探索发行之《乐》
如今，洪晃任总裁的中国互动媒体集团旗下已经拥有了三本杂志：《Ｉ ＬＯＯＫ世界都市》、《ＳＥＶＥＮＴＥＥＮ青春一族》与《名牌世界·乐》。眼下的情况是，比较早问世的《Ｉ ＬＯＯＫ世界都市》、《ＳＥＶＥＮＴＥＥＮ青春一族》两本杂志已经进入了正常的运营轨道，而洪晃的精力更多的放在了还没有给公司带来实际利益的《乐》上面。
在北京著名的后现代主义艺术基地798工厂，记者见到了洪晃，她一脸坦诚地对记者说：“眼下，《乐》发行是最让我困惑和头疼的。”
零售搁浅
“《乐》每期的发行量已经接近5万，传阅量是在此数字基础上乘以2，可以肯定地说，现在知道《乐》的人越来越多，想买《乐》的人也是越来越多，这是我很高兴看见的结果，但是我经常接到许多读者电话，他们纷纷抱怨的一个共同问题就是买不着《乐》杂志，不知道哪里可以买到。这事让我很犯愁。”洪晃说。
据她介绍，《乐》每期5万左右的发行量主要是这样构成：报摊零售2万左右，写字楼、餐厅、酒吧等公共场所免费赠阅5000左右，其余全部都是订阅。
洪晃对于中国报纸杂志的发行渠道一直很困惑，她说，现在《乐》的定价6．5元，很多报摊主不愿意卖，理由很简单，“《时尚》一本是20元，报摊主得到一个点就是2块，两个点就是4块，而他们如果卖《乐》，一个点才6毛5分，报摊主肯定会在位置上偏向让他们赚钱多的杂志。”
这是中国报摊零售业的现状，任何人都没有办法来改变它。“中国新杂志要面市，却没有人提供这样的服务和位置，我们只能依靠打海报，可是众多的海报面孔也长得一样，你刚贴上海报，马上别人的海报就把你盖住了。” 洪晃说。
12岁就去美国读书的洪晃很欣赏美国报刊的零售方式，她说，美国每个报摊都有一些可以供新杂志购买的明显位置，你只要购买这些位置，摊主就会保证让你的新杂志面市。可是中国报摊没有可供购买的位置，于是存在着新杂志面市率太低的问题。
“其实，美国杂志零售量的80％来自超市，那些杂志摆在收银台旁边，当顾客在排队等候交钱时，顺手拿起来翻一下，如果需要，就扔进购物车里。而我们中国呢，超市没有这样的服务，如果要买杂志，可以，你从收银台出来后再转一个口去纸老虎的销售点，纸老虎依靠收取入网费生存，不是依靠提供服务生存。顾客去超市匆忙买了东西，还得再转到纸老虎去买一本杂志，这样的可能性很小。”
另外，售点配送方面还存在许多问题，现在负责《乐》发行的是洪晃自建的队伍，一共有8个人。“全北京市2000个报摊点，《乐》发行到800个，但是没有人手来监控这些摊点的销售情况，报摊主给你放在角落里，和过期杂志放一堆了，我们没有办法知道。而且杂志配送也是很大问题，依靠这些发行人员就存在许多人为的因素，比如在三里屯这样的地方，我们的读者很多，但是很有可能发行人员在半途骑自行车骑累了，就将一堆杂志扔在一个报摊点了。”
订阅的希望
谈到目前工作的重点，洪晃说话很形象：“我们狂做订阅。”在遭遇了报摊零售的痛苦之后，从今年5月开始，《乐》杂志开始尝试订阅。
洪晃说：“通过中间渠道，我够不着读者，我认为最好的办法就是订阅。因为中间渠道我实在无法控制，不仅是报摊点的零售，就连公共场所的免费赠阅也是一样。”
洪晃讲述了曾经的一段非常不愉快经历。“比如我们和星巴克的合作，考虑到我们的读者群与星巴克吻合，因此当时双方达成这样的协议，我们免费给星巴克做广告，星巴克则允许我们的《乐》在他们的连锁店里免费发送，可是后来的结果是，我们先行给星巴克做了广告，然而星巴克却并未将它的承诺兑现，我们的杂志送了过去，但是星巴克没有往下面的连锁店发放杂志，也不允许我们自己去发。发生这种事情就很难受。”
当记者问及是否考虑将发行业务外包给专业公司时，洪晃说，发行是按照地区在做，三本杂志在北京的发行都是自己做。目前，《乐》还没有走出北京市场，而《Ｉ ＬＯＯＫ世界都市》与《ＳＥＶＥＮＴＥＥＮ青春一族》除北京以外全国其他地区的发行已经交给了上海一家专业做发行的公司——华道。洪晃只是将在公共场所赠阅《乐》杂志的一部分工作交给了一家公司。
洪晃说：“我们的定位是专业做出版的公司，可是在中国这个行业的后勤服务落后于生产，自己生产了还要有自己的一条龙服务队伍，长处短处都是自己做，可是在国外就不一样，自己应该专注于长处，而将短处交给专业公司。我也想要搭其他刊物发行的车，但是如果我和对方这个发行公司的母公司出版公司形成竞争，它是否能够做到公平？我们是否是平等的合作关系？我很怀疑。谁也不希望自己的孩子去当别人家的童养媳。”
洪晃很感慨地说，发行是一个瓶颈，所有媒体的瓶颈。
“不过我现在已经尝到了订阅的好处，比如我们与当当网合作，买当当图书到一定的数额，我们就免费赠送一本《乐》，以此来招揽客户。除此以外，这种方式还运用到了与ＳＯＨＯ《红石小报》的合作里。我们的调查一般人看了三本《乐》就会上瘾，因此赠阅10本，订阅就会有4．6本，这个比例相当高。”
学习市场推广
“市场推广我最不擅长，不过这次偶然的机会我出了本书后，突然意识到了市场推广的重要性。”洪晃说这话时像个小孩一样开心，她随手指了指不远处一本她的新书《我的非正常生活》。
洪晃告诉了记者她对《乐》杂志的最新促销设想：“第一个是可以跨媒体把内容做出去，这样能够非常快速度地提高读者对《乐》的认知。跨媒体渗透性很强，尤其是电视媒体。在今年年底时，我们有两个活动，第一是与国际广播电台建立长期合作关系，每天下午播出去哪里吃哪里玩；另一个与北京电视台《财经连线》节目合作，介绍财经人士如何在过年时吃喝玩乐，这个只做5期，但是一定会很有意思，因为这些人在媒体报道里都是显示严肃的一面，其实他们也有人文的一面。”
第二种促销的方式是结合《乐》杂志内容特点做活动。洪晃说：“比如我们与建外ＳＯＨＯ搞了一个作品展。知道吗？《乐》一期有32万字，500多张图片，一共5个编辑，这是不可想象的工作，原因在于我用了大量的自由作者的作品，他们就是所谓的ＳＯＨＯ。而谁缺少他们？那就是我们《乐》的广告分类客户，很多餐厅、酒吧老板需要这样的客户，而我提供让他们彼此找到的机会。《乐》从中得到宣传效应，杂志的分类广告客户也从中回报。”
第三种方式是成立一个松散的组织——俱乐部，洪晃说：“我们有吃俱乐部、喝俱乐部、夜猫子俱乐部、野马俱乐部、这些俱乐部全部与乐有关，全部免费，我并不是拿它来盈利，只是发起他们活动，第一次活动后他们就自己组织了。”
洪晃很相信口碑的作用，她认为自己所圈定的这些读者——“平均每星期在外吃4顿饭，下3次酒吧，60％是单身（也包括只要是两个人不在一起的群体），年龄18岁到60岁”都会不自觉地推荐这本杂志，随着市场推广的加大，需要《乐》的会越来越多。“像我妈妈的朋友都是70岁的老太太了，她们也需要知道哪里有好吃的，听说我办了这样的杂志，都打电话要看呢。”洪晃说这话的时候大笑起来。
《乐》之路
“其实，《乐》以前赚钱，现在却亏钱。我硬活生生地把这本赚钱的刊物变为不赚钱的了。”洪晃很坦白地说。
两年前，北京市场有7本英文城市指南，但主要针对外国人。洪晃发现了这个市场空缺，“比如你想要预订座位，餐饮公司与餐厅名字不统一，打114根本就找不到餐厅。这样的例子很多。”很快，《乐》诞生了，当时没有正式刊号，是ＤＭ（直投广告）号，ＤＭ的最大优点是可以做广告，弱点是不能上市零售，只能免费赠送，而且内容的限制始终是ＤＭ的“软肋”。尽管当时每个月有10多万的利润，但是洪晃认为这并非长久之计。
2002年年底，国际文化出版公司找到洪晃，愿意将《名牌世界》拿来与《乐》合作，成为了现在的《名牌世界·乐》。
今年5月，洪晃与《ＴＩＭＥＯＵＴ》签订了版权转让。“《ＴＩＭＥＯＵＴ》是国外成功的城市指南，我们可采用的内容不多，只是一些电影和音乐评论。但是他们的编辑手段特别值得学习，中国人特别容易从单一角度看问题，比如只会策划‘北京最好的川菜’之类，他们其实完全可以根据人的消费习惯策划，比如‘100英镑就可以约会的地方’、‘30个看完戏后最好的去处’之类。”
洪晃告诉记者，她还问过《ＴＩＭＥＯＵＴ》在伦敦的发行价格，《ＴＩＭＥＯＵＴ》负责人乐呵呵说：“不能高于一升扎啤”，后来她又请教了新闻总署发行司，发觉发行量大的刊物没有超过十块钱的。“我想把发行量当作盈利重点，所以不能漫天要价。”洪晃果断地将杂志由15元降到了6块5。
现在，《乐》的栏目设置一共包括吃、夜生活、电影、演出、画廊、音乐、展览七项，洪晃说这七项全部是有关在外休闲的，其实还有家庭休闲的内容，比如推荐电视节目、ＤＶＤ、广播频道。
“而在这些指南的外围‘包裹’的还必须有专栏、评论和访谈。因为如果纯粹是指南，就只是功能性东西，没有可以欣赏的东西。功能性东西是核心，就像手机一样，打电话是它的核心，但是漂亮的设计及其他附加功能就是可以欣赏的东西。像有许多分类广告客户，他们把自己个性包含在餐厅、酒吧的装修里面，包含在食物或者酒里面，他们如何平衡艺术与商业，这些故事很出彩，值得欣赏。”
如果说将《乐》从广告刊物变为还没有赚钱的杂志是出于洪晃对杂志的远大理想，同样，洪晃坚决不愿意将因为短期的盈利行为而将《乐》“沦为”软宣也是出于长远做杂志的考虑。“软文必须打上广告的标志，尽管这对于杂志的广告有很大影响，我希望依靠发行赚钱，也在寻找其他获得收入的方式，比如做出版物、做活动。”
洪晃说，办媒体的人以为比受众的水平高，其实这是错误的。“读者想看什么最重要，不是我要表达什么最重要。我记得有一个朋友对我说，面对挑战不是对什么都说ＹＥＳ，而是要学会说ＮＯ，经营者不是对很多机会说ＹＳＥ，而要说ＮＯ，现在我要做的不是再创新刊物，而是把这三本杂志做好，目前是巩固市场地位的时候，希望《乐》明年5月开始赚钱，那我就开心了。”
原文发表于《经济观察报》2003-11-03第133期