透视中国日化名牌－－崛起
八十年代中期，中国日化行业经历了前所未有的繁荣，创造出一个又一个耳熟能详的名牌产品。
进入九十年代，外资开始大举进入中国，本土企业遭受巨大压力。在这场对抗中，中国日化企业深感实力不足，开始艰难的自救行动。有的将品牌作价外资，完全脱离日化行业；有的将品牌租给外资，以期合作发展；有的则继续孤军奋战，和外资抗衡到底。然而，在第一轮的交战结束后，我们不无悲哀的发现，这些曾经风光一时的品牌都遭受了重创：卖给外资的名牌从此退出日化行业，难觅踪影；合资的品牌惨遭雪藏，市场份额逐年下降；独扛民族大旗的日化名牌也“廉颇老矣”，正苟延残喘。整个日化行业哀鸿遍野，难怪有识之士高声疾呼：救救中国日化行业！
斗转星移，进入新世纪，再次打开中国日化行业的版图，令人惊奇的是，城头变幻大王旗。
雕牌、奇强、立白等国产洗衣粉品牌占据前三甲位置，当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍，忝列末位；洗发水舒蕾异军突起，直刺宝洁的铜墙铁壁，以拉芳为代表的广东洗发水扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程；牙膏市场国产品牌与外资各领风骚；洗洁精、洗衣皂完全是国产品牌的天下；化妆品市场小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。以蓝月亮、开米为代表的新型民营企业则全力开拓洗手液、清洁剂等小日化市场。
来自市场的最新数据表明：原来市场份额不足三成的洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗发水的占有率，宝洁已从顶峰时的70%下降至不到半成，国产品牌的占有率开始逐年上升；牙膏市场国产品牌的占有率达到了60%以上；洗衣皂等产品更是达到90%以上。
一系列的数据显示，几乎在每个日化行业，国产品牌又走到了前列。受此鼓舞，原来的一些合资品牌也与外资分家，回归自由身，开始新一轮的品牌塑造之路。难怪有人说：国产日化品牌的春天来了！
尤其以雕牌、奇强为代表的日化企业，他们不仅重新占据在最高点，而且随着企业的发展，开始了大集团发展的扩张，喊出了“好品牌，无国界”的豪迈口号，显示出国内日化企业走出国门的自信与骄傲。有国际公司巨头传出话来，说他们的洗衣粉在世界各地都是堪拔头筹，可在中国却失败了，本土纳爱斯的雕牌太厉害了。国际公司到处称赞中国市场潜力大，但讲中国本土企业厉害的却鲜有所闻。国外媒体也纷纷载文对日化企业的茁壮表示极大的关注。
仅从表像看，我们欣喜的发现，在经历了第一轮的惨败之后，国产日化行业卧薪尝胆，励精图治，与外资斗智斗勇，在新一轮的搏弃中赢得了属于自己的胜利。
但是，繁荣的背后往往蕴藏着危机。未来，摆在中国日化行业的究竟是一条阳关道还是不归路？中国日化行业是否真正奔向一个美丽的新世界？
一、崛起
中国日化品牌的重新崛起，要从外资在中国大范围布局说起。当时合资浪潮已过，外资全力打造自己的品牌，合资后的本土品牌几乎无一幸免的走向没落的深渊。这一切，让国人看在眼里，痛在心中，也让很多国产品牌开始深刻的反思：这场匆忙的对峙为什么会有全军覆没的惨烈后果？合资为什么连赖以生存的品牌也一起丢掉？抗争为什么最终难敌外资的强大攻势？
这场深刻的反思让中国日化行业有了相当长的一段沉默期。这期间，他们在审视自己，也在审视对手。当外资的市场策略开始逐渐明朗化的时候，中国日化企业发现，他们也并非那么可怕，只是骤然间参与竞争显得措手不及，结果一叶障目，不见泰山，于是卖的卖，合的合，把大好河山轻易葬送。还有的企业就只是硬碰硬的对抗，但实力有限，难以打持久战，再加上自身管理等各方面的原因，昙花一现的辉煌后，元气大伤，雄起无望。正因此，中国日化行业才有了第一次与外资交手的悲剧性结果。
看清对手，正视自己。要冲出重围，要再次崛起，只有用新的方法，新的策略才能出奇制胜。
奇强，正是看准了这一点，在外资的眼皮底下为中国日化界的前行做出了表率。奇强很明白当时的情形：外资洗衣粉把持着城市市场的绝对份额，他们的手段就是高密度、高质量的广告宣传。但占据中国市场80%份额的农村市场却是外资的软肋，一方面由于外资洗衣粉定位高档，对于消费水平普遍较低的农村来说接受比较困难，另一方面由于农村的广告到达率不是很高，外资在农村市场的知名度并不高。整个农村市场还处于群龙无首的状况。空档就是机会。奇强制定了一套针对农村市场的有效战略，开始了浩浩荡荡的送货下乡活动，组织了上千辆送货车，在乡村，在小镇，刷墙壁广告，搞模特表演，用农村人喜闻乐见的方式进行产品销售。这种看似十分土的销售方法却十分有效，奇强的销量有了质的飞跃，三级跳般的登上了洗衣粉销量的宝座。
舒蕾，深入分析消费者变化的购物心态，瞅准了宝洁在终端卖场的软肋，釜底抽薪，从卖场开始蚕食宝洁的忠实客户，用更多样化的促销和更丰富的赠品吸引消费者。避虚就实，舒蕾绕道而行，销量节节上升。如今，舒蕾以及同门兄弟风影已牢牢进入行业前十甲，舒蕾更是打破宝洁密不透风的封锁，占据了第二的位置。无独有偶，拉芳发现了中低档洗发水的空档，以高质中价为切入点，一举成为这一档洗发水的领言人。还有飘影、亮庄等大批势头逼人的新秀不断涌现。
蓝月亮、开米等则抓住外资企业还没有真正进入小日化的良机，结合自身情况，从洗手液这些前瞻性产品入手，用心打造属于自己的特色。几年下来，在这些领域里已小有成就。
而雕牌、立白等则全方位出击，在洗洁精、洗衣皂、牙膏等产品上都有斩获，并逐渐在每个领域占主导地位。
与此对应的则是，外资企业在一阵风光之后，迎来了进入中国的第一次尴尬境地。洗衣粉在巨额投资后仍不能换来赢利的一天，又遭受大批本土品牌的围追堵截，不得不低下自己高贵的头，也卷入降价狂潮。尤其是德国汉高96年之后，合资企业更是全面亏损，可笑的是，在无奈之下，汉高的合资厂接受了为雕牌加工洗衣粉的订单，竟然奇迹般的扭亏为盈。外资洗发水的市场份额也从高峰时的一统天下逐年下降。外资日化品牌遭遇了前所未有的困境。而这是不是就意味着中国本土的日化企业战胜了曾经认为很强大的外资企业呢？
其实本土企业的崛起，要取决于中外双方在新环境下的战略部署。对本土企业来说，吸取老一代日化品牌的教训，开始灵活应用市场策略是制胜的关键所在。硬拼不行，就从外资企业薄弱的环节开刀，打住敌人的七寸，将有限的资源集中到一点上，从点到面，开始扩大自己的市场份额。由于外资品牌无一例外的走高成本、高质量、高价位的高档路线，面对这几年的消费水平下降，没有把握住时机，本土企业利用价格优势打了一个漂亮的翻身仗。
二、回归
在第二轮的对抗中，中国本土品牌有了新的发展，这让当初因合资而被冷冻的老品牌似乎嗅到了一丝重出江湖的兴奋。以前不知名的小品牌能逐渐成为今天与外资抗衡的利器，有着更多年历史的老品牌卷土重来，或许收获更大。
于是，2000年9月，北京日化二厂正式宣布：已与宝洁公司达成协议，提前终止熊猫商标的使用合同，收回合资公司使用已达六年的品牌。同年12月，广州浪奇实业股份有限公司收回高富力等品牌的使用权，结束多年没有再生产洗衣粉的历史，进行二次创业。2001年，上海家化收回美加净牙膏的商标，而中华牙膏的商标也将回归。对于这些回归的品牌，据说在中方提出收回时，外资是很爽快的答应了。因为对于外资来说，这些曾经辉煌的甚至会影响外资企业自身品牌发展的国有品牌，已经没有多少价值了。摆在外资品牌面前的，是新一代的本土品牌的挑战。再者，重新卖掉这些老品牌，外资并没有在价钱上吃亏，相反，按当初合约，还是一笔赚钱的好买卖。就这样，当初你情我愿的结合又你情我愿的分手。
然而，品牌回归并不意味着市场可以回归，摆在这些老品牌面前的已经是一个充分饱和、充分竞争的态势，仅靠品牌的优势是难以立足的。更何况，这些老品牌销声匿迹太长时间，只在局部地区可觅踪影，早已消失在消费者面前，无法再以全国性品牌打江山。事实证明，这些品牌在如今的市场上表现并不如人意。
以白猫为例，这个曾经市场份额第一的品牌，在经历了多次的日化浪潮后，占有率年年下降，享誉海内外的活力28将品牌转让后创立了自己的品牌波尔，至今已是千疮百孔。落后的管理机制与迟钝的市场反应是这些老品牌难续辉煌的根本原因。
三、趋势
随着中国加入WTO，外资跨国公司已把中国作为其市场战略版图里最重要的一个部分，众多跨国公司的进入，也让本土企业感受到又一次山雨欲来风满楼的前奏。我们可以发现，中外双方的企业都在悄悄的各自改变着。
1、外商独资，大势所趋
随着中国对外商投资政策的不断放开，曾经以合资面孔进入中国的外资企业纷纷改头换面，自立门户，认真开始经营中国这个庞大而很有潜力的市场。这自然需要自己对管理和市场操作有专断权。于是曾经的合资企业分崩离析，各自为营，展开了一场真正的较量。
2、本土操作，渐入佳境
随着外资品牌对中国市场的深入了解，外资也开始对市场策略有了新的变化。对于曾不屑的价格战，外资也开始灵活的运用。1999年，奥妙洗衣粉拉开了降价的面纱，销量飙升，随后汰渍、碧浪也降价，战绩不俗。
3、高端精品，外资独钟
虽然产品价格在不断下降，但高端市场外资桀傲的姿态一直高昂。对于这个高利润的领域，外资一直不言放弃，而事实是，他们也的确成为高端的王者。像阿迪达斯的沐浴露仅200ml售价就是一瓶60元，价格之高令人咋舌。而牙膏也是动则一管十元、二十元。
4、多元拓展，齐头并进
目前，日化企业几乎都走上了多元的道路，与以前相关日化产品的开发不同，很多企业开始涉足多个领域。作为本就是多元发展的跨国公司就不必多说，国内企业如白猫、南风有了制药业领域的进入，传化则进军农业生物化工，而全力又开发水电、旅游和矿山资源，这些现象表明本土日化企业正在向全方位的企业集团迈进。
5、技术领跑，资源共享
虽然日化产品属于低技术壁垒行业，但随着人们生活水平的日益提高，对消费品的要求越来越高，所以高新技术的引进和运用成了企业一个日渐明显的市场行为。
外资如宝洁在北京清华、汉高在天津、联合利华在上海都成立了实力雄厚的研发中心；南风成立了国家级研发中心，并与清华、无锡轻工大学合作；传化与中国日化所等科研院所进行技术合作；白猫建立了设施一流的科研大楼；蓝月亮更是把科研中心设在了美国。
6、竞合模式，纳入正轨
早在外资进入中国时，就采用了伙伴式营销联盟，如宝洁与小天鹅在各大高校开设的小天鹅碧浪洗衣房，就是一个合作的典范。目前外资高档洗衣粉包装袋上都有著名洗衣机和衬衣生产商的联名推荐的字样。委托加工也成了目前流行的一种方式，很多企业随着销量的增长，为了弥补生产能力上的不足，都在寻找一些有设备和能力，但自身销量有限的企业进行代加工，达到双赢的目的。以雕牌为例，这两年洗衣粉销量急剧上涨，不得不在全国找加工点，有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈，甘肃“蓝星”从扭亏到盈利再到了创该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录。上海制皂厂、绵阳“立洁”等企业专程学习考察纳爱斯，成都“明天”表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事。
由此可见，中外双方都在做着调整，以期在新一轮的较量里把握机遇，夺取最后的胜利。
四、危机
回顾曾经有过的辉煌和沉没，中国日化名牌应该有着更为清醒的认识，暂时的胜利只能带来暂时的喜悦，何况对手也不会善罢甘休，早已在虎视眈眈的酝酿下一轮的反击。面对这一切，中国日化品牌的未来之路暗藏危机。
1、 谁动了谁的奶酪？
可以看到的是，这一轮中国日化品牌的崛起，都是在中低档市场的成功，由于近几年的消费价格下降，对于日化品来说，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。所以说，并非外资企业真的不行了，而是本土品牌自身的淘汰使然。宝洁等外资品牌仍占据了洗发水近半成的份额，舒蕾、拉芳的异军突起只是在混乱的另一半有了根基。香皂市场仍是外资一统天下，而牙膏市场，国内企业至今仍在3元以下的价格上争的你死我活。可见，中国日化品牌只是在自己内部进行整合，和外资真正的短兵相接并没有开始。
2、 高端市场的尴尬处境
虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国有品牌低档次的形象。目前高档市场虽容量有限，但利润空间巨大，而外资早在这些年的品牌形象塑造和维护上给消费者一个高质量的印象。所以国产品牌形象一直上乏无力。目前虽有一些企业如上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强。像两面针牙膏尝试推出高档产品，但市场反映冷淡。虽然国产品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高，即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌将痛失良机。
3、 多元化的不温不火
由于大多数国有品牌走的是低价路线，所以利润也很低，要发展就必须靠规模取胜。目前几乎所有的品牌都开始了多元化的扩张。但除了雕牌在几个领域里有所建树外，其它的都不温不火。如南风化工出产的熊胆洗发水、沐浴露，上市推广轰轰烈烈，如今却难见踪影；白猫的桑莱丝润肤香皂也是无声无息；黑妹继牙膏后相继推出的洗护系列也没成气候。要知道，外资对每一个系列品牌的推出，都有着详细的市场规划，市场操作和成绩也是有目共睹，但中国日化品牌的多元化却更像是一场漫不经心的游戏，不仅浪费资源，更会严重威胁到自己的主业。还有一些日化企业的非相关多元化的拓展也让人捏了一把冷汗。中国无数个企业的多元化惨败历历在目，日化企业会不会重蹈覆辙？
4、 假冒伪劣商品的猖獗
国产日化品牌抓住的另一个机会就是外资遭受仿冒，引起消费者对产品的不信任，一些质量不错的国产品牌就乘虚而入。但随着这些品牌的崛起，曾让外资十分头疼的问题也摆在了他们面前。据悉，宝洁每年为此约损失十个多亿，联合利华损失三个多亿，上海家化损失一个多亿，而黑妹、两面针也被仿制，舒蕾、拉芳等也出现了大量的假货。暴利驱动让这些产品的市场受到严重冲击，也为市场的增长蒙上了阴影。如何打击假冒产品成了中国日化品牌一个刻不容缓的问题。
5、 价格双刃剑的倒戈
以雕牌为首的日化品牌利用价格杠杆打了一个漂亮的反击战，但随之而来的是日化市场提前步入了微利时代。这不仅给中国日化行业带来累累伤痕，更重要的是严重损害了国产日化品牌的形象。而且外资公司也开始挥舞价格大刀，奥妙洗衣粉一降价，市场销量立竿见影，市场份额串至第四。飘柔洗发水从40多元一瓶降到20多元，市场第一的地位无人能撼。高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。
而且一个不容忽视的现象是，外资品牌的产品种类比较多，市场细分到位，他们拿出一些品种作为对抗国产品牌的法宝，还有一些则继续维持高档形象，力求在各个方面有产品可参与竞争。像汰渍洗衣粉价格向中档靠拢，但碧浪还是高不可攀，飘柔高台跳水，潘婷、海飞丝涛声依旧。面对外资参与价格战，国产品牌惟有继续降价和放弃市场两种选择，而这对于国产品牌都是一个无言的悲剧结局。本身国产品牌主要市场就是中低档价位产品，如果继续降低价格，只会让利润越来越少，甚至亏损，那么还有实力和外资企业抗衡吗？
6、 遭遇外资本土战略高压
协调中国本土与全球资源，融合本土与全球的文化，是跨国公司在中国战略转变的重要象征。夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份则满足了本土消费者的需要。佳洁士、高露洁的中药牙膏推出，也证明了跨国公司本土化步伐的加快。
除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国日化企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。这就让本土日化企业越来越被动。
相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味的跟风，外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念。外资洗发水加了薄荷因子，国产品牌才纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求想适应，这些炒作的璩头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。
7、 整合营销仍是软肋
目前中国市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不长期稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。
销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。
在一片繁荣昌盛的场景之下，中国日化品牌其实正将迎来新一轮的风暴。
五、未来
在这样一个相向而遇——外资努力进入中国和中国逐渐适应接受的过程中，谁将是这场对抗的最大受益者？谁又会在博弈中掌握着主动权？也许，一切远未到谈论结果的时候。
以纳爱斯为代表的一批本土企业迅速崛起，它们不光蓄积着击败跨国公司的实力，更重要的是，它们有了"野心"，仅仅满足于局部的胜利是不够的，一场全面的多产品领域的彻底胜利正成为它们新的渴望。
但是，前车之鉴，后事之师，只有真正认清自己和对手，才能真正走得稳固和长远。中国日化品牌正满怀着无比的自信走在阳光明媚的道路上，未来，正向中国日化品牌展现一个美丽的新世界，风和日丽、鸟语花香的灿烂前景似乎触手可及。让我们衷心的祝福中国日化品牌的明天更加美好！
作者现任广东某大型化工公司 洗涤用品部营销经理。曾在《销售与市场》、《智囊》、《经营者》、《中国经营报》、《商界》、《品牌》、《创业家》等媒体发表文章。欢迎读者与他联系，手机：13332658869，Email:[email protected],[email protected]