突破局限 出牌制胜
经营中小企业会有很多疑问，企业也总是存在诸多弱点，怎样才能够让你的企业运转正常，步步为营呢？试试说出你的困惑，让专家来和你一起想办法。有了他们的建议，并不一定能让你永远脱困；不过有了他们的观点，将有助于你摆脱当局者迷的局限
坦白讲，你并不完美。也许面对会计报表你茫无头绪，也许打了无数个电话只拿到几个单子。不管如何，每个成功的企业家都会有自己的弱点，那可能是他们商业上的“阿基里斯脚跟（致命的弱点，译者注）。”
其实，要承认这点也不是什么恐怖的事。大部分企业家刚开公司的时候，依赖的只是他们在某些方面的技能。虽然，要想成功经营企业，你要学更多东西。可不管学了多少，你都必须正视自己的不足之处，并寻求外部帮助。
也许你会说我们看了太多教育台播放的幻灯教学片，不过我们还是决定让企业家和咨询专家一一对应来分析一下 “阿基里斯脚跟”。有五位企业家愿意无保留分享他们的经验，另外我们还找到五位咨询专家在此提供免费咨询。
结果将能使你深受启发。虽然即将提到的业务涉及很多行业，不过对于企业家来说，这些问题都会很熟悉，包括怎样增加销售、如何改善分销、怎样占领市场、如何激励员工以及怎样管理现金流。咨询专家们将在此给企业家们介绍崭新理念，而专家们的洞察力将帮助你着手治愈自己的“致命伤”。
企业家：斯蒂芬妮·圣安妮；斯蒂芬妮·圣安妮公司；达拉斯
咨询专家：亚瑟·欧杰；圣欧杰公司；约克，宾西法尼亚州
问题：如何分销优质家具
斯蒂芬妮·圣安妮的公司生产一种可以世代相传优质儿童家具。这种产品在达拉斯和休斯敦的两家分店非常畅销，需求量太大了，她就增加了目录销售和网站销售，以方便两地以外的顾客购买。34岁的斯蒂芬妮·圣安妮现在每年都能从她的仓库里售出大约300万美元的产品。
但这却是问题的起源。斯蒂芬妮·圣安妮的客户大都是那些等待第一个孩子出生的富裕母亲。每一位有小孩的人都知道，初为人母，肯定希望所有东西都是完美的。这就意味着，在婴儿床上不能有任何瑕疵，尤其当这个婴儿床要价高达995到2,100美元的时候。在当地，斯蒂芬妮·圣安妮可以依靠那些她所信任的人保证运输途中不受损伤，但在其他城市，她就无法保证别人不会把转换桌拆下来去换羊皮手套。
斯蒂芬妮·圣安妮现在通过Bekins Van航空公司来运输货物，但是Bekins Van航空公司并不愿意承担这项运输的责任。所以，分销专家亚瑟·欧杰提出了以下一些解决方案。
首先一种方式，他建议斯蒂芬妮·圣安妮与一家有相似业务需求的本地公司合作。同样位于达拉斯的Container Store就有类似的业务模式，并且面临着相似的货运状况。这家公司可能会愿意和你分享一下他们的货运理念，甚至愿意与你合作分担货运成本。
另一种选择就是寻求减少运输损坏的方法。“咨询一下包装专家吧，” 亚瑟·欧杰建议，“看看你是否还能找到一种方法能够让Bekins来承担运输责任。”
市场营销也能帮上忙。亚瑟·欧杰建议斯蒂芬妮·圣安妮以目录销售的方式集中发展某个区域市场，比如说东北部，这样她就可以整合货运，降低成本。她甚至可以自己来承担货运业务了。
亚瑟·欧杰也提到，斯蒂芬妮·圣安妮最好能拜访一下当地的物流管理委员会。“在他们的月例会上作一次演讲，提出你的问题和看法，” 亚瑟·欧杰说。通过提供有效素材，斯蒂芬妮·圣安妮就有机会和专家们进行“头脑风暴”了。
企业家：肯·霍布斯；Jel公司； 萨克拉曼多, 加利福尼亚州
专家：约瑟夫·利戈；约瑟夫·利戈国际公司；马哈瓦，新泽西州
问题：增加销售额
Jel公司的业务现在正如日中天。通过七年的发展，它现在为Saturn和Genentech这样的公司提供互联网专业服务，每年销售额高达300万美元的。但其合伙人肯·霍布斯和乔恩·李都觉得他们这种从竞争对手那里挑选优良客户的销售策略很难持久。
“我们所遇到的最大挑战就是开拓新的销售领域，” 33岁的霍布斯说，“我们没有精力去开拓新市场。”
霍布斯承认Jel公司的网站并不好用。兄弟销售顾问约瑟夫·利戈说：“你们已经在产品和媒体之间构建了完整的关系。”对于网络业务而言，网站的重要性丝毫不亚于服务。所以他建议，要保持网站的实时更新。（评估过后，该网站就一直备受关注。）
利戈也看到了该公司在电话营销方面存在的问题。电话销售使得Jel只有5%的时间留在办公室，而利戈认为，这个时间应该是20%-25%。他希望该公司能采取更积极的营销策略。（“我可以为你节约50%的网上搜索的时间，我们谈谈好吗？”）当然，霍布斯对此表示怀疑，利戈便很清楚地告诉他：“你已经丧失打电话应该获得的95%的市场，你认为这还不够糟吗？”
利戈介绍的积极策略似乎略显呆板，但是非常有效。他只是增加了一些销售中最关键的因素，包括跟踪信件、电话、宣传册和宣传光盘，这些就能确保Jel在放弃潜在顾客以前，已经主动和他们联系了六次。
利戈还建议该公司为自己打造品牌，并鼓励霍布斯尽快进入某一个行业圈。Saturn公司已经给Jel颁发了汽车行业的授权书。为什么不在贸易杂志上刊登关于授权书的广告呢？这种广告费只要每月1,000美元，却能将Jel的名字广而告之。
最后，利戈建议Jel最大范围地拓展他们的业务。不是通过直接的交易，而是一些联系。这就需要通过午餐、晚餐或者高尔夫等方式和客户建立联系。“请教他们，你应该找谁来帮忙开展业务，”他说，“我发现，在较大的交际圈里，这种互助精神很普遍，当然如果你能进入圈子里的话。他们会因此而感到快乐。”
利戈说：“对于超级销售员来说，一个通用原则就是要懂得询问，并从中获利。”
企业家：罗伯特·施弗；Photowow.com公司；洛杉矶
咨询专家：伊丽莎白·梯尔；Baylor大学；韦克，德克萨斯州
问题：推销一种不知名产品
当罗伯特·施弗搬到洛杉矶后，就找不到在佛罗里达老家那样的艺术品了。他想找一件大件一点的艺术品，却是无功而返。更糟的是，他真的要把艺术品搬来么？他不想在不适合新家的艺术品上花费太多。后来，他发现了一种可以打印大页面的喷墨打印机，并因此发现了新的商业机会。
他的公司成立至今已经五年了。Photowow.com公司有两个零售商店，25名员工，2002年的销售额达到了100万美元。但是39岁的施弗觉得很难描述自己公司的业务和产品。只有那些看到小孩子们在Andy Warhol-esque 流行的蒙太奇照片的人才会喜欢他的产品，而大多数人都看不到这些作品，所以施弗需要想办法加以推广。
Baylor 大学的管理及企业家助理教授伊丽莎白认为施弗还有很多优势未加以利用。Photowow.com公司给他们的产品定价很高，一幅42英寸的作品要价425美元，这确实是一个相当高的价格了，但是他每次只会卖给顾客一幅。
“我要把它拓展到整个市场。” 梯尔说。也许可以开拓特许经营店的市场，因为这些特许经营店都希望在店里悬挂创始人的照片。大学书店也可以出售精致的校园地图和校友录给学生。很多公司可能也希望在分公司里悬挂总公司的图片。这些业务的利润可能更高，因为人们认为，一次性较高的费用可以抵偿多次较低的费用。
梯尔同时建议施弗考虑另外的市场进入方式。摄影师和照片整修店可以为他作推荐。也可以求助于晚会和各种活动的策划者，在像婚礼这种较大型活动中，用这种图片作为礼物，或许非常枪眼。
最后，梯尔建议施弗重建网站。她希望他能将作品分类。这样，顾客可以各取所需了。
企业家：罗布·杰夫曼；杰夫曼联合公司；圣何塞，加利福尼亚州
咨询专家：阿琳·弗农； HRx 公司；伊甸园，明尼苏达州
问题：激励员工
在技术经济滑坡的困难阶段，公共关系专家罗布·杰夫曼发现那些高科技公司对他们的建议不再那么斤斤计较了。这使得他在硅谷公关办事处的员工变得懒散起来。“每个人好像都有受挫感，”他说：“他们甚至不愿意多走一英里。”在激励员工方面，44岁的杰夫曼还碰到了另一个困难，他的员工都是远程办公的。
阿琳·弗农认为这是一个如何激励员工的问题。员工们需要保持忠诚和干劲。她建议，杰夫曼需要和他的员工进行一对一的交谈，以此挖掘他们的兴趣和期望。
激励员工的一个方法就是进行全公司范围的“头脑风暴”会议。弗农建议，杰夫曼应该飞到一位住在圣路易斯的员工那里，并和所有的员工一起面对面地谈谈他们的目标客户。
“你要让他们把这些想法作为自己的思想。” 弗农说。外部激励也同样重要，所以她建议杰夫曼建立一套薪酬体系，以奖励那些发展了新客户的员工。
薪酬体系也可以激励员工以杰夫曼的名义向美国公共关系协会撰写稿件。这样就可以巩固他们和公司之间的关系，并提升公司品牌在业界的影响。
不过，弗农认为最重要的，杰夫曼应该检讨自己“放任自流”的管理模式。杰夫曼觉得这种模式可以给那些经验丰富的员工足够的自由空间。但实际上这种模式无法赋予员工一点点支持。而员工在面对困难客户时，这种支持非常必要。“你不用管理你的员工，” 弗农说，“你只需要管理好你的客户和资金。”
企业家：乔·道纳利；道纳利展览公司；法明德尔；纽约州
咨询专家：霍华德·范·奥肯；Pappajohn企业家中心，爱荷华州立大学；艾姆斯，爱荷华州
问题：现金流管理
过去十年，在生产专用于展示公司名称和衣服的领域，乔·道纳利和他的妻子琳达已经成了一个经典的成功案例。同时，他们还生产人体模特部件——专用于展示羊毛衫的上身部件，而不是全身模特。
然而去年，道纳利却经历着现金危机，当时供应商以经济疲软为由缩短了收款期限，其中包括五个大的供应商（占了他70%的采购总量），但是，客户却不愿意加速付款。这些使得道纳利陷入窘迫的现金危机中。
霍华德·范·奥肯非常真切地理解道纳利的困境，因为他在当教授以前曾经经营过一家家庭式公司。范·奥肯感觉到，公司的这种家庭性质是一张王牌。道纳利夫妇可以邀请他们的客户到家里来烧烤，以此作为市场营销的一部分。他们也可以将这种方法用于供应商，而从中受益。“如果你能用这种方法来和供应商建立良好的关系，他们对你会更灵活。” 范·奥肯说。
道纳利夫妇一年前搬进了一个15,000平方英尺的厂房，以适应从未有过的业务快速增长。范·奥肯建议，可以把一些当前用不到的厂房租出去，以增加收入。
范·奥肯也对道纳利夫妇过去的尝试提出了看法。是否请代理人清收应收账款？35岁的道纳利认为，相对于业务量不到300万美元的公司，代理人费用太高了。是否给提前付款提供折扣？客户认为3%的折扣还不如讨价还价呢。是否采用了信用期？已经采用了。
然后，范·奥肯建议道纳利夫妇要懂得创新。他建议，道纳利应该采用公司信用卡来延长它的现金浮存30天，检查生产流程以改善现金状况。“你每持有现金一天，就等于你早收回应收账款一天。” 范·奥肯说。
最后，他建议，道纳利应该找时间制定计划。“当我经营公司的时候，我没有时间去思考，去和别人交流，去制定应急计划。”他说，“但有时候，我发现制定计划确实是一个避免危机的好主意。”
道纳利和我们其他的企业家只有一个小时的电话时间和我们的咨询专家进行交流。希望，这能成为一次帮助他们找到金点子的机会，也许在其中，你也能获取一两个有价值的建议。
译自Entrepreneur杂志2003年1月号
原载：《创业家》2003年第二期