ACA－－“弄潮儿”角色的挑战
2003年9月15日，美国著名品牌ACA北美电器的新品小家电家族正式亮相中国市场，此事在业界引起了不小的震动。人们即将看到一条隐身的巨鳄浮出水面。近几年，伴随着依莱克斯、西门子、惠而浦、松下等外资巨头纷纷涉水小家电，业界对一群群游弋在小家电水域的资本巨头早已是见怪不惊，但ACA的乍起风云，还是让人有点意外，这条隐身巨鳄竟然在中国市场耐心潜伏了7年之久。自1996年起，ACA就以自建和收购的方式在中国迅速的集聚产能，目前已在中国珠海、中山统辖5家生产厂，拥有年产1000万台各类中小型家电的供应能力，在生产、研发、销售的纵向一体化运营体系上已初具规模。
ACA产品一直以外销为主，此番将外向的目光瞄准中国，显然是再难忍耐中国小家电市场阵阵的“体香”，“近水楼台先得月”，ACA自信凭借7年垒筑的楼台，先行“揽月”应该不难。近些年欧美市场的持续萎缩和中国市场的急剧膨胀形成了鲜明的反差，中国小家电市场潜量诱人，竞争却并不充分，整个行业一派“蜂窝”格局，分散特征显著，ACA选择此时介入，动机昭然，它显然是想搭乘这辆正飞速发展的快车，通过其百年积聚的中小家电品牌和渠道运营经验，在ACA中国北美电器的塔基上，更上层楼。
选角“弄潮儿”
据ACA中国副总裁王纳新介绍，此番ACA小家电家族担当首发的新秀主要是早餐机、肉排机、蛋糕机、智能面包机等为代表的一些小型化、家庭化的时尚小家电产品，这与ACA在小家电市场的品牌差异化策略是恰相吻合的。
ACA小家电择取的产品定位是非必需性消费品，消费群则以满足了基本需求后，追求更高生活品质的中高收入家庭为主，那些重视品牌和质量并拥有较高收入的家庭是ACA首要锁定的核心顾客，这是一条典型的聚焦高端市场的品牌差异化路线。ACA给自己的形象定位是：成为领导中国小家电市场的国际品牌，结合其所撷取的目标细分市场来看，其所欲成为的“领导者”与传统市场分析中相对于“挑战者”概念的“市场领导者”是两个完全不同的概念，后者“领导者”地位的确立是以市场占有率的绝对领先为前提的，而ACA所撷取的目标市场和其所择定的产品系列，显然不足以支撑其在中国小家电市场的绝对领先。因此ACA的“领导者”的扮演在很大程度上是一种小家电市场“弄潮儿”的角色，它只是凭借其敏锐的市场神经和强大的研发能力，不断的推出时尚新潮的小家电产品，以满足在小家电这个广域市场中一部分小众消费者的特殊需求，它不会涉身到产品中后期的大众化的普及。
市场“弄潮儿”总是与“时尚、新潮、产品生命周期短”的产品紧紧相随，这种选择在小家电领域是有市场的。据有关资料显示，一些传统普及性小家电产品如电风扇、电饭煲、微波炉等利润趋近大家电外，其他如饮水机、灶具、吸尘器、抽油烟机、吹风机等处于升温进行时的小家电产品利润还高达两位数，部分市场刚刚启动的小家电如榨汁机、豆浆机、电动剃须刀或其他个人护理产品利润更高达30%以上，而一些更新式的小家电利润则超过了50%。ACA看重的就是这个尚处于竞争盲区而又消费能量旺盛的细分市场。为了更好的坚持自己所定位的目标市场，ACA“弄潮儿”角色走的是与手机极其相似的营销模式，这种模式最适合于时尚用品，它会不断的推出新品，在一种新品由于竞争者的跟入而趋于大众时，它会迅速打压产品价格获取现实利润，然后转身将精力专注于另一种新品，以此来持续不断的引领潮流，超越竞争者，这种模式早已成为了手机行业的一种主流竞争模式，如今显然被ACA巧妙的移植到了时尚小家电产品的市场推广上。
“潮尖”的乐趣
2003年8月17日，ACA正式接盘依莱克斯退出的南京伯乐冰箱；2003年10月12日，ACA再次斥资3亿元一口吞下目前国内最大的商用空调生产基地，自此，ACA正式全身涉入国内厨用电器和商用电器的两栖家电市场，这与其有着相同外资血统的依莱克斯、西门子等几乎同出一辙，他们无一例外的选择了大小家电的两线并立。
从投资的角度来看，ACA拥有着近百年的中小家电的生产运营经验。一般而言，传统优势集中于小家电的企业往往拥有低成本的配件制造能力，可以大幅降低大中型家电的生产成本，显然，ACA增资商用空调市场正是看中了此点；再则，从大小家电实际的投资回报率来看，大家电10个亿资本金可能回报一个亿，而小家电一个亿的资本金，回报却极有可能超出一个亿，小家电自身的诱惑是不言而喻，中外家电热衷于小家电的心机大致如此。另外，从品牌运营的角度来看，由于小家电产品品类多，品种杂、价值含量低，其所蕴涵的品牌含金量相比大家电实在是相去甚远，这样为了以最小的成本建立自己在小家电市场上的品牌声誉，通过将大家电品牌同步移植到小家电产品上，可以大大缩小小家电品牌建设的周期，这种策略显然恰适ACA的心意。ACA走的是品牌差异化路线，建立一个强有力的品牌是前提，选择商用空调等大中型家电来助动ACA小家电产品的成长，对于ACA“弄潮儿”角色的确立当然是不无裨益。
由现实的小家电市场竞争角度分析，ACA选择立脚潮头是有其独到之处的。外资巨头涉身国内小家电，他们所拥有的往往是产品研发上的优势，在生产、分销而后终端零售上则逊色不少。他们以此选择与国内大小家电厂商竞逐日趋成熟的大众化小家电市场，无异于以卵击石。一般来说，小家电产品由于价格弹性大，技术易扩散，因而具备规模化的潜质并且极易规模化，在规模化产品的竞争上，国内企业显然更具优势，经过这几年的发展，从产品的开发、生产、销售和服务等各个环节，国内企业在小家电已拥有了一套规模化的产业链，特别是在分销渠道环节上，他们有着丰富的经验积累和关系资源，这种先天优势足以令初来乍到的外资品牌望洋兴叹。
另外，外资还发现，国内小家电行业标准还不成熟，地方保护主义严重，行业发展的不规范会加大进军大众型小家电的风险。当然，一个潜在的担心不容忽视，国内小家电市场竞争恶劣，价格战常常诉诸市场。以吸油烟机为例，最新资料统计显示，全国烟机、灶具品牌近300个，但市场排名第一的市场份额还不够30%，市场前十名的销量总和，仅占市场总量的70%，这说明吸油烟机还处于一个完全竞争市场，但就在这个尚在发育的不成熟市场上，近来却烽火四起，价格硝烟不断，这非常不利于一个产品市场的健康发展。因而ACA选择品牌差异化路线，以超过65%的无竞争产品来区隔竞争者，可以尽可能的避身大众市场的泥潭，以免身陷其中，难以自拔。
“弄潮”的隐忧
挺身浪端需要勇气，也是要有足够技术的，稍有不慎，就有可能被翻滚的浪潮所淹没，就目前市场来看，ACA的“弄潮儿”角色扮演至少有三大隐忧。
（1）本土研发。本土化研发是ACA自恃挺身浪尖的最大优势。ACA在内地已建立了一家近300人的产品技术研究所，成为行业内最后创新能力的研发机构之一。目前已在德国、美国获得了100余项专利，平均每年新增专利申请20余项。但研发能力的强势并不等于本土化产品设计开发上的优势，这其中的很大一部分关乎到研发人员对本土化需求的理解，诚如吸油烟机，很多国外品牌品质优良，外观秀美，功能齐全，但未必符合中国家庭的要求，中餐的煎、炒、烹、煮、炸产生的油烟量大，而西餐则大多出自开放式厨房的西式“炒作”，消费者最青睐的是产品的“实用”，他们会更为关注那些紧贴中国家庭消费的产品。对ACA来说，加强对本土化需求的体悟需要一个缓冲的过程，这种缓冲势必会贻误新品更迭的速度，那样其要持续的挺身浪端还是会有些挑战。
（2）新品更迭。无独有偶，在2002年末，一直在大家电领域左奔右突的依莱克斯在中国首次推出了以智能化创新为特点的全新“情趣小家电”系列，这与ACA时尚小家电产品的定位风格不谋而合，据依莱克斯小家电部表示，其产品周期将保持低于半年的水平，即预先模拟半年的市场反应期，然后再行主推开发的另一种新品。目前，ACA尚无明显的新品更迭速度表示，但恐怕与此无异，至少不会高于半年。此种策略虽然与其品牌差异化策略相呼应，也切合其品牌“弄潮儿”的形象定位，但有着一个显著的弊端，它极易重蹈“猴子瓣包谷”的覆辙，在推出了一个新品后，如果新品的市场接受程度较慢，延迟了市场正式启动的时间，当市场还未正式启动或刚刚有启动迹象的时候，另一个新品又呼啸而出，这会导致市场消化不良，同时由于部分启动速度较慢的新品未及时显现效力而遭废止，也会造成大量产品研发资源的浪费，另外，如果对部分核心产品的定位不明，新品推出于顾客无异走马观花，他们对ACA的品牌将难以形成持久而深刻的印象。
（3）渠道管辖。小家电决胜的关键在终端，这在业界几已成为共识。ACA采取的是区域独家代理模式，期图以高额的渠道价差利润来吸引优质的经销商，但这种渠道模式有着一个显著的弊端，为了尽可能多的榨取厂家让渡的丰厚的渠道利润，渠道业务员和经销商极易相互勾结，号称“小家电大王”的台资灿坤泪洒中国即是出于此因。这其中显然涉及到制定出一套完备的渠道价格体系和渠道监督体系的问题，而小家电特有的多重渠道分销特性以及ACA的品牌差异化策略频繁的新品推出更加剧了ACA渠道管控的复杂性，ACA将如何平衡未来新兴渠道与传统渠道、新产品和旧产品的抉择和更替中所产生的利益冲突，目前还未为可知，但其中的挑战性显而易见。
变身迎“潮头”
ACA此番携大小家电齐头并进中国市场，依其强大的资本背景和丰富的行业经验，无疑给目前波澜起伏的小家电市场又平添了一道变数，起码在高端的时尚小家电领域，ACA已给国内外家电巨头构筑了一道坚实的壁垒。
客观的说，ACA在时尚小家电领域的锐意革新，并没有构成对目前小家电既有竞争格局的直接冲击，毕竟，其首发阵容与现行市场产品重合度极小，即使是与其共侍一主的依莱克斯的“情趣小家电”系列，在产品品类、风格、功能上也有很大的不同，而对于将精力贯注于大众型小家电市场争夺的国内厂商来说，这种影响更是微乎其微。他们唯一值得担心的就是ACA以时尚小家电为桥头堡，在高端市场稳住身形后再溯身中低端的大众型小家电，毕竟，小家电最大的利润正含蕴此间。从目前的情况来看，ACA的确是有此动机。根据中国市场的实际需求和成熟状况，ACA已经选择了电热水器作为初期启动市场的主打产品，并力争在3—5年内做到电热水器前三甲的位置。如此看来，ACA时尚小家电似乎是“醉翁之意不在酒”。
这是每一个进军中国小家电的中外厂商的必然选择。以目前在中国市场上竞逐的群雄的实力来看，他们对ACA这种选择是无可奈何，他们并无足够的资源优势对ACA的时尚小家电产品形成强有力的狙击，以阻碍其桥头堡构筑的进程。现行的选择是，他们可以跟入，捡拾ACA残存的果实。因为ACA频繁而快速的新品推出显然会造成一个市场盲区，这个盲区恰似ACA只咬了一小口后剩下的苹果，国内中小厂家可选择适度跟进，在其基础上将那些市场刚刚启动尚保有丰富增长潜力的新品进行大众化的普及，这无疑会是一个利润可观的全新猎场；他们当然也可以避其锋芒，另辟天地，毕竟国内小家电市场空间广阔。一项众所周知的数据是，在发达国家，目前有小家电产品近200种，而国内只有不到100种，发展余地很大，更何况中国市场因地域、收入等的差别也使产品的需求差异分割的非常的明显，他们完全没有必要将精力过多的耗费在潜量有限市场的争夺上，即使是被迫在同一产品市场上竞争，他们也完全可以在地域和产品特性上构筑区别于对手的竞争优势，这就是现行中国小家电市场分散型行业特征的魅力。
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