透视中国日化名牌－－凋落
回顾历史总让人觉得有些无奈，尤其是一段曾经风光、如今却雨打飘零的历史。中国日化行业的起起伏伏就见证了这段历史的苦涩与辛酸。八十年代中期，中国本土的日化企业经历了一次繁荣的高潮期。洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天。中国日化行业创造了一个又一个耳熟能详的名牌产品。然而这段辉煌的历程从九十年代初开始嘎然而止。
九十年代初，面对外资品牌的大举进攻，中国日化的很多企业选择了合资的道路。一时间，众多品牌纷纷与外资合并。这场合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样：借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场份额，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。时至今日，这些品牌的命运也大致相同：曾经叱咤风云的历史也随着合资彻底的消亡了。
当然，也有一些坚决与外资抗争到底的日化企业，在那场合资的“洋务”运动中，高举着民族大旗，誓与外资争高低，但同样遗憾的是，这场风浪湍急的对抗，国有品牌走得异常艰难，飘摇不定，即使品牌仍然屹立不倒，但与当日的灿烂辉煌已不可同日而语。
近期，随着又一批本土日化新秀的崛起，中国日化行业开始了一场新的转折。当年沉寂的一些老品牌也不甘示弱，纷纷与外资“离婚”，踏上新的征程，力图再创新的辉煌。
未来，摆在中国日化行业的究竟是一条阳关道还是不归路呢？让我们翻开那段尘封的历史，去探问那个失去的世界，找寻中国日化名牌新的方向。
一、 名牌的成名背后
中国本土的日化品牌成名于八十年代中期，是一个特定历史时期的产物。以洗衣粉为例，在计划经济时期，由于洗衣粉与老百姓的日常生活息息相关，所以受到政府的控制，其零售价格的变化需经政府同意方可更改。如生产普通洗衣粉的国营企业——原上海合成洗涤剂厂（现为白猫集团），就被定义为创造社会效益、满足市民需要和反映政府抑制通货膨胀努力程度的微利企业。其它一些国家定点合成洗涤剂生产厂都多多少少有着这样的特性。也正因为如此，在政府的统一调配下，消费者接受这些产品是属于被动的，使用习惯也是在这时形成的。当计划经济向市场经济转轨时，产品流通放开，这些品牌也顺理成章的变成了畅销名牌。
但这些名牌的诞生是与市场大环境密不可分的。当时的产品不像现在丰富，消费者可以选择的品种十分少，再加上计划体制下的习惯性消费，这些日化品牌几乎没有经历什么激烈的市场竞争就完成了这一平稳过渡。如白猫，计划经济时被作为调配的重要产品，所以在华南地区深入人心，这也是在几经日化浪潮后，它依旧能独善其身的重要原因。同时，正因为只是政府极少数物价变动指数的取样企业之一，白猫的“政府”色彩，让它在参与市场竞争屡屡感受到资金的捉襟见肘。有名没有钱是大多数日化企业的共同特性。
另外短缺经济以及市场的不成熟，也为日化企业的迅速膨胀提供了若干机会成本。以赫赫有名的活力28为例，该公司作为一个小厂，由于首创超浓缩无泡洗衣粉，并率先在中央电视台做广告，结果短短几年，成为日化行业一个脱颖而出的大型集团公司。与此相对照的是，企业的自身发展跟不上企业的市场发展，落后的管理严重制约了企业的二次腾飞，结果由于产品结构单一，当市场大变时，瞬间跌进深渊。
中国日化名牌的诞生实际上是中国经济转轨的特定象征，是市场竞争不充分的表像显现。而且，由于倡导平民化与企业社会化角色的制约，大多数名牌和“价廉”如影相随，结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望。这让日化名牌尴尬的和“民牌”划上了等号。
由此看来，日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。
二、 名牌的合资浪潮
八十年代末，以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业悄然登陆中国，由于政策的限制，他们与国内的日化企业合资办厂。1986年，上海利华公司成立，由联合利华与上海轻工集团合资组成，后者控股23%；1988年，广州宝洁有限公司成立，美国宝洁占75%的股份。由此拉开了外资公司长袖善舞的进程。
行家一出手，就知有没有。自外资进入中国以来，在日化行业注入的资金越来越多，开始大规模的广告宣传，力求通过品牌的意义影响并改变国人的消费观念，同时注重销售和售后网络的建设，因此，市场占有率越来越高。具体手段如下：
1、公关营销开路。1994年，高露洁公司主动与中国政府合作，发展中国口腔健康护理进程，在教育委员会的支持下，向中小学生普及口腔教育的科普知识。高露洁牙膏还首获中国牙防组认可，今天，“没有驻牙”已成了高露洁的代名词。宝洁公司也不甘示弱，“今天你洗头了没有”的广告铺天盖地，至今在洗发水领域的霸主地位无人可敌。
2、广告宣传发威。从外资进入中国的那一天开始，就以高质量、高密度的广告宣传赢得了消费者的注意。宝洁最初的明星广告，不仅满足了开放不久的国人对外面世界的好奇，也让自己高品质的形象深入人心。而其一年的广告费用竟高达6亿人民币，这已相当于几个小型日化厂的产值！
3、促销手段丰富。在产品的销售上，外资注重陈列的视觉震撼，同时举行多种让利促销吸引消费者，另外还间隔送免费样品给消费者试用，注重与消费者的情感交流。
4、技术创新不断。面对中国产品的落后包装，外资则花样百出。牙膏一改传统的铝壳包装，启用新的塑管包装，甚至还有立式包装。洗发水从传统的洁净、去屑到滋润、营养，时时引导市场潮流。
外资公司就这样给了中国日化企业一个下马威，面对国内消费者纷纷购买外资产品，面对自己产品门前冷落的惨境，国内企业骤然间变得不知所措。如何竞争呢？广告比不过，利润比不过，管理跟不上，似乎根本找不出可以抗衡的手段，更加让这些企业担心的是，随着效益每况愈下，企业也逐渐滑向崩溃的边缘。于是趁着品牌还有影响力，早点合资还能多值些钱，到最后竹篮打水一场空，就更加得不偿失。而且当时整个中国都兴起了合资浪潮，政府官员都有着引资的任务，也希望国内企业能够合资，何况日化本就不是什么敏感性的行业。就这样，郎有情，妾有意，轰轰烈烈的合资正式拉开了序幕。
这些合资惊人的相似就在于中方一般出让自己的品牌与设备，而外资都以资金进入，由于中方品牌与设备折算下来的钱并不多，外资在合资公司占了绝大多数的股份。如宝洁与北京日化二厂的合资，后者以熊猫品牌、厂房参股35%，宝洁支付给熊猫品牌50年的使用费是1。4亿元人民币，广州浪奇宝洁有限公司中浪奇以全国高知名度的高富力品牌、厂房和部分资金占40%的股份。上海家化以三分之二的固定资产、大部分骨干人员及露美、美加净品牌与美国庄臣公司合资，外资股份也占多数。还有汉高控股上海可蒙，获得可蒙与孩儿面品牌的使用权等等。
应该说，国内日化企业与外资合作，除了有生存忧患这一客观因素外，还是希望能够借外资雄厚的资金与成熟的管理及营销经验，进一步提高自己品牌的市场。对外资而言，合资除了政策上的原因以外，利用中国本土企业现成的设备、渠道和低廉的劳动力成本，将会使费用大大减少。从前景看，这是一个双赢的举动。这样说来，合资也是情理之中的事情。
三、 名牌合资的痛苦
然而，一场双方你情我愿的美妙婚姻却让这些历史悠久、质量过硬、曾经深得消费者喜爱的日化名牌产品在市场的洗礼中彻底的销声匿迹了。
合资后的熊猫洗衣粉产销量逐年下降，从年产量6万吨下降到2000年不到2万吨。曾经全国销量第二的浪奇洗衣粉在合资之后，几乎没了踪影。美加净牙膏也是每况愈下。当年在地方上称霸的海鸥、天津、桂林等洗衣粉自归入汉高旗下后就再也难续辉煌。
合资就这样赔了夫人又折兵，究竟是怎么回事呢？透过合资的实质，我们不难发现错位纽合带来的苦果。
1、合资在当时有两种形式：一是将品牌完全卖给外资，如曾全国闻名的洗发水商标“洁花”就是广州肥皂厂以500万作为合资厂的资金注入的。外资自然可以对此品牌自由支配，结合自己的品牌规划推出自己的产品，一部分本土品牌就此冷藏也就不言而喻。还有一种是租用国内著名的商标使用权。由于这些商标在国内的价值很大，所以购买不是很现实，而在外资保证每年给予多少资金的品牌维护费的条件下，国内企业方忍痛割爱。
以活力28为例，中方将品牌和技术设备租给德国邦特色公司使用五十年，要求德方每年在活力28上投入不得少于亿元。但这种指标并不是可以很明显衡量的，特别是在销售中很多费用无法计算，所以实际投入远远少于合同上的数额。美加净同样经历了类似的痛苦。
2、当然，投入只是一个方面，外资的市场策略才是造成这些品牌沦陷的重要原因。以宝洁为例，在广州与浪奇合资后，虽然浪奇全国销量第二，但考虑到广东开放较早，本地人接受外来事物的障碍较小，所以仍然将浪奇雪藏，启用自己的品牌汰渍和碧浪。而宝洁本身没有在国内推出洗洁精，因而仍然沿用浪奇的高富力洗洁精。在北京，由于当地消费者对本地品牌认知度较高，宝洁在与熊猫合资后还是使用熊猫这一品牌，与自己的品牌并驾齐驱。
但产品的定位却成了国内日化品牌的致命伤。由于外资品牌一般都将产品价格定在高档，对中低档市场往往不屑一顾，所以即使保留国内品牌，也将他们的价格有所拔高。但原本大众化的品牌仅仅因为合资就摇身一变，成了王谢堂前燕，消费者怎能从心理上接受这种落差？产品怎能飞进寻常百姓家？
像活力28洗衣粉，本身价格就高，合资以后比汰渍还要高，产品性能上没有特别的变化，失宠乃意料之中的事情。美加净、熊猫这类中低档品牌又麻雀变凤凰，让消费者退而却步。国内品牌尴尬的面对市场份额的流失。而像桂林、天津等洗衣粉虽定价在中档，但由于外资对农村市场不感冒，在城市市场也无法与高档洗衣粉媲美，节节败退让人寒心。与此同时，外资品牌在中国呼风唤雨，海飞丝、飘柔、高露洁、汰渍等已成了新一代日化品牌的代表。
3、在合资之前，由于国内品牌急于融资，匆匆将利益问题解决之后，就迫不及待的“走进洞房”，这场“先结婚，后恋爱”的婚姻，却在“掀起盖头”时发现并非是郎才女貌的天作之合。比如上海家化与美国庄臣合资，后者擅长经营腊制品，对化妆品的生产并不精通。活力28合资的德国邦特色是以厨房卫生洁剂为主，洗衣粉根本不是其主流产品。因此也造成他们用高利润来衡量产品，使得这些产品与市场消费严重脱节。找错婆家是痛中之痛。
4、国内企业仅仅考虑资金上的融合会带来品牌的提升，是因为资金的短缺乃其切肤之痛，但维护和发展一个品牌仅有资金是远远不够的，市场才是检验的重要标准。中外双方在文化上就不同，经营管理也有很大差别。结果拿别人的钱手软，发现品牌转让后并非预料的发展，也只有自食其果。最主要的是面对突如其来的竞争，国内品牌一叶障目，惊慌失措，只想逃离险境，没有认清本质，最终一无所获。
四、 名牌抗争的徘徊
这里不能不提到在合资浪潮中仍坚持扛起本土品牌大旗的代表性企业：白猫、奥妮、两面针。与那些合资之后开始凋落的名牌产品比，虽然它们几经风浪，还能一直与外资抗争，但是，它们的品牌价值却也无可奈何的开始降低。
白猫，这个曾经一度引领洗衣粉行业的企业，由于资金的匮乏，虽然靠产品的知名度仍处在行业前列，但市场份额逐年下降已是不争的事实。由于企业体制的原因，产品宣传不足，包装陈旧，致使品牌老化，近年虽在策略上有所改变，但已被日化新秀赶超。
奥妮，曾以“长城永不倒，国货当自强”的豪情壮志演绎了一场与外资对垒的精彩表演。但瞬间的辉煌之后，由于自身的管理和销售上的不足，仅仅做了卖力的广告吆喝就开始了漫长的沉寂。
两面针，至今还活跃在牙膏行业的本土品牌，越来越感到压力的存在，在外资品牌不断的推陈出新时，却成了一个跟风者，没有自己的技术创新，始终给人一种蹒跚前行的被动形象。
应该说，在与外资对抗的第一场斗争中，几乎所有的日化品牌都无一幸免。在合资失败后，一些品牌消失，一些品牌又等待重回自己的怀抱，没有合资的品牌也面临着新的挑战，未来，在中国日化品牌面前是一条更为艰辛的路。透过一代日化品牌的沦陷，我们应该认识到市场良机稍纵即逝，也应该为今天的日化品牌再度崛起提供一剂清醒的苦口良药。
回顾历史是有些无奈，但明天的辉煌也将沉淀在历史的脚印上。中国日化品牌，一路走好！
作者现任广东某大型化工公司 洗涤用品部营销经理。曾在《销售与市场》、《智囊》、《经营者》、《中国经营报》、《商界》、《品牌》、《创业家》等媒体发表文章。欢迎读者与他联系，手机：13332658869，Email:[email protected],[email protected]