透过六味地黄丸看中成药市场
传统中成药的新春天
在品类繁多的中成药中，六味地黄丸最近成了消费者的新宠。平实的价格和较好的功效使很多人加入了服用六味地黄丸的行列。有这样一组数据：2001年，全国市场上共有来自500多家企业的多个六味地黄丸品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有近十个亿，而且还有上升趋势。其中“仲景”、“汇仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“兰州佛慈”等领导品牌表现尤为突出。这在近几年来的医药行业是比较少见的。但或多或少也表现了消费者对健康的一种需求和医药保健行业的一个新方向。
六味地黄丸为中医滋补肾阴的代表方剂，由金匮肾气丸衍化而来，方出于宋代钱乙所著的《小儿药证直诀》。由熟地、山茱萸、山药、泽泻、丹皮、茯苓6味中药组成。中医传统应用于治疗因肾阴不足、虚火上炎所致的头晕、耳鸣、腰膝酸软、盗汗、遗精、手足心热等症。
那么是什么造成六味地黄丸的热销呢？仔细分析起来主要有以下三个原因：
1、“补肾热”带给六味地黄丸的契机。
上世纪八十年代由“505神功元气袋”开始的保健品大战，让刚刚解决温饱的国人知道了“肾乃先天之本”。后来品牌众多的补肾类保健品大战让消费者开始关心起了自己的肾。而老牌中药六味地黄丸恰恰对治疗肾阴不足效果不错。因此民间便开始流传起“吃六味，补肾虚”的秘方。
2、科技新发现对六味地黄丸的推动。
随着科技的发展和临床上的应用，一些科学家发现了六味地黄丸的许多新功能。例如国内中医学者提出六味地黄丸对与增强免疫力、抑制肿瘤、调节血糖代谢、保肝等有奇效。台湾卫生署也宣布六味地黄丸具有抗衰老、增强记忆力的功能。一时间，六味地黄丸在很多地区形成抢销。
3、低廉的价格与国民保健意识。随着大家对健康的重视以及医疗体制的改革，消费者已经开始从治疗向预防型转移，保健观念越来越被大家认同。而相比市场上动辄几十上百元的保健品，大部分价格在十元以内而且具有良好口碑的六味地黄丸就成了市场的新宠。
群雄激战六味地黄丸
由于六味地黄丸由传统古方转化而来，因此很多的中药厂拥有配方和生产批号。因此产品的同质化很严重。相比之下北京同仁堂等知名中药企业生产的六味地黄丸较为畅销。但随着医药企业逐步进入市场，六味地黄丸的竞争也日趋激烈。
1、价格战，
这是同类产品最常使用的手段。同仁堂六味地黄丸的批发和零售价格一直维持在十元以上，而在河北安国制药厂和一些其他的小型厂家，一元出头就可以提到货。价格竞争的后果就是厂家在主要成分上偷工减料。使市场上的产品出现了明显的两级分化。一边是老牌中药厂居高不下的“阳春白雪”，另一边是让消费者无法判断其真假的“下里巴人”。但在这个时期，传统药厂对广告的介入还比较模糊。大多数厂家都在渠道和产品成本上下足工夫。
2、技术战；
在很多企业还在价格战上争夺得你死我活的时候，一些科研能力比较强的医药企业便在产品剂型上做起了文章。由于传统的蜡丸、糊丸、蜜丸等不利于消费者服用。一些水蜜丸、浓缩丸等方便服用且吸收率高的新产品就随之问世。这也使很多原来对六味地黄丸不屑一顾的消费者也产生了兴趣，老牌的中成药也穿上了现代科技的外衣。产品的差异化法则又一次体现了它的魅力。水蜜丸、浓缩丸、胶囊等新剂型产品很快在市场上占有了一席之地。
3、广告战；
如火如荼的保健品大战不可避免的影响到了中药行业。很多中成药厂家认识到广告对产品销售的作用。六味地黄丸作为市场份额较大的中成药产品首当其冲。在这里面影响较大的应该是江西汇仁药业的“汇仁牌六味地黄丸”和河南宛西药业的“仲景牌六味地黄丸”
江西汇仁药业曾经运用保健品操作手法将补肾产品“汇仁肾宝”卖到同类产品前所未有的高度。然后又将视觉投入到传统的中成药行业。推出了分别在男性和女性市场上具有很高知名度的“六味地黄丸”和“乌鸡白风丸”。应该说在同质化的产品中加强品牌化是正确的，但在老产品上宣传新效果有为他人做嫁衣之嫌，另外产品的价格偏离了市场的主流价格。因此在很大程度上影响了销量。
河南宛西药业应该属于生产六味地黄丸较早的企业之一。早期也曾经陷在价格战中很难翻身。后期充分重视到品牌的差异化在同类产品中的作用。开始利用广告推出其医圣张仲景以及真材实料和浓缩配方的卖点。很快依靠简洁的广告和适中的价格占领了市场。这应该说给很多老牌中药企业上了生动一课。
中药企业如何直面挑战
目前国内尚余近千家中药厂，GMP改造就是这些企业面临的第一关，一些经营不善的中药厂在这次调整中即将消失，可生存下来的又将怎么样呢？据铂策划调查了解，很多中药厂是靠当地政府的扶持以及银行的贷款完成GMP认证的，可以说活下来的前提也是负债累累，那么中药产品将如何直面挑战，铂策划认为，以下几方面将是日后竞争的重点。
1、产品个性化：
产品的个性就是产品最与众不同的地方，中国是受儒家中庸之道影响最深的国家，“随大流”的心理非常严重，受计划经济影响比较大的中药厂家更是大多如此。别人有我也有，别人没有的我观望。很多商机就在观望中失去了。
铂策划曾经说过，概念就是一群西装革履的绅士中的牛仔。产品也是如此，个性凸现概念，与众不同的地方就是你与众不同的卖点。就象现在有很多厂家拥有杞菊地黄丸、麦青地黄丸等六味地黄丸的变种，却一直慨叹产品不好卖，其实当凸现出你产品个性的时候，商机也就在你眼前了。
2、价格平民化：
中药产品为什么还拥有那么大的市场，与低廉的价格维护的老顾客群以及中医在夹缝中继续彰显自己的个性不无关系，中医中药是祖先留给我们的宝贵财富，如何更好的利用却成了摆在中药厂家面前的难题。
那么价格平民化是不是就是低价呢？不是！铂策划一直认为简单的价格战是扼杀中药产品竞争力的最大杀手。什么是平民化的价格，就是在目前收入条件下百姓可以接受的价格。铂策划曾经做过一些调查，日常服用的一些辅助性和营养补充型的产品，消费者比较接受的月服用价位是百元左右，而一些功能性比较明显和附加价值高的产品，消费者的心理线大多在150~250之间。不难看出，这与现在的大部分中药产品相比只高不低，因此，盲目的价格战并不是中药厂家的唯一出路。
3、品牌生动化：
经常有人理解，品牌就是一遍接一遍的打广告，广告多了就是品牌了。可是这样的品牌能告知消费者什么呢？可以这么说，没有个性的品牌和大街上吆喝卖雪糕没有什么区别。
同样的六味地黄丸，为什么有的十几元供不应求，有的三四元却卖不出去。这就是品牌的力量了。同仁堂的六味地黄丸让我们感觉到“精挑细选，精工细做”，河南宛西的仲景牌六味地黄丸让我们知道了“药材好、产地好”。九芝堂的六味地黄丸独树一帜的告诉我们“不含糖“，这就是品牌生动化的魅力。
4、营销多样化：
现有的中药企业大多脱胎于计划经济下的老国营企业，选择过去医药体制下的“一、二、三级站”是其主要的营销方式，进入市场经济后，也就是把产品甩进几大药市或者进入各省市的各级药批，脆弱的终端使中药市场正在一点点被蚕食。而目前终端在商战中的作用却越来越明显。
最早被丢进现代营销战的保健品行业给医药行业创造了很多先进的营销模式，其中很多都是中药行业可以借鉴的。追根溯源，保健品行业的很多营销模式都是基于同医药相比的劣势逼出来的。药品可以走医院，可以进医保。而保健品不能，他必须直接面对消费者，因此一种种有创意的营销模式就在保健品行业诞生了。
“生于忧患，死于安乐。”目前中药行业也面临着同样的问题，如何在以竞争为主题的市场经济大潮中生存，需要我们的企业领导者有前瞻性的战略眼光，可以这么说，中药行业到了最危险的时候，是把自己放到市场中求生存、求发展。还是继续守着计划经济留给自己的一亩三分地吃饭。中药企业必须直面形式，迎接挑战。
郭林：资深营销实战专家。上海铂策划副总经理。95年开始医药保健品生涯，曾在多家知名企业任地区经理，大区经理、事业部部长、销售总监、营销中心总经理等职务。服务过脑黄金、脑白金、黄金搭档、智力宝、莱康、大汉灵芝等知名品牌。拥有有八年的营销管理，市场运作、品牌策划、产品招商经验。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：；电子邮件：[email protected]（索取《营销天下》，请到公司网站填写申请表。）