探访健力宝
7月11日，星期日，七月流火，广州的天气正热，尤其是下午的时候，但正午刚过，注意力传播公司的媒介经理韦莉和同事们就早早地来到了位于市区东风中路的健力宝大厦。按照事先的安排，今天下午四点来自全国的部分媒体将在这里集合，然后乘专车前往位于三水的健力宝山庄，参加第二天上午在那里举行的“健力宝品牌价值102亿新闻发布暨媒体恳谈”的活动。
注意力传播公司是此次活动的总负责。
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注意力传播
注意力传播是一家本土的公关顾问兼广告传播公司，广州为总部，总经理马苏格来自陕西宝鸡，原为政府公职人员，后辞去公职，南下广州，寻找发展机会（当时的说法叫“下海”）。马是较早一批南方报业的报人，曾任南方日报报业集团南天广告公司总经理、《南方周末》副总经理等职，后创立注意力传播公司。
注意力传播公司与健力宝的合作始于今年3月份，此前张海掌控的健力宝公司在公关传播方面一直与奥美国际（广州公司）合作，奥美广州公司也曾协助健力宝筹划了知名的“健力宝18周年庆典”、“第五季的上市发布”、“爆果汽的上市发布”等活动。
健力宝品牌价值
今年恰逢健力宝创牌20周年，此前由世界经济论坛（WEF）和被公认为全球五大品牌价值评估机构 之一的“世界品牌实验室”共同发布的2004年《中国500最具价值品牌》排行榜上，健力宝获评品牌价值达102.15亿元，在中国本土的软饮料行业中排名第一。
健力宝创立于1984年，成名于1984年第23届奥运会。1984年日本东京《东京新闻》以《中国靠“魔水”加快出击》为题，首次介绍了中国运动饮料健力宝，当年健力宝获得“中国魔水”的美誉，成为中国最具知名度的饮料品牌。此后健力宝被指定为第六届、七届、八届、九届全运会，东亚运动会，十一届亚运会专用饮品，第二十三到二十六届奥运会中国体育代表团首选饮品，并连续10年被评为全国最受消费者欢迎的产品，1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。2003年健力宝被国家商标局评定为“中国驰名商标”。
1999年，经中企华评估公司评估，健力宝品牌资产达61.5亿元，时过5年，健力宝品牌价值再次得到提升，尤其是经过世界公认权威机构的评估，虽然品牌评估价值的升值并不具有特别大的特殊意义，在某种程度上也似乎并不能给实际运作带来些什么，但这已足够成为健力宝创牌20周年纪念的一份“礼物”。
媒体恳谈
有人说，此次健力宝品牌价值102亿元新闻发布并不是其重点，一般而言，单就前者健力宝不至于如此“兴师动众”，关键是在于后者——媒体恳谈。
张海入主后的健力宝牵动了太多人的目光，尤其是媒体的目光。对于竞争刚刚开始的传媒产业，只要不涉及政治、军事等敏感话题，但凡出现在产经领域内任何细枝末节，都会成为它们竞相关注和报道的对象，更何况是背景复杂带有几分传奇色彩的张海所带领的民族企业健力宝？名企+名人+复杂+神秘+质疑便成了媒体关注其的原因和理由。
就是这样，对于已经习惯了在聚光灯包围和放大之中口若悬河滔滔不绝高谈阔论发表激情演说的张海，在业内制造了数不清的轰动事件和轰动效应，也尝到了种种不实和歪曲报道的苦头之后，不得不重新认识自身与媒体的关系，自身与企业的关系，企业与媒体的关系。实在地说，任何一个发展中的企业都会出现发展中的问题，这既必然，又显得再正常不过。然而或许让今天的健力宝人难以理解的是，为什么媒体不像对待其它企业一样同样宽容地对待自己呢？更何况健力宝在很大程度上是代表民族品牌的一面旗帜。
我们说当今企业的健康发展离不开一个良好的外部环境，舆论环境也是其中很重要的一个组成部分，对于当前还存在诸多不稳定因素的民族企业健力宝来说尤其如此。
基于如此，面对业界近期因为前集团销售公司总经理蒋兴洲的离职而对健力宝公司引起的种种猜测和不实之说，健力宝选择了主动出击。
热点问题再认识
102亿元的品牌价值
7月12日在“健力宝品牌价值102亿暨媒体恳谈”现场，面对来自广州和深圳本土、西南、以及北京近20余家媒体，健力宝集团品牌总监梁晶女士坦言，此次权威机构对健力宝品牌价值评估值达到了102.15亿元，成为中国本土软饮料行业的第一名，它表明的是健力宝在消费者心目中的价值，这是健力宝进一步发展的动力，我们为此感到高兴。
在会上和会后接受本刊记者的专访中，梁晶女士多次强调，从上述意义讲，当前“健力宝”这个品牌，它不属于我们任何一个人，而是属于热爱、偏爱该品牌的广大消费者，我们的职责就是替热爱它的消费者管理好这个品牌。
应该说，健力宝方面对当今已经商业化操作明显、逐渐失去公信力的品牌价值评估这样的行为，对结果持这样的认识是与众不同的，也是令人感到欣慰的，“拥有一个品牌比拥有一座工厂更重要”，套用定位论大师阿尔·里斯和杰克·特劳特的观点，“当今的营销不是产品的竞争，不是服务的竞争，而是一场认知的竞争”，“要想方设法首先进入消费者的心中；进入消费者的心中比首先进入市场更重要”，健力宝这样的理解无疑是正确的。
当记者询问梁晶总监消费者对健力宝的认知时，她说：“在2002年的时候，我们曾经做过相关的测试和调查，消费者对健力宝的认知基本上可以归纳为三个词，我们戏称为‘三个代表’，一为运动，二为健康，三为民族，集中概括一个非常深刻的代表词就是‘魔水’。这样的认知具体来说和做进一步的引申就是，健力宝具有提升体质，恢复体力的功效和作用，与中国体育冲击世界的历程密切相关并能引发国人浓厚的民族自豪感。
在记者手头拿到的这份背景材料中，健力宝以102亿的品牌价值在软饮料行业稳居榜首，健力宝方面将之归结为三点：体育营销、子品牌的贡献、渠道的支持。
健力宝方面称，首先品牌的核心内容说到底还是产品所带给消费者的利益，健力宝作为我国首创的电解质运动饮料,能够有效地促使人体维持和调节血液酸碱平衡，补充人体经过运动或劳动随汗液排泄所流失的微量元素，帮助迅速恢复体力。产品利益的支撑首先为品牌力与品牌价值的提升奠定了一个坚实的基础。
其次，“健力宝”作为集团的“后卫”，带来了“健力宝”稳定的现金流量的同时，集团还在2002年以后相继推出了时尚产品（品牌）“第五季”和另类产品（品牌）“爆果汽”，并利用2002年世界杯期间集中传播，加上亚洲歌后滨崎步的代言，它们以最快的速度成为了新人类所钟爱的饮料品牌。而这些子品牌的推出，也为“健力宝”品牌注入了许多新的内涵。
其三，合作伙伴制初见成效。
品牌战略和张海的“足球理论”
2002年健力宝推出“第五季”后，人们曾在很长一段时期内对此争论不休，业界的争论不仅是对“看不懂”的时尚产品“第五季”，更重要的一个争论是对健力宝“看不懂”的品牌战略。因为当时的“第五季”不管是从哪个方面来看，都找不到一点健力宝的影子，品牌内涵和品牌核心价值的严重背离，都让人们错误地以为健力宝会逐渐淡化其运动饮料的形象，转而利润更加丰厚的其他产品，甚至包括放弃成名的核心品牌。2003年另类品牌爆果汽的推出，似乎更加深了人们这样的猜测和印象，爆果汽的瞬间爆发和遍地开花让人更加难以揣测张海的真实意图，爆果汽备加璀璨的光芒在一段时期内早已掩盖了在市场上拼杀多年已渐见老气的核心产品健力宝，尽管后者曾改换了包装，为品牌输入了“超凡动力，超凡竞赛”的新内涵。而对时尚和流行“嗅觉”敏锐的张海虽然也曾在一些场合只言片语地阐述过健力宝的品牌发展战略，阐述过健力宝、第五季、爆果汽三者的关系，甚至也在2003年爆果汽上市发布期间革命性的给健力宝勾画了“让世界尝尝中国的味道”品牌理想，但毋宁说那时人们理解得还不够深入，倒不如说那时的张海对此阐述和思考的还不够系统和清晰。
2004年3月健力宝茶饮料上市，在解释新上市的茶饮料之所以以“健力宝”命名时，业界首次听到了张关于健力宝品牌发展战略的系统阐述，这就是所谓的“足球理论”。
当时，《中国经营报》这样评述，说“张海用一套足球平衡攻防体系的语言诠释了健力宝目前的多品牌架构”。张海（健力宝）品牌架构的“足球理论”的主要内容是：“健力宝”好比集团的“后卫”，正是因为“健力宝”稳定的现金流量，才使集团得以持续发展；“第五季”则是健力宝集团的“中场”，在开创新的市场的同时，也可以有效防御健力宝饮料的蛋糕被竞争对手争食；“爆果汽”和“健力宝茶”则是“前锋”。
再次谈到健力宝的品牌架构和张海的“足球理论”，其品牌总监梁晶说，健力宝、第五季、爆果汽三个品牌相互独立，又相互联系：从独立性上说三个品牌都有各自不同的定位，有相对独立的消费群体，满足的是不同的消费需求；从联系性上说，三个品牌都是健力宝集团的荣誉产品，共同构成健力宝品牌的一体化布局。
谈到三个品牌当前的收益和各自的品牌推广，梁总监介绍说目前健力宝系列能占到总销售收入的五成左右，还是主导获利品牌，品牌运作注重稳扎稳打，去年健力宝与皇马的对抗赛就取得了较好的效果，提升了品牌价值，同时健力宝被授权将所有皇马六大巨星和健力宝球星的肖像印在新版的包装罐上，当时健力宝也开展了相关的主题促销活动。而第五季为三成多，目前第五季已经有了一个好的根基，自身已经成为了一个很强大的品牌。爆果汽和新上的茶饮料差不多为两成。在谈到各自不同的品牌推广原因时，她强调，差异是因为战术的不同。
合作伙伴制
“放水养鱼，藏富于网”，是张海关于健力宝新时期推行的合作伙伴制核心内容的经典阐释，其饮料事业部副总经理刘纯雄在回答记者的提问时指出，健力宝合作伙伴制的一个核心就是要让利经销商，保证经销商的利益。他介绍说，当前健力宝稳定的合作伙伴在全国200多个地级市已经达到了300多名。他说，实践证明，健力宝的合作伙伴制是符合企业实际情况的，其成本较低，效率较高。
“2003年健力宝集团销售总额突破了28个亿，经过近1年多来的磨合，当前健力宝与经销商的合作伙伴制已经初见成效，其核心的经销商队伍保持了95%的稳定率，通过品牌旗舰店等模式对健力宝的品牌起到了非常好的支持性作用。在刚刚过去的第二季度，健力宝主品牌的销售量比去年同期增长7成以上，罐装健力宝实现了成倍地增长；整个华南地区健力宝全线产品的销售量同比去年增加20%，其中在深圳、东莞等主力城市更是增加50%。”
刘纯雄说，我们鼓励经销商对市场的投入，同时我们也加大了对主要客户的扶植，注重培养我们合作伙伴生意能力和赢利能力的提高。为确保合作伙伴的利益，公司也出台了夏季奖励计划和冬季奖励计划。
他同时认为，本土饮料企业与国外饮料企业相比其竞争优势就在于反应速度和执行力，而合作伙伴制的推行对健力宝的反应速度和执行都起到了巨大的推动作用。
健力宝的现在时
销售委员会实质运作；分公司调整
健力宝前销售公司总经理蒋兴洲及其团队在今年早些时候的离职曾引发了业界对于健力宝销售层能否继续保持稳定的怀疑，此间也有个别人士指出，健力宝最大的问题可能出在销售层的稳定上。
根据记者最新得到的消息，就在蒋离职被批准当天，健力宝方面就宣布由此前组建的销售委员会进入实质接管和运作。据悉，健力宝销售委员会由总裁张海、执行总裁张金富、运营总裁叶红汉、财务总监马景辉等5人组成。销售委员会是健力宝公司关于销售的最高决策机构，与健力宝投资管理委员会、人力资源委员会并列，每月定期召开例会，听取有关方面的汇报并就销售的一些重大问题达成共识，形成最终的决策，然后才执行。蒋在任时，销售委员会并没有进行常规运作，不过据饮料事业部副总经理刘纯雄透露，健力宝合作伙伴制的推行、其业务系统的改造和升级等重大决策此前都是由销售委员会会议确立实施的，尽管蒋在其中起到了很大的推动作用。
截止到目前，健力宝销售委员会已经实质运转了将近半年，其决策高效，运转平稳，保持了销售政策的持续和稳定。
此外，健力宝方面进行的另一项比较大的变动就是，给各分公司放权和“松绑”。据饮料事业部副总经理刘纯雄介绍，截止到今年4月份，健力宝已经将原先的16个分公司缩减为10个分公司，根据区域近似的特点进行了相应的调整合并，分公司下设业务代表处，区域经理直接对业务代表处主任负责。调整以后新的分公司依次为，涵盖广东、广西、福建、海南的华南分公司，云贵分公司，川渝分公司，涵盖河南、安徽、陕西、山西的华中分公司，涵盖北京、天津、山东、河北的华北分公司，涵盖湖南、湖北、江西的中南分公司，涵盖江苏、浙江、上海的华东分公司，东北分公司，西北分公司，青藏分 公司。调整后的分公司一方面扩大了管理区域，另一方面总部赋予了各分公司更多的权利，提高了执行效率，注重细节的完善和贯彻。
刘纯雄强调，我们的销售队伍一直在稳定的运行，从2002年起健力宝就开始注重销售梯队的建设和销售人才的培养，因此蒋兴洲先生的离任对于当前已经理顺关系的健力宝来说，可能会失去一个业务推动的有力参与者，但对健力宝的常规运作不会产生影响。
保持饮料“鲜度”，推行安全库存
物流和配送曾是健力宝的一个瓶颈，急速发展的健力宝两年以前推行的将物流全权委托给第三方的做法曾给健力宝带来了不少的问题。库存和市场的脱节造成的最终结果就是产品“鲜度”缩短，客户不能在较短时间内收到订货。为解决此问题，健力宝公司成立了自己的物流中心，并从2003年6月开始正式运行。
谈到保持饮料“鲜度”和物流问题，此前负责过此项管理工作的刘纯雄深有感触，在恳谈会现场，他说，“在解决了我们的物流配送问题之后，现在我们正在推行‘安全库存’制度，即不仅要求我们的经销商库存合理安全，同时也要求我们自身的库存合理安全，为此，我们已设立了‘诚信基金’和‘库存风险控制基金’。通过提高我们的货运配送能力和推行安全库存，从而提高我们产品的‘鲜度’”。
“当前，健力宝公司在低库存水平运作，健力宝合作伙伴也在低库存水平运作，而我们产品的‘鲜度’整体提高了两到三个月”。刘纯雄说。
据悉，当前健力宝已在全国建立了西安、北京、镇江、昆明、三水等6个生产基地。
体育营销即将展开；功能性饮料产品加紧研发，未来6个月内将会面“市”
谈到当前的饮料产品营销，健力宝品牌总监梁晶认为，今天的饮料产品光靠广告是不行了，它更需要运用包括广告、公关、核心客户群体营销、终端表现能力提升等整合营销的战略；单单靠广告是绝对不行的。谈到即将开幕的雅典奥运会，梁晶表示，作为与体育事业密不可分的健力宝，一定不会错过这样一个时机。
据梁晶介绍，关于体育营销，健力宝方面已经做了3000万的预算，主要有如下几项动作：第一，组建了奥运助威团，包括优秀经销商、消费者、优秀员工在内35人，将专赴雅典，把健力宝的美好祝福和心愿带到奥运赛场；第二，8月初将在全国超过100个城市推出一系列的以体育为主题的公关营销活动，强调与消费者的互动，同时强化消费者对健力宝系列产品的认知并配合相关的产品促销活动；第三，将在央视投放以“我运动，所以我快乐”为品牌诉求与主张的广告，进一步向消费者传达健力宝“运动、健康、动力、快乐”等方面的信息。
就今夏饮料市场出现的诸如激活、尖叫、他她水等新锐饮料，梁晶认为，它们具有一定的竞争潜力，但表现得还不够充分，她同时向记者透露，健力宝作为功能饮料的最早开发者，他们不会放弃这一市场，他们正在密切关注着这一市场，并说健力宝的功能性饮料新产品正在加紧研发，与以往一样，新产品将以差异化策略进入市场，产品品质和装潢都将突出鲜明的个性化，预计在未来6个月内新产品将会面“市”。
原载：《<糖烟酒周刊》
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