透视品牌买断（白酒营销系列三）
这一怪现象的形成是有其深刻原因的。白酒企业多数集中在经济欠发达的西南地区，信息封闭；白酒又属于传统行业中的传统，企业经营者的观念、意识相对于现代市场显然不甚合拍，加上人力资源的匮乏，接受新知识、新文化能力的缓慢，白酒品牌在日新月异的市场时代被甩的越来越远-----这里有一个距离，一个历史、体制、人才、观念、技术以及创新的距离；这里又是一个相对封闭而又缺乏阳光的角落-----不是没有阳光，而是行业的低素质、低水平无法沐浴新知识、新文化的阳光！我们关注白酒品牌的未来发展，我们更关注白酒品牌的健康成长！透视白酒品牌，近距离描述白酒品牌的现状，期望能为中国的白酒行业提供一条路径，一个努力的方向，一个变革的理由。面对变革动荡中的市场，中国本土的营销水平、品牌运作水平在与世界先进理论撞击、整合的同时，我们期待找到一条适合中国本土企业品牌管理、营销管理的路径，这是中国品牌的生存之道，发展之道。
OEM-----畸形的品牌繁殖
OEM是泊来品，诞生于工业化时代。OEM在中国最早的实践与倡导者应该是中国的家电行业。OEM的实质是在一个品牌、市场、营销相对成熟、竞争激烈而且产品的核心技术差异化不是十分明显的阶段，为了降低成本，加快品牌运营、市场营销进程而采取的生产方式。也就是说，OEM的实现必须拥有强力的品牌基础，强大的物流系统，规范的通路环境以及完善的营销战略规划。他是一种工具，特别是对于强势品牌来说有着非同寻常的战略意义。然而，对于白酒行业，对于一个传统的，具备鲜明特色和鲜明情绪化的品牌来说，OEM的意义究竟体现在哪里？是不是对于品牌的建设、管理有利？我们以“五粮液”的品牌买断经营为例进行深入分析。
·掀起“五粮液”品牌买断的“盖头”来
1、品牌买断的发端：1994年，福建邵武糖酒副食品公司携带100万元资金入川寻求名酒厂开发产品，很多名酒厂因为不愿意别人用自己的金字招牌而拒绝了邵武公司；而五粮液正好计划开发新的产品，双方一拍即合。于是，1994年低，“五粮醇”横空出世，到1998年，五粮醇的销量达到8580吨，成为白酒市场的新贵。“五粮醇”的成功让一批眼红心热的实力派经销商纷纷行动，于是，湖南的“浏阳河”、“金六福”，北京的“京酒”，福建的“闽台春”，西藏的“圣酒”等等品牌在很短的时间内粉墨登场。2000年，据有关方面统计，五粮液的衍生品牌的销售额突破25亿元。因此，“五粮液”一举抢占了中国白酒行业老大的位置，把国内名酒的几个巨头远远地甩在了后头。应该说，买断经营创造了白酒行业的一个全新的模式。“五粮液”由此发迹，“五粮液”也由此进入了一个品牌经营的误区。1999年至2001年，“五粮液”股份公司和服务公司开发出不下于100个品牌，200多种规格的新产品。全面扩充市场份额，全面占有区域市场的通路。“五粮液”空前繁荣，销售额大量攀升。
2、“五粮液”品牌买断深层分析：
A：“五粮液”品牌买断的实质是厂商品牌营销错位的结果。从表面上看，厂家的品牌和商家的网络结合是一种双赢的局面，实现的是厂商双方交换市场、交换知识、交换渠道、交换资源的过程，但是对于品牌价值的体现、品牌资产的积累、品牌内涵的提升却是致命的伤害。世界上任何事情都有一个无形的尺度，经营行为与品牌营销、品牌管理的错位将直接导致企业的核心竞争力减弱，从而透支品牌的未来资产。从一定层次上说，“五粮液”在出售资源，在出售品牌价值。虽然“五粮液”的高端品牌“五粮液”、低端品牌“尖庄”牢牢地控制在自己的手上，但对于一个拥有独特工艺、传统优势的品牌来说，大量的衍生品牌已经削弱了核心品牌的无形资产，为未来品牌的发展制造了障碍。
B：“五粮液”品牌买断是企业品牌营销无能的充分体现。百年老店、金字招牌来自于对品牌成长过程的全面呵护和全程管理，如同孕育一个生命。多子未必多福，中国的计划生育是为了提高人口素质，改善国民的生存质量，这是谁都明白的道理。“五粮液”的品牌买断就如同超生了许多许多的孩子，自己又无力抚养，过继给不同的家庭，然后在额头上刻上“五粮液”的孩子，这是不是一种无能？探究一个品牌的生命，我们应该从品牌的成长环境，品牌的成长道路上进行战略性思考，而不能仅仅停留在销售额、市场份额上。任何透支品牌资产、品牌价值的行为都会在市场实践中得到报应。如同基因变异的胚胎，只能发育成畸形的怪胎。
C：“五粮液”的品牌买断演变、蔓延成一个行业内畸形的“创新”。商人趋利，但是当一个品牌变成任何人都可以尝试，任何人都可以操作的地步，行业的游戏规则已经被误导入一个危险的境地。白酒行业的低水平竞争在这样的低端博弈中愈演愈烈，知名品牌没有一家在这场轰轰烈烈的买断运动中保持一份清醒，保持一种冷静，这不能不说是中国白酒的悲哀。“全兴”在买断，“茅台”在买断，“泸州老窖”也在买断，许多知名的，不知名的品牌也在买断。当市场上充斥着大量粗制滥造的品牌，当品牌资源被恶性挖掘的时候，品牌就失去了本身的意义，仅仅成为骗人的幌子，或者企业经营者苍白的宣传口号。
D：以“五粮液”为首的买断品牌实质上是OEM，是最粗糙、最简单、最没有价值的OEM。前一阶段，白酒行业的某杂志对于OEM展开热烘烘的讨论，参与讨论的都是四川某市的原酒生产企业。没有一家从事品牌繁殖的大企业出来说点什么。原因何在？我想，名酒企业对于不负责任的品牌克隆也羞于启齿。我们知道，白酒是中国历史的一部分，是中国文明的一部分，这是一个历史性、文化性、地域性、同质性和独特性交融的行业，每一个成功的品牌都应该有其独特的价值，丰富的内涵和典雅的品位；假如OEM大行其道，那么，几百个品牌里面都装着同样的酒，同样的味道同样的感觉，这个行业还能生存多久？品牌的大旗还能飘扬多久？更何况，OEM降低了白酒的进入门槛，为偷税漏税提供了滋生的温床，国家出台的白酒税收政策如何贯彻实施？对消费者将是怎样的不负责任！
3 、OEM经营引发的问题
OEM是新鲜事物吗？答案是否定的。鉴于白酒行业的特殊性，OEM引发的经营偏差问题，品牌危机问题，以及市场竞争过度问题如同随时即将爆发的火山。
问题一：OEM衍生的畸形品牌削弱了知名品牌的核心竞争力，淡化了知名品牌的内在价值，降低了消费者对品牌的期望值和忠诚度；
问题二：OEM衍生的品牌之间恶性竞争，同档次、同价位品牌混战的结果是-----终端市场环境的恶化，消费者对品牌的无所适从；
问题三：OEM衍生的品牌影响了一批名酒消费群体的分流。衍生品牌分享了知名品牌知名度的同时，不能为知名品牌带来任何的美誉度；知名品牌的主导品牌只能在吃老本，一旦衍生品牌的市场出现问题，主导品牌在消费者心目中的信任与忠诚将直线下降。（其实，衍生品牌由于出自于OEM，经营者追求的是短期利润，出现问题仅仅是时间的早晚。）
问题四：OEM就象包二奶。许多买断产品的商家是这么形容OEM：自己做品牌好比养儿子，除了管吃管喝，还得培养成人，还得期望他出人头地-----投资太大；买断一个品牌如同养二奶，既能够满足需要，随时又可以随时抛弃，何乐而不为呢！
问题五：由于OEM先天性缺陷，商家抱着纯粹收割品牌的心态进行操作，就根本谈不上品牌管理。于是，品牌经营变异成通路经营、广告轰炸经营、窜货经营等短期行为，虽然没有当年标王“秦池”的风光，但实质意义并没有多大的改观。
问题六：OEM衍生品牌引发的消费者品牌信任危机、品牌忠诚危机。由于衍生品牌多为短线操作，市场行为表现得十分急功近利。买一送一的降价策略仅仅是“小儿科”，而酒店终端的高额开瓶费、高额返利等行为导致市场不正当竞争的加剧，从而危害了消费者的利益，引发了消费者对品牌献媚的鄙视。
问题七：由于厂商合作是建立在短期利益基础上，商家在OEM过程中前期通常使用较高级别的酒质以打开市场；一旦市场局面打开，商家便降低成本，甚至故意压低酒质，无限度开发系列产品，进行衍生品牌的再衍生，然后实施有计划有步骤的窜货，严重影响了区域市场经销商和消费者的利益。
问题八：OEM衍生品牌违背了品牌经营的基本准则。任何成功的品牌，都是独特的品牌识别符号、商标、价值、历史、风格以及宣传的无形总和，具有独立性和排他性。因此，通过通路、广告或者其他单一手段所塑造的品牌只能是简单的克隆和粗糙的模仿，这样先天不足的品牌注定了夭折的命运。
不可否认，OEM带来了市场短暂繁荣，也刺激了号称“夕阳产业”白酒的回光返照。但是这种转型时期的“浮躁病”是中国品牌发展最大的障碍。浮躁使得中国的企业忽视品牌成长的自然规律。看看市场上啤酒还剩几个品牌，看看家电还剩几个品牌，我们不难预见白酒品牌整合的大势。总而言之，造成白酒品牌泛滥的根本原因不外乎以下几点：
第一，理论的匮乏和混乱使企业的品牌战略缺乏强有力的支撑；白酒行业的人才资源、管理资源以及相对封闭的企业环境和竞争环境迫使白酒品牌远离经济的中心，企业竞争力的薄弱让白酒品牌经营走到了崩溃的边缘；
第二，品牌道德的盲区。作为计划经济的产物，白酒企业的领导者追求短期的政绩导致了品牌道德的沦丧。一方面，在经营品牌时，传统文化导致企业经营者无意识地自轻自贱，在担负品牌的社会责任方面十分被动；另一方面，短期政绩的追求导致品牌信誉的缺损。因此，大凡在中国市场上热门的品牌，都或多或少地带有“大跃进”的色彩，从“秦池”“孔府宴”到“脑黄金”“脑白金”，文革情结依旧。在品牌道德沦丧的时代，“上帝”是最无辜的受害者；
第三，品牌的人格化约束。中国白酒品牌的成长带有明显的个人色彩和时代特色，所以，白酒品牌的自我化、自私化和狭隘民族化是走向市场化和国际化的羁绊。应该说，越是民族的，就越是世界的；比如茅台酒幽雅的香型，既是民族的瑰宝，也是世界酒林的奇葩。但是这种民族化是必须融入国际化的民族特色；
第四，恶劣的品牌环境阻碍了白酒品牌的健康成长；
第五，传统技术的瓶颈，技术创新的能力牵制了白酒品牌成长的脚步。
白酒总体销量的下降已是现实，“几家欢乐几家愁”的局面还是一直会继续下去。OEM也好，买断经营也好，都不是中国白酒行业洗牌的最终结局。当市场喧闹到极点，真正的品牌机会便会出现。面对这样的市场，这样的行业环境，智者选择的是冷静，创新和突围。“贵州醇”可以说是白酒行业中的另类。从与“茅台”的抗争到独辟蹊径开发“奇香”酒到白酒酒庄的建设，我们看到的是一个品牌的稳健与清醒。但是白酒行业中的清醒者又有几人？清醒的企业又有几个？市场已经进入全面竞争时代，主导竞争胜负的是品牌。随着消费者日益变化的消费需求以及满足个性消费的欲望，我们的品牌为什么无动于衷？我们的品牌为什么还在“浓香型”“酱香型”上喋喋不休？我们的品牌为什么还在比拼历史的悠久，朋友的多少？看啤酒行业的品牌运作，资本运作和行业的整合，看葡萄酒行业的品牌巨头，有着五千年历史的白酒企业的头头们难道不心跳，不脸红？