系统整合，凸现增值
如今的商业世界，商品琳琅满目，媒体宣传铺天盖地。当前的营销面临着空前的挑战。如何才能在市场上制胜呢？
奥迪中国区总监麦凯文（Kevin McCann）在接受本刊专访时指出，在当今纷杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。
顾客：整合营销的核心
什么是整合营销？麦凯文的理解是，通过广告、公关、经销、服务等诸多手段立体交叉的组合，用不同的方式、不同的渠道，向消费者传送同一个信息。这一切活动都是以消费者为核心。
奥迪A6的生产引进工作在1997年就已开始，直到1999年9月，才在其合资企业一汽大众正式下线，2000年1月在中国推向市场。在这3年中，一汽大众奥迪项目组的人员组织了许多次“目标顾客小组讨论会”，邀请顾客参加产品初审以发掘他们的需求。
奥迪A6的生产也围绕着顾客需求展开，实行“订单式”生产。顾客选择适合自己需求的车型、颜色和配置后，工厂再组织生产。
当然，“订单式”生产能顺利进行的前提，是公司与经销商之间有个畅通的沟通系统和强大的资源规划（ERP）系统。一汽大众汽车有限公司在1996年就成功实施了SAP的ERP系统。现在经销商也可以远程登录该系统，查询有关信息，如订单执行情况等。
在奥迪A6推向市场后，客户数据库的建立工作也随之启动。2000年10月，一汽大众销售公司“客户关系管理系统”（CRM）开始运行，这套系统能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息，组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外，各地办事处将潜在客户的资料也不断输入该CRM系统。
奥迪A6采用的是厂商紧密合作型的经销商专卖制度，一汽大众销售公司为经销商设计、安装了内部管理系统，包括销售、财务、维修等模块，由一汽大众销售公司信息技术人员负责对经销商的培训和支持。
现在，这套系统已在大多数奥迪的经销商专卖店使用。“我们再将各经销商的信息系统和销售公司的SAP R/3查询端相连，每天对经销商的状况和最终汽车的销售流向都一目了然，可以随时随地查阅最终用户的信息。”一汽大众销售公司信息技术人员王蕴涛如此阐述其构想。
这些信息系统再加上奥迪中国的网站和热线，组成了一个完美的客户数据库系统，为未来的一对一营销打下了良好的基础。“去年做奥迪的冬季服务时，我们在很短的时间内就联系到97%以上的客户，中国的企业很少能做到这样。”麦凯文总结道。
独特的消费体验：渠道和品牌的整合
在传统的营销概念中，渠道就是“铺货”“卖货”。奥迪营销部门却认为，经销网络并不亚于产品本身，必须能体现品牌形象和品牌承诺，应给顾客一个最佳体验。奥迪销售网络采用的是销售、零部件和售后服务“三位一体”的产品专卖模式。
这种模式对客户来说有什么好处呢？麦凯文认为，通过这种模式，客户可以得到购车的享受和独特的体验。
客户的购车享受首先体现在优雅的购物环境中。用一汽大众市场部人员的话来说，这是一种进入了殿堂的销售。奥迪展厅是由德国Audi形象设计中心专门设计，全球统一标准。
晶莹剔透的玻璃展厅、代表奥迪车优美曲线的圆弧形屋顶在现代城市的钢筋水泥森林中显得格外超凡脱俗。进入展厅，各功能区都标上了显眼的标示，一目了然。明亮的空间和浅黄色的内装饰使人感到既轻松又温馨。厅内错落有致地停放着奥迪各系列车型，有的停在圆形大理石展台上，仿佛是一件件艺术精品，静静地等着顾客去欣赏品味。去过汽车市场的人都有过这样不好的经历：兜售车子的中介人追着你不停向你推介车子。在奥迪展厅，你不会遭受到这样过分的热情，可以从容地欣赏奥迪的优雅，又能适时得到“顾问式”的销售服务。
一汽大众市场部的培训师都本武介绍说，他们对每个专卖厅的销售人员都作过标准销售流程培训，其中包括初次接触、了解客户需求、介绍产品、试乘试驾、报价成交、交车、与购车后的客户联系、与有过接触但尚未购车的客户联系等8个步骤。
为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验，一汽大众定期做两个调查：一是已购车用户的满意度调查；另一个是“神秘采购”，即邀请符合奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。
一汽大众会根据“神秘采购”中发现的问题，要求专卖厅改进。都本武总结道：“我们的最终目标是要求各专卖厅都能达到公司的内定标准，服务水准高出客户的期望值。”
对于顾客来说，这种愉快的体验在购车后仍会延续。工作人员向顾客交车后，会把客户服务经理介绍给客户，以表示对顾客的尊重，客户在将来接受售后服务时有专人接待。此外，专卖店人员会建立客户档案，与购车后的客户保持联系，提供其它系列增值服务，例如冬季免费保养、维修折扣、不定期的技术讲座，部分幸运客户还能被邀请参加生产厂家的主题活动等。
这种“三位一体”的产品专卖模式能给客户持续的消费独特体验，给销售者又能有什么好处呢？一汽大众市场部人员解释道，传统的经销模式下，厂家与经销商、经销商与消费者都是“一锤子买卖”的关系。为了增加抗财务风险能力，经销商都是卖多个品牌，万一这个品牌不行了，还有其它品牌赚钱。这是一种横向的抗风险举措，实质是以“销售者的利益为中心”。
“三位一体”的产品专卖模式则是往纵向发展，先卖整车，后卖配件，再接着卖修理服务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，从一辆车主身上获取的不仅仅是一时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，可以获得持续不断的售后服务利润。在整个获利的比例中，整车销售、配件供应、维修服务的比例基本上是1:0.5:2。最重要是，通过这样真正“以客户为中心”的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。
强调客户体验的营销理念在奥迪中国网站上也得到了很好的体现。在网站上，通过阅读图文并茂的说明，顾客对很多枯燥的关键技术能够轻松了解。浏览者还可以不断点击鼠标观看各车型里里外外的配置，从车的整体外观逐步细到一个车内门把手、一根安全带，甚至还能在线体验驾车感受。“通过栩栩如生的网站，我们可以让消费者感受到奥迪的品质，方便用户进入下一步购买行动。中国的电子商务环境成熟后，我们还可以开展一对一营销。”麦凯文阐述了他们的构想。
品牌价值观：整合营销传播
在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号，是和消费者的个性而非权力相联系。在中国，奥迪营销部门也意识到，越来越多的私人购车者将是汽车消费的主流，必须让中国的目标消费群深刻理解奥迪的品牌价值观：人性、领先、远见、激情。
如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？“我们推行了整合营销传播方案。这些方案不仅仅是对不同传播手段如广告、公关和网络媒体等的整合，还包括奥迪中国与一汽大众市场部门的整合。奥迪中国负责品牌宣传，一汽大众负责产品宣传。”麦凯文这样解释他们的整合思路。
为了使不同的方式传递的都是同一个声音，奥迪中国与一汽大众每年初就联手制定好全年的奥迪整合营销传播方案。方案中确定了全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，一波又一波、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
以奥迪A6上市为开端，2000年的营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。
以第二阶段的整合传播为例，奥迪中国与一汽大众把奥迪所代表的生活方式诠释得淋漓尽致。在一组“激情来自奥迪”广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告词“激情令你成为真正的你”“激情为你焕发内心的自由”“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着激情与时尚的主题展开。与此同时，奥迪中国网站也是整合营销传播中的重要工具。网站除了开辟各种信息栏目如奥迪新闻、奥迪车型等栏目传递给消费者统一的信息外，奥迪中国非常重视利用这一工具与消费者进行双向沟通。网站开通了奥迪论坛等互动栏目，并计划定期举办在线活动，比如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等，目标是让网站的在线论坛在中国成为榜样。
结语
在开展了一系列立体交叉的整合营销活动后，公司如何评价其成效？麦凯文介绍说，奥迪中国每年都会做跟踪市场调查，询问目标顾客群对奥迪品牌形象的印象，包括安全性、舒适性、品质设计、声誉等各方面，而且还要甄别是哪些因素造成他们这种感觉，是市场方面的原因，还是产品方面的原因。公司还要问这些受访者对竞争对手品牌的印象，把它们的进展、变化与自己进行对比，不断反思改进。
麦凯文给我们展示了第三方调查公司的品牌形象调查结果：目标顾客群中对奥迪品牌的品质认知已由97年的36%上升到现在的88%，声誉度从35%上升到84%，科技领先认可度从28%上升到84%。所以，奥迪汽车在中国豪华汽车市场中的销量领先也就水到渠成了。
在采访结束前，记者向麦凯文请教，中国企业实行整合营销时，需要注意什么？麦凯文建议：“你必须倾听你的顾客，预料到他们的需求并超出他们的期望。营销意味着承诺，除了在各场合所说的信息一致，你所做的和所说的也必须一致。只有这样，顾客才会对你的产品、品牌和服务有积极回应。”
“最后一公里”很重要
关于在中国如何实行整合营销这一话题，本刊记者与营销专家郭伟琼进行了探讨，郭伟琼现任意库（Econeo）数字营销咨询公司总经理，曾在奥美、博雅、IBM等公司担任要职，为许多世界知名品牌设计市场方案，有多年执行经验。
国际上有一种说法：“渠道、产品、价格都可以被人模仿，唯有品牌难以替代。所以营销即传播，传播即营销。”你觉得这个说法在中国适用吗？
在目前的中国市场环境中，这个说法行不通。中国市场太大了，而且市场比较割裂，没有全国性的连锁卖场，渠道就显得特别重要。而且，渠道管理能力也不是短期内可以模仿的。
从消费者的角度来想一想营销怎么做，我们就会发现，什么地方与消费者直接接触，这个地方就最重要。例如，现在很多家庭周末去逛家乐福，逛之前没打算买，出来时却抱了很多东西，所以终端的接触管理很重要，我们把这叫做营销中的“最后一公里”。传播做得再好，“最后一公里”没建好，就是空忙一场。
要建好这“最后一公里”，有三个要素：掌握渠道、把消费者接触点管理做好、再取得渠道上销售的配合。
奥迪的做法有什么值得中国企业借鉴？
奥迪的营销中有很多不错的做法，如传播的整合、“三位一体”渠道的整合等。但就中国的企业现状而言，我觉得最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中国的信息化建设，他们做得很彻底。这是营销的基础。有了客户数据库，就很容易推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供“个性化”信息，乃至一对一营销。
奥迪的整合营销还有什么需要提高？
就传播方面而言，奥迪以前在塑造其“豪华”形象方面下了很大功夫，吸引了金字塔尖的一些人。要想销量增大，消费群体必定会从塔尖略微下移，这时候的宣传也要从“虚幻”转到更贴近实际的利益，比如服务中到底怎么照顾客户等。
从台湾等地的汽车销售历史看，汽车销量增大后，除“三合一”专卖店外，必然会有其它特约维修点等。所以对奥迪公司和一汽大众来说，真正的考验是在扩张后是否仍有好的控制，是否仍有好的客户服务品质。