围）：除高端消费市场外，炊具市场在多数情况下终归是低关注度的产品，在此特定情况下可以全面排查竞争对手优势终端和在这些终端的优势产品线，找出布局规律和核心部分，以目前的市场格局，这些核心部分不可能太多，针对性终端和针对性单品全面放空利润扩大市场份额，不断影响对手战略布局，以序对乱持久取胜。
……
差异化竞争战略还可以找出很多，每一种战略也都可以找到针对性的阻击战略，战略下的操作实务也会因操作技巧和设计而使结果各异，现有的市场规模已开发程度还相当有限，各个品牌炊具企业应该根据自身战略发展目标和实际资源能力设计符合自身需要和有利于行业整体性发展的竞争战略，使市场不断的繁荣进步。限于篇幅和必要性，恕不在此更多阐述。
总之，在此充满机遇的冲刺时刻，明火炊具和电炊具全新整合的炊具业，请划好你的战略边界！冲刺！
黄国良，跨学科资源实战整合。近年来越来越多的企业家都表示能与我合作他们感到很幸运，于是，我只能更加谦恭，不断学习和创新。广交天下朋友。E-mail:sh2001mail@21cn.com，手机：013162819668