探寻疯狂营销之谜
业内人士想必并不难知道笔者所指何人了——这个人曾经为了让自己的书面市愤然跳楼，也曾为了卖一种水管让美女脱衣，更为疯狂的是，他还为了让某个客户品牌出名跪地求车。也许一直关注过他的人，会相信这个人还会干其他任何令人无法想象的事。所以，坊间的一本名为《成功》的杂志给他口上了一顶 “策划界的疯子”的帽子，就不足为怪了。这个疯子就是京城著名的营销企划专家爱成。
在位于北京东四环边上的一栋高尚的寓所里，见到这个谜一样的资深人士的时候，笔者怎么都无法把他和人们传说中的疯子联系起来。爱成先生显然严谨地管理过了他的头发，这使得他在一尘不染的新办公室里，看上去像一个循规蹈矩的经理人。他的目光是那么的严肃且冷竣，使人完全无法相信他会是那种激情四射的争议人物。
记者的访问在有些肃穆的氛围下展开。
贫穷不可怕，可怕的是平庸
“见到您，感觉和想象中完全不同……那我们从什么地方开始呢？”笔者谨慎地征询访问对象的意见。
被访者把自己从笔记电脑面前挪开，示意他面前的人可以从任何地方开始。我们随即就进入了“市场爆破”的话题。
“究竟什么是市场爆破？何为爆炸式营销？”笔者直奔主题。
爱成先生不经意地露出一丝兴奋的神情，然后很快回复严肃的样子：“是不是纳闷？有的同行也纳闷，去找来科特勒的书，抱着翻啊翻，翻了半天也没看见。因为那些经典的书里根本就没有……这是我们自己的说法。市场爆破、爆炸式营销指的就是用非常规的办法，做到拿最小的投入获得最大的利益产出。说白了，就是少花钱，多办事。我们认为营销中的困难好比战场上的碉堡，一般的营销技术往往就像大砍刀、步枪什么的，市场爆破就是用一些大胆妄为的方法攻克市场。我们常常会制造和使用一些炸弹——这往往意味着危险，它有可能给我带来些伤害。比如，人们现在说我是疯子，是混蛋，甚至是下贱，很少有人去挖掘其中所需要的高超难度的操作技巧、营销智慧和创造性的激情。”
没想到访谈从一开始就牵扯出了纷争。经验告诉我，不能操之过急。于是我把话题转向他的著作。
“疯子”仿佛也不盲目恋战，只是移了移身体，端起漂着茶香的透明水杯，不急于放下：“你要知道，世界上有两种卖脑袋的人，一种写书，一种不写书。而举凡大有作为的都是写书的，古今中外概莫例外。你看美国的杜拉克老头，写了几十本，你看孙子，写了他的兵法，你看过世了奥格威……为什么会这样？我想大概是因为卖智力卖思想需要这样。书可以让无形的东西变成有形的，人们才能把智力当作值钱的东西。另外，在当前国内营销咨询界和广告界有两类专业人士值得我们尊敬，一类是自己很专业但不善于向客户讲明白，另一类是不仅自己很专业，而且也很会把需要专业的道理向客户讲明白。我希望自己是后一种，所以写书就成了我的职业枷锁。”
接下来，爱成坦诚地说自己最初写书的动机不太纯。
那时他刚从一家大型广告公司的副总位置上辞职——辞职的原因是他觉得那家广告公司的运作理念不符合自己的专业追求。放弃高薪的代价，就是这个倔强的家伙不得不住进地下室。那时爱成的口袋里只有3000元，即便是每个月的开支只算500元的房租，他不吃不喝也就够住六个月。此时的爱成已经在营销界闯荡了七八年，懂得了许多著名咨询公司、广告公司的经营方法。但在这种艰难和穷困的条件下，要想白手起家凭空创立一番事业也非易事。爱成想到了写书，把自己看上去不错的文笔利用起来，先出本书——也许出书能为他带来一些创业的机会。
《卖脑传奇》是疯子的第一本自传。书稿出来以后的时候问题就接踵而至。当时的爱成毕竟还是默默无闻，自然很难遇到一家出版社主动帮他实现梦想。他本来想自己应该还可以很顺利地赚一大笔稿费，可没想到那些冷漠的大出版社却坚持问作者：你愿意出多少钱？地下室的房租还等着要交，日常的生活费用也需要及时解决，走投无路的爱成终于逼上梁山，不得不在自己的身上演绎了一出爆炸式营销——“广告人跳楼保书稿”！不久，这件事被媒体当作奇趣的社会新闻大肆炒作，紧接着，全国许多大大小小的出版社纷纷打来了合作电话。这使得爱成有条件在那些愿意先付稿费的出版社之间作出最佳的选择。
“那么，今天回头您是怎么看来跳楼卖书呢？”笔者就像其他正常的女性一样对此颇感异端和好奇。
“我并不想说那是什么高雅的行销艺术，”眼前这个正经端坐的人，用比他相貌苍老10年的嗓音作答：“毕竟有些人就是因为这件事才开始叫我混蛋。我唯一要说的是，在当时那种困难的情况下，第一重要的是怎么样完成不可能完成的任务，而不是别的什么东西。没有别的选择，除非你能改变人微言轻的处境。也许真的只有这种‘下三烂’的招术才能解决难题。后来那本书的稿费还让我从容地过了一段时间，直到这本书帮我带来第一个客户。”
爱成先生顿了顿，大义凛然地强调：“我们很多时候都会为自己的不成功找借口，而贫穷是最常见的托辞。如果我当时也是这样，你今天绝不会看到我可以坐在这里和你谈论爱成智业的事情。要知道，真正懂得行销的人都会同意我的看法：贫穷并不可怕，可怕的是平庸！”
在耶稣和撒旦之间游荡的灵魂
其实，爱成智业的名气直线上窜，并非是仅靠跳楼奇书一蹴而就的。事实的真相是，这位诡异的策划人一而再再而三不断地制造出一些令人目不暇接的轰动性行销事件，通过夜以继日的“哗众取宠”终于谋得了在行业里的一席之地。
笔者于是直截了当地打探：“您是不是一直就以炒作为生？”
“如果一个女人很美，我们是不是就可以认为这个美女是靠姿色吃饭的呢？”爱成微笑着站起来，坚决地回答：“好像这是第一百个人这么考问我了，今天我愿意第一百零一次地表白说：误会！”然后，他转身从核桃木质的书柜中取出一本书递过来。那是一本名为《疯狂策划》的大开本新书。在一种油墨味道里，笔者看到书的封面上有个人狠狠地瞪过来，心中顿时惊刹。
“误会？！”笔者有些不解。
爱成先生点了点头，从那种看上去很普通的红色烟盒里取出一支，点着之后才说：“你介意我抽上一支吗？实在对不起，你遇到烟鬼了。”
唉，介意又由什么用？我明白了，永远不要跟一个著名的烟鬼来讨论礼貌。
“如果你愿意读这本书，”烟雾之中的爱成仿佛换成了另外一个人，他以一种非常舒服的表情投入到对话中来：“它会告诉你，我们总是在做一个完整的营销企划案。先是深度的调研、营销诊断，然后会有全面的系统规划，最后是整体的营销传播方案，而人们所说的炒作仅仅是营销传播的一个部分……”
“比如？！”好奇心驱使我当即刨根问底。
“几乎所有的案子都是如此！”爱成这时变得异常兴奋：“比如，你也许听说过派标管的‘反腐行动’、‘美女脱衣促销’，但你一定不知道派标这个品牌名称和品牌规划都是我们作的；再比如你也许听说过健博士的‘跪地求征28辆卡迪拉克’、‘28辆卡迪拉克迎接健博士’，但你一定不知道健博士这个品牌名称、产品概念和广告运动同样是我们全盘规划的。今年我们正在作的 ‘魔肽’系列护肤品、‘金列宁’药品、‘美妙元素’保健食品、‘渔家厨艺’水饺也是如此。再比如你也许听说过仕奇西服的中国首例结婚证广告事件，其实我们也为它做了‘11分满意定制’的基础营销规划……”
真的没有想到事情居然是如此的不同于传说！
爱成先生看出了访问者的心思。在笔者喝了一口水之后，他接着耐心地作了一番不同寻常的阐释。
“那些挤兑我的人——也许他们的质疑不无道理：一个营销策划人光会死乞白赖地制造轰动效果有什么用？问题在于，中国有些人天生就有倾向，不愿意了解更深更多的东西，却急于抡大棒。尽管我们也做非常严谨和理性的营销系统规划，但我却完全不同意厚此薄彼。你想想，在当今激烈的市场竞争中没有出色的营销传播，怎么能成就大事呢？所以我们坚定不移会在帮助客户扬名立万的过程中不择手段，这也许有点像魔鬼像撒旦那样诡异多端……我知道很多人只认为那种四平八稳的系统规划是神圣的，是耶稣，是上帝。好在我们也有这些神圣的东西。只不过我们的出奇制胜实在是太出人意料太引人耳目了，使得人们忽视了这些……”
“是啊，我究竟怎么向那些关注您的人介绍爱成智业才算准确呢？”笔者困惑地问道。
“如果可以的话，我认为你可以这样告诉他们：那是一个痛恨平庸的人，而这个人的灵魂长期在耶稣和撒旦之间游荡……”爱成先生用左手支着下巴，用诗人一般痴迷的神情解释说：“我觉得一个人活着的目的，不应该是好让其他人过得更心安理得。所以我也不介意他们说爱成是疯子。《国际广告》还曾搞人身攻击，说爱成下流，你要知道这可是一本以专业自傲的杂志。想知道我对它要说什么吗？我唯一要说的就是：让那些习惯于平静生活的卫道士见鬼去好了。”
从不以客户为荣
初冬的风带着少许凉意，渗进这间L字型的颇有新意的办公室。阳光透过一大片新的跃层板楼懒洋洋地泻过来，洒在望景台的茶几上。那明净的茶几上摆放着中广协、中国营销学会、中国经营报顾问团等诸多大名鼎鼎的学术机构给爱成先生颁发的聘书。
最令人印象深刻的要算茶几上立着的一幅照片。照片上的人抱着三颗地雷，还狠狠地瞪着你，瞬间让你产生一种大敌当前的警惕。记者就汤下面地承转道：“您看上去好像是那种缺乏亲和力的人？您在客户面前也这样吗？”
爱成耸了耸肩，闷声闷气地嘟囔道：“我不会觉得有必要在客户应该是另外一副嘴脸样子。我可不愿意像别人那样拉客户的虎皮当大旗。而且我从来就不以讨好某个客户为荣！”
“客户们听您这话可不太乐意吧……”
“说实话，来找我们合作的客户中，很少有人是因为他需要人拍马屁。拍马屁可以让他自我觉得伟大吗？不的，我们的客户往往不那么虚荣，”爱成武断地引导者访问着，他显然是非常愿意强调他眼中的客户：“我们这里只出售做行销的魔术，不提供媚颜奴骨！”
“那么，我倒要提个尖锐的问题，”笔者决定将审问进行到底：“很多人都说策划人和企业往往不会合作太长时间，您怎么看这个问题？！”
“在策划界和广告界那确实是一个较为普遍的现象，”爱成先生丝毫没有回避的意思：“我也承认并非任何企业和爱成智业走到一起，我都能保证陪她天荒地老。只是我们那些真诚且能正确地对待营销顾问角色的客户，能和爱成智业携手走得更远。你比如派标管，它的老板从2001年创业之前就和我们开始合作了，我们几乎帮他们作了品牌营销的大部分企划工作。你要知道一开始我们之间就想哪怕是三个月也好，把基础的做完就可以分手了，它不用往后每月都给我服务费——可这种咨询合作关系跨越了2002年，一直持续到2003年底高潮的时候。不怀好意的人也许有要问，那为什么2004年派标不要爱成了呢？是不是做的不好呢？你说我怎么解释——我正在给这个老板的新项目做策划呢……”
“什么项目？可以公开一下嘛？”
爱成先生很神秘地说：“过两天，你去北京的各大商场找找，会发现一种叫“渔家厨艺”的海鲜水饺，好吃极了……”
“您举这个例子是想说明爱成智业很被客户珍惜吧？”
“不，不要这么下结论，”受访者果断地指出：“这仅仅是缘分而已。我并不认为一对夫妻能长相守就一定是幸福的，就一定值得其中的一方炫耀。我也反对说客户和策划公司分手了一定是策划人一方有问题。你比如，在我们公司草创的时候，曾有个客户只付给我们千辛万苦的团队很少很少的钱，少到恐怕不够养一条看门狗。而且他好起来的时候还是不愿意多付一个子。你能怎么办？打他骂他怨他？我想不能。我们唯一能做的选择是，和这个想饿死我们的家伙分手。后来他又不断地来和我们的副总谈，我的副总只好客气地告诉他，合作没问题，但需要再等几个月——我让他去祈祷这几个月里最好发生一些重大的事，比如其他大方一点的客户都离我们而去……你要知道，他几乎不可能心想事成。因为我们的客户越来越多，公司也越来越大，收费标准也越来越高……”
“难道没有因为策划公司服务不到位而导致客户离开的情况吗？”
“确实有，而且相当普遍，”爱成深深地吸了一口烟，那烟缓缓地飘荡在我们之间：“别的同行我不想说太多。但我想爱成智业很多时候是因为客户认为我们太凶猛而分手！也许我们变得平和一点，这种现象会大幅度下降。问题在于我们做不到。我们坚持认为，对于那些中小企业而言，与其平庸地生，还不如躺着混水勇敢向前。所以我们强调爆炸式营销，强调以奇胜，强调要奉献出伟大的创意和杰出的智谋。这么说吧，如果有一天我骄傲过头了，那一定是因为我们过分以创意和智谋为荣。那一定是因为我们不以和某些客户长期平庸地鬼混为耻，反而以和著名的客户苟合为荣……”
“请原谅，”记者想是到了该提出最尖锐问题的时候了：“这就是爱成智业没有大型、巨型客户的原因吗？”
“正是如此！”爱成先生淡淡地点了点头：“我们今年至少礼貌地回绝七家恐龙级企业的邀请。为什么要这么干呢？去看看他们正在推动的广告运动吧，我确实害怕他们拿自己平庸的标准和作风来压迫爱成智业。我以为这些有钱佬肯定会拒绝改变，害怕惊人的东西，不愿意聆听新锐的专业见解。我更愿意和中小客户打交道，因为它们会给你专业空间，尊重我们的创造性。这些中小企业在市场压力面前更谦虚些，他们钱更少一些，自然会更爱惜爆破性智慧多一些。另外，中小客户还有一个好处，就是可以给我们做全案策划的机会。我可不希望只是给大客户提提鞋，还到处瞎吹说全是自己干的——那样太无耻了！”
咨询界是不是也能出个“海尔”
时间过得很快，两个小时的光阴就这样不经意溜走。眼前的这位有着浓重南方口音的策划人还不时地被桌上的三部电话骚扰着，这更让觉得时间是如此的飞逝如梭。
“来之前，我感觉您会比较年轻，”笔者感叹到：“没想到……”
“没想到是一老头！”爱成说着便笑了，那笑里掺杂着几丝儿童才有的开心：“真是没觉得青春就过去了。所以，我现在晚上睡觉都不安稳，琢磨着怎么还没好好过日子就没了呢？真是‘少年不努力，老大才伤悲’啊。看看你们年轻人都起来了……”
记者不免哈哈大笑：“您看上去也不超过三十……”
“唉，你的眼睛欺骗了自己……觉得时间不经留，说正经的，是因为我们离自己的野心还差的太远太远，还有好长好长的路需要去走。真怕有生之年走不到那么远的地方！”
“什么野心？”
听得追问，爱成先生顿了顿，想说又有些许犹豫：“我可以告诉你，尽管这听起来很俗。我的野心嘛……比如我常常想，咨询界是不是也能出个海尔什么的？反正会有些自己都觉得不切实际的所谓宏大目标……你要知道，那如果要成为事实，就一定不是一朝一夕的事，也不能单靠我这么一个人。尽管我个人在整个公司现阶段的发展上起的作用是至关重要的。可如果未来也是如此，那就完蛋了。如果是那样，你一定不要忘了告诉别人，今天在这里见到的是一个多么不自量力的人！”
“有些理想即使实现不了，看上去也不是什么坏事啊！”
“我至少不希望它成为一个笑柄！”被访者加重了语气——这语气使得笔者认定说话者更像是一个谨言慎行的人——这和想象中“胡作非为”的“策划界的疯子”竟然完全不同。
“爱成智业现在正努力通过一些根本性的制度来奔向它的野心。我们首先需要使公司的每个员工都能在专业水准和服务技能上达到一个高度。因此，我们在公司内部搞了“六个一学习制度”，要求公司每个员工每一周做六份自学功课。这中间包括营销知识、平面广告、影视广告等新个方面的专业知识和技能等。这个制度确定了每周六为爱成智业的学习成果汇报日，公司的员工们专门用这一天互相交流学习心得。要知道，每个员工都必须参加，连公司的司机也不例外。为了给每个遵守这项制度的人以鼓励，公司会给他们发加班费，那些表现出色的员工每月会得到奖金……当然，我们也会给表现最差劲的人发个“蜗牛奖”，告诉他进步太慢了。也就是说，我们已经成为一家把学习成绩与薪水直接挂钩的智业公司。这和那些眼里只有业绩的同行是不是有些不同？”
“是的，一个学习型的组织确实非常重要。不过，难道成为策划界的海尔就这么简单？” 笔者不希望放松每个深挖的机会。
“不，这还远远不够！”爱成先生眼中流出某种认同和赞赏的光芒：“我们还在探索另一些更根本的东西。公司刚刚搞了股份制的试验，向一些重要员工赠出股份，让他们成为公司的主人。现在看来效果蛮不错的。未来我们还要进一步扩大，以吸引更多的专业人才进入公司，成为公司的老板。这样做的目的是，我要让公司的驱动力由个人冲动提升到团队冲动……肯定会有那么一天，你听到别人说爱成智业并非爱成个人的公司，那时你一定不要惊讶。这是一个疯子野心膨胀的必然结果……”
……
约定的采访时间很快就用光了——实际上我们还超出了许多。我的访问对象将要为另外一些事情忙碌，访谈不得不就此在意犹未尽中结束。
从爱成智业出来，无意中发现心中有些发热，仿佛刚离开一个烤了半晌的大火炉。风浅浅地拂过，连同脑海中爱成那绵绵的话音回响，构成一种奇妙的意境
也许象大多数成功的本土策划人一样，爱成正身上散发着浓浓的泥土气息；也或许还象大多数本土的咨询机构与广告公司一样，爱成智业看上去还有些的莽撞和粗糙，但正如爱成这个名字本身的涵义那样，一个执着的中国人正凭着他自己不同于一般人的智慧与激情，努力地引领着这家灵活而充满希望的本土公司，奔向一个更光明的未来。爱成这个人和爱成智业这间独具特色的营销咨询机构，正努力地创造本土咨询业的品牌奇迹。
我们期待着。
爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持和正在主持蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成是 “aichn广告测试模型”创始人，兼任中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划等二十多个学术职务。Tel：13911006869，，Email：[email protected]